Best of Digital Marketing: Porovnávejte surikaty a vydělejte miliony na pojištění vozidel
Konference Best of Digital Marketing pořádaná společností top vision měla za cíl předvést případové studie marketingových kampaní a ukázat na nich, proč fungovaly a jakou lekci si je z nich vhodné odnést. To vše s výkladem dlouholetého profesionála u světových marketingových agentur, Mikea Berryho.
Z představených kampaní vybíráme tu, která je fascinující z mnoha pohledů. Svým dosahem, schopností „zbláznit národ" i životností po 3 roky. Jedná se o „ruské surikaty" z kampaně Compare The Meerkat.
Vznik surikat s ruským přízvukem
Jak vznikly? CompareTheMarket.com je portál porovnávající pojištění vozidel ve Velké Británii. Vše se děje pochopitelně online a komparativní výhody oproti jiným kalkulačkám nejsou při zahrnutí všech možností pojištění nikterak velké. Pro úspěch je tedy nesmírně důležité, aby vás lidé nalezli poté, co zadají do vyhledávače „car insurance" či „car insurance compare". CompareTheMarket.com je z tohoto pohledu poměrně nešikovná doména. Cilte si v Google Adwords na slova „compare" nebo „market". Mimo to, že tato slova jsou příliš obecná a nemají jasnou spojitost s daným segmentem, jsou i hodně drahá.
Marketér, ke kterému můžeme dnes s jen malou mírou nadsázky přisadit adjektivum geniální, vymyslel SEO fintu fungující jenom v kombinaci s nadlinkovou kampaní. Surikata se řekne anglicky meerkat a od „CompareTheMeerkat.com" k „CompareTheMarket.com" není tak daleko. Navíc na první pozici search reklamy na Googlu jste se mohli u „meerkat" dostat za pár pencí. Jen bylo potřeba změnit, že nikdo toto slovo nehledá. A to se stalo s pomocí integrované kampaně zahrnující i televizní reklamu, v které hrál hlavní roli Alexandr Orlov, chlupatě sympatická surikata s vzezřením bohatého aristokrata a ruským přízvukem, kterým mluví zabijáci z „velké země na východu" v gangsterkách Guye Ritchieho. Charismatický Orlov vymyslel srovnávací portál CompareTheMeerkat.com, na němž jde porovnat celou řadu surikat podle jejich bydliště zájmů nebo velikosti. V 30vteřinovém spotu pak vysvětlil, jak ho trápí, že mu na server chodí lidé omylem. Zapamatujte si: „Pro levné pojištění auto jděte na „CompareTheMarket.com", ne na CompareTheMeerkat.com."
Obsahová strategie vedoucí k nejpopulárnější knize Velké Británie „napsané surikatou"
A takto nějak se zrodila legenda. Lidé chodili prohlížet legrační surikaty na web „CompareTheMeerkat.com", přičemž na každé jeho stránce byl link na „CompareTheMarket.com". Součástí plánu bylo samozřejmě i využití samovolného sdílení a sociálních médií. Zatímco link na srovnávací portál pojištění vozidel jen tak někdo nesdílí, pro srandovní chlupatá zvířátka platí pravý opak. A Velká Británie se od roku 2009 stala zemí, kde začaly surikaty doslova šlapat na ocas světovým jedničkám v této oblasti, kočkám. Viktor Orlov disponuje svým profilem na Facebooku i Twitteru a má i spousty „surikatích" kamarádů a pomocníků, kteří se stali také celebritami. Můžete si je koupit klidně jako hračky. Obzvláště populární se stal IT specialista Sergej.
Surikaty z CompareTheMeerkat.com se staly i sponzory televizního seriálu The Corrie Street a trochu si upravily jeho znělku.
Chcete další důkaz, že doslova pobláznily Británii? Autobiografie „reklamní surikaty", A Simples Life: A Simples Life: The Life and Times of Aleksandr Orlov, se stala v zemi Williama Shakespeara nejprodávanějším titulem vánoční sezony v roce 2010. Nemalý úspěch pak měly i další knihy zahrnující další postavy surikat z CompareTheMeerkat.com. Mluvíme tu o content marketingu tak populárním, že se přenesl do oblasti prodeje merchandise výrobků. Větší trhák se snad podařil jen Santa Clausovi, který se propracoval k pozici globální vánoční ikony z reklamy na Coca-colu.
Od surikat k prodeji pojištění vozidel
Michael Berrry komentoval popularitu auto pojištění: „Nejedná se o něco, co by lidé milovali. Lidé si pořizují povinné ručení, protože je k tomu nutí zákon a jinak by dostali pokutu nebo šli do vězení." Pojištění není „sexy" ani nic, k čemu by si lidé mohli vytvořit nějakou emociální vazbu. I proto byly zpočátku slyšet v odborných kruzích nesouhlasné hlasy poukazující na příliš velké nebezpečí popularity surikat, která nebude přenositelná i na prodej pojištění aut. Cílem ovšem bylo, aby se zvýšilo povědomí o značce a lidé se dostávali častěji na CompareTheMarket.com na internetu. A to bylo bezezbytku naplněno. Dle údajů z case study od Mikea Berryho přinesla kampaň 800 tisíc nových zákazníků a navýšila tržní podíl srovnávacího portálu z 8 % na 40 %.
Jednou z výhod pojištění sjednaného přes CompareTheMarket.com je i možnost získat plyšové surikaty. Jsou tak populární, že je lidé za nemalé peníze přeprodávají na eBay.
Je si třeba uvědomit, že úspěch kampaně nespočívá jen v geniálním nápadu. Nebyl by ničím, pokud by ho nenásledovala kvalitní exekuce. A ta dosahovala vysoké úrovně ve všech ohledech, od vzhledu postaviček surikat a kvality spotů po online marketing, správu sociálních médií a tvorby obsahu obecně. Nebylo to také rozhodně levné. Podle deníku Guardian šlo v první rok kampaně (2009) do televizní reklamy 95 % z ročního marketingového rozpočtu ve výši 13 milionů liber. Mohutná kampaň televizní reklamy byla základem. Úspěch sociálních sítí a virální efekt videí na YouTube pak prodloužil konverzaci o tématu a pomohl surikatám stát se fenoménem.
Vše dobré nicméně musí jednou skončit a platí to i pro jednu z nejpozoruhodnějších marketingových kampaní. V letošním roce CompareTheMarket.com postavičky surikat opouští a na scénu přichází fiktivní ředitel společnosti, . Co na to lidé? Prý si stěžují, že to už není tak vtipné.
Tip redakce: Chcete se dozvědět více o rodu, z kterého pochází Alexandr Orlov? Podívejte se na sérii reklam níže:
