České firmy stále nechápou, že označování placené spolupráce s influencery je i pro jejich dobro
- Jak tvořit atraktivní obsah?
- Jak zaujmout v sociálních médiích?
- Jak zesilovat vliv u zákazníků?
- Jak využívat ambasadory značky?
Influenceři a jejich využití v marketingu jsou velkým tématem posledních několika let. Od doby, kdy se objevili první youtubeři, kteří výměnou za produkt dělali reklamu dané značce ve svých videích, se ale influencer marketing hodně posunul. A spolu s tím se změnily diskuze o něm. Už se neřeší, jestli influencer marketing funguje. Teď se řeší, jak vlastně influencer marketing dělat, aby to bylo fér ke všem zúčastněným stranám. A zásadní otázka zní: Jak označovat placenou spolupráci?
Na jaře letošního roku zveřejnila Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy výsledky výzkumu vnímání reklamy na sociálních sítích, ze kterého vyšlo najevo, že děti a teenageři reklamu ve většině případů nepoznají. Ačkoliv až 87 % procent respondentů si na fotce z Instagramu všimlo zachycené plechovky Coca Coly, pouze každé deváté dítě (11 %) poznalo, že se jedná o sponzorovaný obsah., a to i v případě, kdy byl příspěvek označen hashtagem #ad, tedy jedním z nejčastějších způsobů označování reklamy u českých influencerů.
Tereza Salte na Konfeře 2018. Zdroj: FB Konfera 2018
Jasné a smysluplné označování reklamy je proto velmi důležité. A rozhodně nemusí ubrat na věrohodnosti či efektivitě samotné propagace. Efekt může být opačný. Své o tom ví i Tereza Salte, známá taky jako blogerka Tereza in Oslo, která mimo svých blogerských aktivit působí jako ředitelka agentury Elite Bloggers. O tom, jak mají nastavenou spolupráci s firmami pro influencery zastupované její agenturou, mluvila na nultém ročníku konference o sociálních sítích Konfera 2018. Podle ní se mnoho influencerů i firem veřejnému označování placených spoluprací stále brání. „Možná ale tím hlavním důvodem není to, že nechtějí, ale spíš, že neví, jak na to, a co jim to ve finále přinese“ uvedla.
Přiznaná spolupráce je fér pro všechny strany
Ona sama za větší transparentnost na českých sociálních sítích bojuje už od založení Elite Bloggers před třemi lety, kde mají pro placené spolupráce s influencery zastupovanými agenturou jasná a striktní pravidla jak pro blogery, tak pro zadavatele reklamy. Při vytváření těchto pravidel a vůbec systému fungování spolupráce influencerů se značkami čerpala Salte ze svých zkušeností nabytých při několikaletém pobytu v Norsku. „Skandinávie je v těchto věcech tak o tři až pět let napřed. Při zakládání Elite Bloggers bylo naším cílem šoupnout tu českou blogovou scénu na světovou úroveň,“ dodala.
Český trh byl před třemi lety pravidly označování reklamy na sociálních sítích blogerů, youtuberů a dalších influencerů poměrně netknutý. V Salte proto musela začít úplně od začátku:
„Vysvětlovali jsme i našim blogerkám, proč je dobré reklamu označovat a proč by měly opravdu přijímat jen ty spolupráce, za kterými si opravdu stojí. A vlastně jsme pomalinku začali mít pocit, že jsme to české blogerské prostředí začali trochu čistit. Protože si většina blogerů začala uvědomovat, že je přeci mnohem lepší mít spoluprací méně, lépe ohodnocené, a ne si komerčními posty zaplnit blog, jenom proto, že vám někdo poslal kosmetický balíček zadarmo. A totéž jsme vysvětlovali i firmám – že je lepší, když je té reklamy méně, ale je efetkivnější a mnohem lépe měřitelná.“
Problém ale nebyl jen na straně blogerů. Firmy, které byly zvyklé, že mohou snadno ovlivňovat, co se o nich na sociálních sítích píše, nechtěly najednou kupovat zajíce v pytli. „Firmy se bály, že když nebudou mít kontrolu nad tím, co o jejich značce blogeři říkají, může jim to uškodit. Proto jsme jim museli vysvětlit, že nejlepší jsou ty recenze, které jsou upřímné. A že když se sem tam objeví nějaká, která nebude úplně super nadšená, bude to celé působit důvěryhodněji. I z toho důvodu by měl mít každý bloger právo veta, aby mohl propagovat jen ty produkty, které se mu osobně líbí,“ vysvětlila Slate.
Tereza Salte na Konfeře 2018. Zdroj: FB Konfera 2018
V zahraničí je běžné placené spolupráce označovat hashtagem #ad. „Pak jsme ale zjistili, že lidi u nás nečtou popisy až do konce a nerozumí označení #ad. Pokud není slovo jako #spolupráce na začátku, nikdo to jako reklamu nepochopí,” popsala svou zkušenost.
Vzdělávat, vzdělávat, vzdělávat
Ačkoliv se Salte a další lidé z oboru snaží český trh vzdělávat, změna přichází pomalu. „Některé firmy ale stále trvají na tom, že musíte napsat, že jste si to koupila – že to není reklama,” popisala Salte své zkušenosti z pozice blogerky. A na druhou stranu, mnoho influencerů označování reklamních postů prostě neřeší, takže firmě na takové požadavky bez problému kývnou. „Pak jsou takoví, kteří třeba nenapíší, že si produkt koupili, ale o tom, že by jej vyhlásili jako sponzorovaný, nemůže být ani řeč,“ dodala.
Další aktivitou k edukaci českého trhu tak byl projekt #mesictransparentnosti, který proběhl letos v srpnu. Zapojilo se do něj mnoho známých influencerů a jeho součástí byla i videa a články, které vysvětlovaly veřejnosti, jak placené příspěvky na sociálních sítích poznat a proč je důležité je odlišovat od běžného obsahu. Kampaň byla mezi českými influencery poměrně úspěšná a míra používání hashtagu #spoluprace vzrostl během toho měsíce o 75 %.
Zatímco u nás se řeší, jestli influenceři placené příspěvky vůbec označují, Skandivánie je už zase o kus napřed. Na podzim byl v Norsku schválen zákon, podle kterého nesmí blogeři psát o žádných plastických operacích – ani o tak malých zákrocích, jako je třeba přifouknutí rtů. V České republice zatím například influencerka Týnuš Třešničková káže o tom, že mají dívky mít rády, jaké jsou. Zároveň ale podstupuje plastické operace. Nemluvíme přitom jen o botoxu ve rtech. Předloni ve svých 21 letech uzavřela komerční spolupráci pro chirurgické zvětšení svých ňader. Na toto téma natočila několik videí a jen její vlog před a po operaci má více než 1,2 milionu zhlédnutí (redakce si je vědoma nehody T. Třešničkové v Turecku, ta ale na předchozích větách nic nemění – pozn. red.).
„Tam (v Norsku, pozn. red.) se to ale obecně mnohem více řeší a blogerky se třeba i vzájemně udávají, když někdo nějakou spolupráci neoznačí. Myslím, že něco takového u nás asi nehrozí, ale uvidíme, kam se za ty další tři roky posuneme,“ uzavřela Salte.
Kam dál?
Pokud s influencery spolupracujete, nebo se k tomu chystáte, pak si určitě přečtěte článek právničky Alžběty Kokešové Rada právníka: Spolupracujete s influencery? Chtějte po nich, ať propagaci jasně přiznají, kde se mimo jiné dozvíte, proč nestačí, aby influencer doplnil své příspěvky o #ad.
A nezapomeňte se podívat také na druhý článek z Konfery 2018, ve kterém se dozvíte, proč si Jonáš Čumrik myslí, že český svět influencerů se hodně změnil, a jak kampaň e-shopu About You nastavila zrcadlo českému světu influencer marketingu.
