Vaseline Verified: Jedna z nejoceňovanějších kampaních posledního roku nechala otestovat internetové hacky s vazelínou v laboratoři
Vaseline (česky „Vazelína") je více než století a půl stará značka tekutého mazadla, látky, která vytváří na povrchu ochranný film zabraňující ztrátě vlhkosti. Používá se třeba k lepšímu běhu řetězu u kola, promazání dveřních pantů, prevenci odřenin, hladšímu chodu a nižšímu opotřebení strojních součástek… a ke stovkám dalších využití, o kterých se můžete dozvědět na Redditu, ve videích na YouTube a v nespočtu dalších zákoutí internetu.
Jsou všechny pravdivé? Hodí se Vazelína skutečně na téměř všechno? To se rozhodla ověřit společnost Unilever, vlastnící značku Vaseline, která pod ní prodává celou řadu kosmetických produktů s obratem v přepočtu více než 25 miliard korun. Svou kampaní se rozhodla přihlásit k vlastnictví značky, jež se v očích mnohých stala zástupným jménem pro celou kategorii. Obzvláště v české realitě je vazelína používaná jako obecný název pro jakékoliv mazadlo – ať už v kosmetice, nebo v průmyslu a autodílnách. A udělala to způsobem, který nezní jako chlubivá promo akce, ale spíše působí jako služba veřejnosti.
Na internetu se dle Unileveru nachází více než 6 tisíc příspěvků, ve kterých lidé sdílejí důmyslné tipy na využití vazelíny. Společnost v rámci kampaně Vaseline Verified vzala stovky z těch nejpopulárnějších a nejoriginálnějších a nechala je otestovat v laboratoři vědci. Ověřené příklady pak dostaly označení #VaselineVerified. Prodloužení výdrže vůně, zkrocení neposlušných vlasů, dočasné rozostření obrazu fotoaparátu a ochrana rtů před pálivým pocitem při konzumaci kořeněných pochoutek? To všechno bylo ověřeno!
Poslední jmenovaný trik využila i influencerská kampaň ve spolupráci se značkou Doritos, která propagovala svou pálivou příchuť Flamin' Hot a zároveň Vazelínu jako ochranu rtů.
Ověřena byla ale i řada dalších hacků. Unilever přitom autorům videí, která je představovala, poslal personalizovanou zprávu s oznámením, že získávají označení #VaselineVerified. Navíc řadu z nich dokázal proměnit v prodejce Vazelíny díky využití partnerského programu TikToku. Tvůrci mohli své ověřené triky okamžitě propojit přímo s produktem prostřednictvím svých osobních TikTok Shops a získat tak podíl z každého prodeje. To pochopitelně zvýšilo jejich motivaci mluvit o věci a navýšilo dosah kampaně. A neplatilo to jenom o nich. Bez jakéhokoliv finančního plnění například publikovala o #VaselineVerified video se 3,8 miliony zhlédnutí a 35 tisíci interakcemi zpěvačka Madonna. Za 3 měsíce od svého spuštění získala kampaň 135 milionů zhlédnutí.
Značka vyzvala spotřebitele, aby zasílali vlastní způsoby použití k případnému ověření; obsah byl podporován ve Velké Británii a Jižní Africe, na TikToku a YouTube. Vybrané ověřené hacky pak mohly být propagovány jako reklamy. Kampaň díky tomu přispěla k navýšení prodejů o 43 %.
Více se můžete dozvědět v případové studii ve videu níže.
„Chceme posílit komunity, aby se přihlásily a sdílely osvěžující způsoby používání Vaseline Jelly a aby je bylo možné ověřit,"uvedla v době spuštění kampaně globální viceprezidentka značky Vaseline, Purnima Lamba. Vytěžit obsah tvořený tvůrci na sociálních sítích se této kampani podařilo téměř dokonale. Podílely se na ní pobočky agentury Ogilvy z Londýna, New Yorku, Singapuru a Jihoafrické republiky spolu se společnostmi VaynerMedia a Mindshare Singapore. I proto je jednou z nejoceňovanějších kampaní posledního roku. Loni získala devět ocenění na Mezinárodním festivalu kreativity v Cannes, včetně Titanium Lion a dvou cen Grand Prix. Letos obdržela na festivalu The D&AD Awards pět Žlutých tužek za nejlepší počiny v kategoriích oceňujících využití tvůrců, sociálních médií, aktivace a zapojení i digitálního marketingu. Clio Awards pak přímo ovládla s 12 zlaty.
