BRANDstorming: rebranding značky Hollandia byl cestou od kolotočové estetiky k promyšlené vizuální identitě

Značka, která začínala ve dvou návěsech dovezených z Nizozemska a přes pojízdnou mlékárnu vyrostla v obra, který vyrábí 100 tun jogurtu denně. To je Hollandia. Téměř čtvrt století se její zaměstnanci snažili vytvořit perfektní produkt, který doporučovali i pediatři. Asociace s dobrým trávením a odrostlá cílová skupina však donutily marketingové oddělení k razantní změně. Právě její marketingový ředitel Jan Škoda vystoupil na konferenci BRANDstorming a podělil se o pár tipů ze zákulisí rebrandingu značky Hollandia.

Selské mléko, selské sádlo, selský nábytek

Jan Škoda. Zdroj: Internet.info

Hollandia sleduje trendy a snaží se přicházet pravidelně s něčím novým, i když v historii má pár pokusů, které se zrovna nepovedly (například tavený sýr, jogurty light). Posledním pokusem před rebrandingem byl koncept selských produktů, u kterého se nepodařilo vybudovat spojení mezi značkou a produkty. Konkurence navíc začala využívat této nově vybudované kategorie, a kvalitativní hodnota výrazu „selský“ razantně poklesla. Jan Škoda tuto změnu ilustroval na příkladu pytlíku na psí exkrementy:

„...a najednou slovo ‚selské’ začalo býti dobrým argumentem pro to, jak si říct o marži. Nicméně, když vezmete ‚selský’ a nalepíte to na pytlík psích exkrementů, tak ten pytlík bude dražší než normální pytlík psích exkrementů, nicméně to nemluví o kvalitě.“

Se „selskými“ produkty se roztrhl pytel

Hollandia si od začátku existence dělala vše sama. První návrh obalu slepil Michal Škoda (ředitel) z různých obalů, které si přivezl z výletu do jižního Tyrolska. Dohromady to dal DTP grafik a nové obaly mohly na pulty.

„Bylo to úžasné, dokonce jsme vyhráli cenu za mléčný produkt roku. Jediný problém byl, že ho nikdo nekupoval,“ poznamenal ironicky Jan Škoda a tento tón neopustil ani při hodnocení kvality zvoleného písma:

„...ty fonty jsou v podstatě běžně dostupné ve Wordu, hodně je používají kolotočáři, vietnamské večerky a takové ty restaurace s nudlema.“

Rebranding se výrazně dotkl hlavního poznávacího znamení - modrého pruhu a loga

Zastaralý design již neodpovídal potřebám mladší cílové skupiny, kterou chtěla Hollandia získat. Vzhled obalů se navíc lišil produkt od produktu, a bylo zapotřebí jej sjednotit. I proto se v roce 2014 rozhodli pro rebranding. Od začátku příprav po jeho uvedení ovšem uběhly dva roky.

Jogurt jako Clint Eastwood

Rebranding je velmi náročný a rozsáhlý projekt, pro který je nejlepší najmout specialisty. V rodinné firmě navíc na tvorbu zcela nového konceptu nemá marketingový manager v závalu denní operativy čas. „Víš Honzo, já bych chtěl Red Bull,“ slyšel prý Jan Škoda od generálního ředitele před rebrandingem. Cool lovebrand ale nevytvoříte tak snadno. Obzvláště, když funkční přidaná hodnota vaší značky je uznávaná především důchodci a matkami malých dětí, kteří Hollandii používají jako pomocníka pro zdravé trávení. 

Zásadní pro změnu bylo přesvědčení managementu o nutnosti výzkumu, který by potvrdil hypotézy o tom, co cílová skupina chce, a co se jí líbí. Byla to potřeba, protože jak přednášející trefně podotkl „to šest chlapů v kanceláři neodhadne“. Zaplatit výzkum za stovky tisíc se vedení nechtělo, nakonec pochopilo, že to bez toho nepůjde.

Hollandia se vyrábí v malé vesničce položené 730 metrů nad mořem, kde je skoro pořád zima, prší a je to tam nevlídné. Positioning do „navoněného usměvavého brandu“ se tedy jevil jako nevhodný. Dle známého rozdělení archetypů značek Margaret Markové a Carol Pearsonové je Hollandia jasným pomocníkem, už jen kvůli tomu jak pomáhá při vyprazdňování. Ale kdo by na tom stavěl identitu značky jako základ pro atraktivní komunikaci...?

Značka se po jeden a půl letech příprav marketingové strategie ztotožnila nakonec s tím, že její jogurty jsou jako Clint Eastwood.  Ten je na první pohled morous, od kterého nevíte, co máte čekat. Časem ale zjistíte, že není zas tak špatný, že to s vámi myslel dobře. Protože však není programově podbízivý, tak si k němu musíte najít vztah.

Kampaň, co se s tím nemazlí

Aby se mohl rebranding uskutečnit, musely proběhnout náročné přípravy. Majitelé a ředitelé (mnohdy v jedné osobě) si často myslí, že nad jejich názor není. Pokud se CEO neoprostí od osobního vztahu ke značce, nezačne vytvářet kompetenční modely a nebude delegovat práci na odpovědné osoby, nikam se neposunete. Jan Škoda měl práci těžší, protože je synem majitele a ředitele značky Hollandia a zároveň jejím marketingovým ředitelem. Osobní rovinu se podařilo překlenout, a naučili se spolupracovat jako obchodní partneři. Uvědomili si, že je potřeba si pro tak výraznou změnu najmout kvalitního člověka, a poskytnout mu politickou podporu před zaměstnanci.

Cílová skupina Hollandia po 25 letech značně zestárla. Děti odrostly, přestalo se chodit do supermarketu a kupovat pět šest jogurtů. Těm dětem je dnes třicet let, pamatují si, že je máma Hollandií krmila, ale značka jako taková je nijak neoslovuje. Aby tento problém v Hollandii odhalili, museli se z čistě výrobní firmy přeorientovat i na marketing.

Nezdar s produkty v linii „selská“ upozornil na potřebu vybudovat značku Hollandia. V té době (2014) ještě nevěděli, jak velkou změnu to znamená. Museli se naučit pražskou anglofonní hantýrku, aby uměli sepsat kreativní brief a vysvětlit, co vlastně potřebují. Hollandia byla v té době pragmaticky funkční. Udělat z ní Red Bull nešlo, protože adrenalinové sporty s jogurtem jednoduše nejdou dohromady.

Slabinou byl i nekonzistentní vzhled jednotlivých produktů - jen 30 % mělo typický pruh a logo. Bylo tedy zapotřebí design sjednotit a dát mu řád. Začal se klást důraz na logo Hollandia a upozadil se název produktu. 

Potlačení názvu produktu ve prospěch loga

Zmenšení cílové skupiny vedlo ke zvýšení podílu produkce privátních značek pro velké řetězce. To hodnotě značky rozhodně nepomohlo, a stalo se hlavním argumentem k razantní změně. Jan Škoda věří, že ten, kdo střeží rozpočet a zpovídá se z ekonomických výsledků, by měl nechat profesionály dělat svojí práci. Proto byl celý projekt vyveden z firmy a předán do rukou odborníků. Rebrandingu se ujala agentura Cocoon. 

První kampaň oslovující přímo konzumenty byla „Moje máma byla kráva,” kterou se povedlo uvést na Den matek. Chtěla jednoduše říci, že jsou produkty vyrobené z mléka, a ilustrace zobrazovala vlastní farmu v Krásném Údolí.

Hollandia také těžila z mateřského HOPI Holdingu, který má k dispozici přes 400 kamionů. Jejich návěsy perfektně doplnily outdoorovou kampaň, která zahrnovala běžné reklamní plochy a ochutnávky. Ani této kreativě nechyběla nadsázka a vtip.

Sledovat Google Trends se vyplatí

Když chcete oslovit i další cílové skupiny, vyplatí se sledovat trendy. Proto v Hollandii nechali zmrznout jogurt a dva roky mu vybírali perfektní čokoládu. Zmrzka chce ukázat, že i když se svět stále mění, kvalitní zmrzlina bude vždy nadčasová. Na obalu má navíc opět drobný vtip, kde je květina pro dámu nahrazena obřím nanukem.

Vlastní farma, která je čtyři kilometry od továrny, dodává bio mléko. V Hollandii tedy mají kontrolu nad kvalitou od pastviny až po hotový produkt. Proto mohou vyrábět i produkty pro děti - novinka Pan Bůůů obsahuje méně laktózy a cukru. Staví na vyvážených nutričních hodnotách, které jsou pro růst dětí zásadní.

Poslední novinkou jsou jogurtová smoothie. V roce 2014 Google slovo „smoothie“ vůbec neznal. Jeho popularita rychle rostla, a přibližně stejnou rychlostí klesala ochota lidí si je doma připravovat sami. Produkt tak reaguje na mezeru na trhu a jako přidanou hodnotu do tří ze čtyř příchutí přidává nějakou superpotravinu, které jsou dnes též velmi populární.

Po dvou a půl letech od rebrandingu se otočil podíl mezi výrobou privátních značek pro řetězce a produktů pod vlastní značkou. Dnes tvoří produkty se značkou Hollandia 70 % výroby, a díky růstu tržeb značka pomalu míří na zahraniční trhy, a investuje nejen do výroby, ale i do podpory svých jedinečných prodejních argumentů (USP). Dle slov Jana Škody to však není jen změnou designu, ale celkovým přenastavením koncepce a řízení. Příklad značky Hollandia je ukázkou toho, že ne vždy je interní řešení tím nejlepším, a že žádost o pomoc odborníků není projevem slabosti. Rebranding změnil nejen obaly, ale i marketingovou strategii a způsob uvažování o dalším směřování značky. 

Kam dál? 

Hollandia odkazuje svým názvem na Nizozemí a má ve znaku rovinatou krajinu, nad kterou ční větrný mlýn. Přesto jde o českou značku sídlící v západočeském Krásném Údolí. Zjistěte, proč tomu tak je.

Tip redakce: 

Již 12. března 2019 se v kulturních prostorách Royal ve Vinohradské ulici uskuteční v pořadí pátý ročník konference BRANDstorming, s podtitulem Cesta k lovebrandu. Dozvíte se, jak jej vybudovat od nuly i z firmy s pošramocenou reputací, jakou roli hrají emoce při prodejích nebo to, jak vám mohou pomoci lajky na sociálních sítích. Láskou nabitá konference má i letos nabitý lineup a byla by na ní škoda chybět. Přesvědčte se sami.