Radek Hrachovec na Reshoperu 2020: Retence by měla být pro e-shopy top prioritou
Radek Hrachovec se zabývá věrnostními programy a zákaznickou loajalitou už dvacet let. Na letošním ročníku konference Reshoper vystoupil s přednáškou, jež odhalila, že někteří majitelé e-shopů často vůbec netuší, že zákazníci, kteří jim vydělávají nejvíce, jsou právě ti, kteří se opakovaně vrací.
Jeho prezentace vycházela z rozsáhlého dotazníku, jenž s Jindřichem Fáborským předložili 208 respondentům. Zapojilo se do něj celé spektrum e-shopů všech možných velikostí. Pokusili se vytvořit podrobný průřez různými kategoriemi podnikání. Tento text vám přiblíží, na co přišli a jak mohou e-shopy vylepšit retenci zákazníků.
Jak je to s retencí v českém e-commerce?
To byla v rámci jejich výzkumu klíčová otázka. Retence by měla být mezi hlavními prioritami, protože právě ona přináší firmám zisky. A přesto tomu tak není. Hrachovec poukázal na to, že ji celých 8 % e-shopů vůbec nebere v potaz. 35 % dotazovaných odpovědělo poměrně neutrálně – nějak ji řeší, ale spíš se zaměřují na jiné problémy. Ale více než polovina (57 %) tuší, že se z hlediska byznysu není úplně dobrá strategie – nechat odcházet stávající zákazníky a soustředit se jen na získávání těch nových. Už jsme za jejich získání jednou zaplatili, proč za ně tedy platit znova?
Udržet si stávajícího zákazníka je totiž mnohem levnější varianta než se zabrat do získávání nového.
Radek Hrachovec na Reshoperu. Zdroj: Marketing Journal
Když se však oněch e-shopů, co se retencí zabývaly, ptali, kolik procent energie věnují retenci a kolik akvizici, nepřekvapivě většina upřednostňuje akvizici, v průměru celých 64 %. Více se to týká větších hráčů, mají totiž větší množství prostředků.
Ve chvíli, kdy máte prosperující e-shop a neřešíte to, zda jsou k vám vaši zákazníci loajální a opakovaně u vás nakupují, přicházíte o spoustu peněz. Do akvizice nových lidí investujete velké částky, spouštíte další a další PPC kampaně, ale jakmile je vypnete, prodeje vám padají jako hrušky po dešti, protože nemáte pevnou bázi těch, co se k vám vrací.
Jak zpět přitáhnout zákazníky?
Toto téma zajímá velké i malé hráče, probublává napříč spektrem, firmy si uvědomují, že jde o důležité téma. Ale když se ve svém výzkumu Radek Hrachovec zaměřil na to, jak moc e-shopy sledují obrat vracejících se zákazníků, výsledek pro něj byl zajímavý, je totiž rozprostřen plynule po celé ose od jedné do sta.
„Spousta e-shopů a byznysů má (obrat z vracejících se zákazníků) do 20 %, a to téma je nepálí. Poměrně velké množství se pohybuje kolem poloviny, tedy 40 až 60 %. A je vidět, že spousta z nich to má změřeno a ví, že až 80 % obratu tvoří dělají vracející se zákazníci.“
Důležité je si určit správně časové okno. Délka jednoho roku je nebezpečná jednotka. Z hlediska zákaznické věrnosti nemá moc váhu. Lidé podle Hrachovce nakupují s 6 až 12 měsíční periodicitou, proto pokud se jedná o tuto zpětnou analýzu, raději přemýšlí v horizontu dvou let.
A proč se k nám tedy zákazníci vracejí?
Radek Hrachovec na Reshoperu. Zdroj: Marketing Journal
Pouze pětina (21 %) firem na základě dat a rozhovorů se svými zákazníky ví, proč u nich lidé znovu nakoupí. 47 % e-shopů si myslí, že to ví – na základě dojmologie, bohužel však ne reálných dat. 12 % to neví vůbec a nemá ani ambice to nějak zjišťovat.
