Případová studie: Jak jsme s projektem 'Aktivně a zdravě' měnili návyky desetitisíců lidí
Zkoušeli jste někdy změnu svého životního stylu? Jakou byste si dali známku? Změna v životních návycích není tak jednoduchá, jak se na první pohled může zdát. Změna musí být dlouhodobá. Vytrvání v pravidelném cvičení, změna jídelníčku nebo zařazení více pohybu do denního stereotypu je velmi snadné na pár dnů, hůře již na pár týdnů. Kdo vydrží měsíce, může mít vyhráno — a přesně tento vhled byl také základním kamenem projektu Aktivně a zdravě.
Projekt vznikl na základě spolupráce PR a komunikační agentury Focus Agency (vydavatel Marketing Journalu, pozn. red.) s Českou podnikatelskou pojišťovnu, neziskovou iniciativu Vím, co jím a piju o.p.s a Sportinvest Marketing. Na vývoji aplikace a webu se podílel Behavin. Cílem bylo vytvořit unikátní CSR projekt na podporu zdravého životního stylu.
Aplikace jako prostředek pro trvalou změnu návyků
To, že to má smysl, jsme si potvrdili i výzkumem realizovaným před startem projektu. Zjistili jsme například, že čtvrtina Čechů ignoruje preventivní prohlídky u lékaře, třetina se přejídá, polovina nesportuje, každý čtvrtý pociťuje stres a pouze jeden z 10 Čechů se cítí být fit.
Toto je jen jedna ze statistik ukazující, jak jsou na tom Češi s pravidelným sportováním. Další naleznete zde.
Z průzkumu dále vyplynuly tři klíčové oblasti pro dobrou kondici: pohyb, stravování a relax. Ty se staly základními pilíři pro tvorbu mobilní aplikace Aktivně a zdravě (dostupná na Google Play a iOS) a také pro výběr ambasadorů a garantů projektu.
Právě mobilní aplikace byla zvolena jako ideální platforma pro trvalou změnu životního stylu. Rad, jak jíst a sportovat, je plný internet, ale od čtení k praxi je obvykle daleko. Aplikace dokáže lidem jejich potřebnou aktivitu připomínat a zároveň gamifikovat.
Za tímto účelem sloužily tzv. výzvy. Jejich obsah jsme připravili s výživovými specialisty z Vím, co jím a rozdělili ho do třech hlavních sekcí: sport, výživa, relax.
Aplikace doručovala uživatelům notifikace s výzvou ke konkrétní činnosti. Mezi nimi bylo například vystoupení z MHD o zastávku dříve, kliky, dřepy, tzv. plank neboli prkno na 30 vteřin nebo dosažení mety 10 tisíc kroků denně. Ve výživě našli uživatelé třeba výzvu k tomu, aby si udělali cizrnu nebo salát — to vše s tipem na chutný recept. V sekci Relax se počítalo třeba i dechové cvičení.
Ukázka výzev v aplikaci Aktivně a zdravě.
Výzvy byly navrhnuty tak, aby ty drobnější vyvolaly v člověku dobrý pocit a měl o to větší motivaci vrhnout se i na ty, co potřebují více úsilí. Za každou splněnou výzvu dostal člověk určitý počet bodů. Uživateli byl k dispozici přehled toho, jak si za daný den i dlouhodobě v oblastech sportu, výživy a zdraví vede.
Ambasadory aplikace byli kulinářský expert, olympijský vítěz, populární herečka i food blogerky
Dobrý interakční design aplikace využívající gamifikaci sám o sobě úspěch nezaručí. O aplikaci začínající od nuly jsme potřebovali dát vědět. Proto jsme dohodli spolupráci s řadou ambasadorů. Mezi nimi byli:
- kulinářský odborník Roman Vaněk
- olympijský vítěz v judu Lukáš Krpálek
- mistr světa v rychlostní kanoistice Martin Fuksa
- běžkyně na lyžích Barbora Havlíčková
- plavkyně Lucie Svěcená
- food blogerka Svatava Vašková (Svatava Coolinářka)
- food blogerka Michaela Luňáčková (Yummy Mummy Foodie)
- modelka a youtuberka Jitka Nováčková
- herečka Patricie Solaříková
Zdroj: Instagram / yummypaleo.cz
Forma ambasadorství přitom nebyla jen o tom, že by na svých sociálních sítích dali vědět o nové skvělé aplikaci, jak to vidíte v příspěvcích výše. Zapojili jsme je i do tvorby samotných výzev. Protože když vás vede k dřepům olympijský vítěz a mistr světa v judu, prostě ho posloucháte. To ostatně naznačuje i následující video.
Každá výzva měla v sobě návod, jak ji splnit. Abychom podnítili zájem a měli jsme obsah co nejvíce atraktivní, zpracovali jsme ale cca 30 % výzev ve spolupráci s našimi ambasadory formou 10 vteřinových motivačních videí.
Jak jsme s uživateli komunikovali a povzbuzovali je k tomu vydržet
Aplikace podobného zaměření musí neustále rozdmýchávat ohýnek zájmu, odměňovat uživatele a motivovat je k další činnosti. Na to základní jsme mysleli už v designu aplikace. Každou výzvu mohl uživatel jednoduše přijmout a splnit ji okamžitě, nebo uložit do seznamu přijatých výzev a splnit ji později. Seznam přijatých výzev byl dostupný v menu aplikace.
V některých výzvách nám mohli uživatelé vyfotit provedení výsledku, v některých ho jen popsat. S tímto uživatelským obsahem jsme pak dále pracovali v našich sociálních sítích. Těmi byly primárně kanály projektu Vím, co jím, které mají již dlouhodobě vysoký počet followerů a nezanedbatelný engagement. Obsah Vím, co jím byl také upraven do formátu tipů, které se hodí každému, kdo má zájem o zdravý životní styl.
Čerstvý obsah, připomínku dosažených bodů a výzvy k aktivitám přinášely s týdenní periodicitou také newslettery Aktivně a Zdravě a také Vím, co jím. Obě mailingové databáze měly v průměru za celou dobu kampaně přes 24 tisíc adresátů.
Prvky gamifikace jsou často spojené se soupeřením s ostatními. My jsme chtěli, aby uživatelé byli sice motivováni ostatními účastníky, ale především aby bojovali sami se sebou. Odměnou ale nebyla jen změna vlastních návyků. Motivací navíc byly i věcné ceny, obvykle atraktivní sportovní náčiní. Za každou splněnou výzvu získali uživatelé body a postupovali jednotlivými úrovněmi soutěže.
Čím více splněných výzev, tím zajímavější byly také ceny v soutěži. Odměnu získal každý x-tý uživatel v dané úrovni. To nám ušetřilo mnoho starostí při určování cen a zaručilo i to, že motivovaní dostat se na určitou úroveň byli do určité míry všichni. Zároveň to byla prevence proti tomu, aby při odměňování těch s největším počtem bodů všechny ceny neshráblo pár aktivních jedinců, například profesionálních sportovců.
Výsledky
Aplikace běžela od 15. listopadu 2018 do 6. června 2019 s cílem inspirovat veřejnost na cestě za zdravým životním stylem. Podle dostupných dat si aplikaci stáhlo a zapojilo se 51 000 lidí, přičemž většinu tvořily ženy mezi 18 a 35 lety. Pro aktivní uživatele připravila ČPP zvýhodněnou smlouvu životního pojištění jako ocenění jejich odpovědného přístupu k vlastnímu zdraví. Před dovolenou dále ČPP věnovala stovce nejaktivnějších uživatelů cestovní pojištění za poloviční cenu.
V průběhu 7 měsíců nabádala aplikace Aktivně a zdravě k plnění nejrůznějších sportovních, výživových i relaxačních úkolů. Uživatelé měli možnost postavit se celkem 144 výzvám, od počtu zdolaných schodů či dřepů, přes vynechání cukru z jídelníčku, až po zkoušku vyjmenovat na sobě několik pozitivních věcí. Výzvy se zdolaly více jak 100 000krát. „Těší nás, že jsme mohli být společně s ČPP průkopníky takového projektu a motivovat veřejnost ke změně životního stylu,“ říká ředitelka celého projektu Lucie Gonzálezová z iniciativy Vím, co jím a piju s tím, že šlo o unikátní formu podpory veřejného zdraví. Ostatně projekt zabodoval i v soutěži Zlatý středník 2018, kde získal cenu Top Rated v kategorii nejlepší webové stránky a on-line aplikace.
Vyhodnocení kampaně pro projekt Aktivně a zdravě dle modelu PESO
Minulý týden jsme vám představili model PESO jako tu nejlepší možnost, jak vyhodnocovat v moderním PR kampaně. A nyní si to názorně ukážeme v praxi právě na projektu Aktivně a zdravě.
Ve stručnosti si pojďme zopakovat, co se za zkratkou PESO skrývá.
- Placený prostor (P): sponzorovaný obsah na sociálních sítích, e-mailing, Google Ads...
- Získaný prostor (E): běžné PR výstupy v tisku/online/televizi/rádiu (výstupy díky dobrým vztahům s médii; organické šíření obsahu)
- Sdílená média (S): sdílení obsahu na sociálních sítích včetně blogů
- Vlastní média (O): obsah ve vlastních médiích (firemní časopis, blog, newsletter…)
Jak se jednotlivé díly PESO skládačky překrývají a co vše mohou znamenat, nastíní následující infografika.
Jak je vidět na ukázaném schématu, jednotlivé PESO množiny se často překrývají. Nejde tak o to u každé z nich jednoznačně určit, co patří kam, ale spíše započítat výstupy jen jednou. Například nedílnou součástí propagace AaZ byli placení ambasadoři. Díky jejich zapojení, však vznikla celá řada mediálních výstupů, kterou můžete zařadit do kategorie získaného prostoru („earned media”). Tyto výstupy by bez placené spolupráce s influencery sice nevznikly, přesto je bereme jako „earned” tj. získaný prostor.
Vždy je třeba si uvědomit, co vše přispělo k tomu, že náš projekt zasáhl určitou skupinu lidí, kteří s ním interagovali – a tuto aktivitu správně identifikovat a zařadit.
Placený prostor (P):
Do projektu se zapojilo celkem 9 ambasadorů: olympijský vítěz v judu Lukáš Krpálek, kulinářský odborník Romana Vaněk, mistr světa v rychlostní kanoistice Martin Fuksa, modelka a youtuberka Jitka Nováčková, běžkyně na lyžích Barbora Havlíčková, food blogerky Michaela Luňáčková (Yummy Mummy Foodie) a Svatava Vašková (Svatava Coolinářka), plavkyně Lucie Svěcená a herečka Patricie Solaříková. Jejich příspěvky v sociálních médií měly v počáteční fázi kampaně klíčovou úlohu v rozšíření povědomí o aplikaci napříč rozdílnými publiky jejich sledujících. Jen agregovaný dosah všech Instagram Stories ambasadorů činil bezmála 1,5 milionu uživatelů. Další data najdete v přiložené infografice.
FB = Facebook, IG = Instagram, IG Stories = Instagram Stories
Aplikace AaZ byla zároveň podporována reklamou na Facebooku a v rámci platforem App Store a Google Play. Jejich výsledky můžete vidět v infografice dávající celkový přehled o výkonnostních kampaních
Projekt Aktivně a zdravě přistoupil také k netradiční formě propagace formou videí na 1 200 LCD obrazovkách v čekárnách ordinací lékařů. V tabulce níže je náš odhad zobrazení videa za jednotlivé měsíce kampaně vypočítaný na základě domluvené rotace při ordinační době 8 hodin během všedního dne.
Získaný prostor (E):
Ambasadorka AaZ a česká reprezentantka v plavání Lucie Svěcená v pořadu Sama doma na České televizi.
Projekt AaZ si získal nemalou mediální pozornost. Přehled výstupů zachycuje tabulka s celkovým souhrnem mediálních výstupů v tisku, rozhlasu a onlinu. Čísla prozrazují, že jsme se soustředili především na tisk, kde výstupy zasáhly takřka 3 miliony čtenářů. Výstupy online médií vznikaly víceméně organicky. V Media Relations jsme preferovali tradiční kanály, protože propagace na internetu spoléhala primárně na ambasadory a poté na naše kanály v sociálních médiích a digitální reklamu. Zásah byl měřen nástrojem Ad Meter 1000 v populaci ČR ve věku 15-69 let, celkově činil 41,1 % této demografické skupiny.
Sdílená média (S):
V této kategorii je kladený důraz na přítomnost v sociálních médiích. Projekt AaZ byl propagován primárně přes Facebook a Instagram iniciativy Vím, co jím, která má díky dlouholeté práci vybudované početné publikum. Z pohledu na čísla níže je patrné, v čem je výhoda vlastního média. I když má menší dosah než velcí influenceři, dokáže s komunitou pracovat dlouhodobě. Za období celé kampaně bylo sdíleno na Facebooku VCJ 92 příspěvků týkajících se AaZ a jejich agregovaný dosah činil 900 517 (uživatelů). To je více než čtyřnásobná hodnota ve srovnání s celkovým dosahem příspěvků ambasadorů na této platformě.
Vlastní média (O):
I zde byla využita síla Vím, co jím. Články o AaZ vycházely na portálu www.vimcocjim.cz. Celkem bylo vydáno 8 článků, které navštívilo 6 031 uživatelů. Na portálu www.aktivneazdrave.cz bylo vydáno 27 článků, které zaznamenaly 31 231 návštěv.
Mezi aktiva patřily také newslettery Aktivně a Zdravě a Vím, co jím. Skrze ně byl zasílaný obsah v týdenní periodě i výzvy k aktivitám. Obě mailingové databáze měly v průměru za celou dobu kampaně přes 24 tisíc adresátů, AaZ poslalo 26 shrnujících newsletterů, VCJ odeslalo svůj zpravodaj 23x.
Za vlastní médium i propagovaný subjekt zároveň lze považovat aplikaci Aktivně a zdravě. Její podrobné výsledky jsme představili v případové studii výše. K debatě je v tomto případě, zdali počítat do PESO modelu například zhlédnutí jednotlivých výzev v aplikacích či konkrétních tipů, které mohly zahrnovat například recept nebo tutoriál pro určitý cvik.
Jak je vidět, i PESO model má některé ne zcela jasné aspekty. Oproti klasickému reportingu počtu výstupů v médiích dává ale mnohem bližší obrázek o tom, jak se podařilo konkrétní téma či projekt zpropagovat. Mnohem lépe také ilustruje, co vše muselo být pro dosažení takového výsledku uděláno. Dává proto lepší vysvědčení práci agentury a zároveň mnohem cennější přehled pro klienta.
