Externí komunikace: Prezidentská kampaň na podporu Karla Schwarzenberga z pohledu jejího mluvčího

Kampaň Karel na Hrad na podporu kandidatury Karla Schwarzenberga na prezidentský úřad je přes výsledek samotné volby vnímána velice pozitivně. Ostatně v závěru minulého týdne si odnesl volební tým Karla Schwarzenberga cenu pro absolutního vítěze České ceny za public relations udělovanou Asociací PR agentur. Pohled do zákulisí nabídl na konferenci Externí komunikace pořádané společností top vision tiskový mluvčí kampaně, Marek Pražák. Jeho prezentace byla možná o něco přínosnější i díky tomu, že mohla být doplněna o postřehy Jany Víškové -  v tu chvíli moderátorky dané konference, dříve mluvčí prezidentského kandidáta Jana Fischera. Pokud srovnáme kampaně obou zmíněných kandidátů, můžeme hovořit o jedné, která byla v něčem „americkou kampaní" s řadou podporovatelů a dobrovolníků stojící za osobností, jež věří. V druhém případě měla kampaň pravděpodobně podobnou ambici o „americký střih", přesto zůstala v tomto ohledu pouze v deklaratorní úrovni u spotů zobrazujících dynamického leadera ovládajícího celou škálu otevřených gest rukou.

Základní východiska kampaně

Tvůrcům kampaně bylo jasné, že Karel Schwarzenberg nesmí být vnímán jako stranický kandidát, ale jako univerzální volba všech "hodnotově orientovaných" voličů. V předvolebních modelech na začátku kampaně (září 2012) měl Karel Schwarzenberg (KS) cca 4-5 % voličských preferencí. Přitom bylo zřejmé, že pro postup do druhého kola volby bude zapotřebí, aby pro kandidáta hlasoval dvojnásobek voličů, kteří v předchozích parlamentních volbách dali hlas TOP 09.

Mezi komunikační příležitosti patřily tyto body:

• Mezinárodně uznávaná osobnost
• Bojovník za lidská práva
• Morální autorita, lidské kvality
• Schopnost přesvědčit lidi v osobním kontaktu
• Finančně zajištěný kandidát, nepodléhající korupčnímu pokušení
  
  

Rizikové faktory kampaně naproti tomu byly:

• Vyšší věk kandidáta
• Dlouhodobě žil v zahraničí, manželka cizinka
• Někdy nesrozumitelný projev, usínání
• Člen nepopulární pravicové vlády
• Možné ataky na zdravotní stav
• Kandidatura není myšlena vážně

Poslední zmíněný bod byl jistě jedním z důvodů nízkých volebních preferencí v průzkumech. Mnoho lidí skutečně v tu chvíli nevědělo, zdali je KS skutečným kandidátem. Právě proto bylo úkolem 1. fáze kampaně toto napravit. To se dělo například prostřednictvím billboardové kampaně. Ač Marek Pražák nedokáže přínos billboardů nijak kvantifikovat, rady reklamních odborníků povětšinou zní, že si politický kandidát nemůže dovolit opomenout tyto reklamní plochy, když za ně utrácí nemalé částky konkurence. Rozhodně se však dá říci, že byly billboardy v případě KS jakýmsi potvrzením toho, že se o post prezidenta skutečně uchází.

Zatímco Jan Fischer a další kandidáti již rozjeli naplno svoji komunikační strategii, nástup kampaně KS byl pozvolnější. Druhou fázi, kdy začala využívat všech komunikačních kanálů, lze vymezit až listopadem a prosincem 2012. V ní bylo úkolem především představit životní příběh kandidáta, zprostředkovat Karla Schwarzenberga jako člověka a silnou osobnost, nikoliv jako člena TOP 09 a ministra současné vlády. Marek Pražák k tomu dodává: „Velkou roli v daném příběhu hrálo i angažmá Karla Schwarzenberga na Pražském hradě v pozici kancléře tehdejšího prezidenta republiky Václava Havla. Samozřejmě jsme tak živili i takzvaný pravdoláskařský étos."

Naplno se začalo hrát ve fázi číslo tři. Kampaň byla načasována tak, aby byla nejsilnější v závěrečných 6 až 7 týdnech. V ní byl kladen velmi vysoký důraz na samotnou důležitost aktu volby prezidenta. Zmíněný odkaz Václava Havla mohl fungovat jako symbol pro lidi znechucené politikou. I ti byli pro volbu KS velmi důležití. „Věděli jsme, že musíme aktivizovat i ty lidi, kteří chtějí politiku slušnou a férovou, ale jsou znechucení politikou natolik, že nechodí volit nebo se přimknuli k různým seskupením, které reálně nemohou změnu nabídnout. Potřebovali jsme oslovit i tuto skupinu, abychom měli dostatek hlasů do druhého kola," dodává Marek Pražák. Tu samou cílovou skupinu ale měli i jiní uchazeči jako Táňa Fišerová nebo Vladimír Franz. Jako komparativní výhoda oproti nim byl zdůrazňován fakt, že je KS profesionálem, který zastával po velkou část svého života celou řadu politických funkcí.

Velmi významnou složkou kampaně byla podpora z řad celebrit. Marek Pražák přitom uváděl, že je mnoho odborníků na komunikaci od testimonialů celebrit odrazovalo s tím, že pouze naštvou lidi, u kterých nebude konkrétní osobnost oblíbená. Tvrdili, že celebrita není nositelem politického názoru a bude to znamenat ztrátu politické výhody. To se nestalo díky tomu, že za Karlem stála široká skupina umělců, vědců, lidí z byznysu. Všichni lidé to navíc dělali jako skuteční podporovatelé Karla Schwarzenberga. Jejich zapojení bylo uvěřitelné... Šli do toho srdcem i rozumem, nejednalo se o zaplaceného zpěváka, který půjde říct do televizní debaty jednu naučenou otázku."

Důkazem toho, že podpora hvězd byla skutečně nezištná a dobrovolná, může být video od herečky Tatiany Vilhelmové a zpěváka Vojty Dyka. Ti ho poslali sami od sebe ze své dovolené.

Kontaktní kampaň

Stěžejní součástí kampaně byla její kontaktní část spojená přímo s osobními setkáními s lidmi. Její součástí bylo objíždění regionů přímo Karlem Schwarzenbergem i setkání s podporovateli a opinion makery. Mezi jednotlivé typy setkání patřily:

Typy setkání:

• Pivo s Karlem
• Debata s občany
• Setkání s podnikateli, studenty, akademiky a vědci...
• Show
• Návštěva kulturních akcí

Pivo s Karlem bylo vděčné v tom, že přinášelo mnoho mediálních výstupů. Marek Pražák navíc zdůrazňuje sílu, kterou kontaktní část kampaně měla: „Fungovalo to neuvěřitelně, Karel dokáže ve velmi krátké době lidi přesvědčit a dostat je svou stranu." Setkání bylo celkově 90 a jejich „účet" je znázorněn na obrázku níže.

Důležité byly i součásti osobní kampaně bez přítomnosti KS, protože ten neměl díky svému ministerskému a vládnímu angažmá ve srovnání s konkurencí zdaleka tolik času. Bylo vytvořeno několik projektů, stěžejní byl nazvaný Na Cestě. Výjezdy s KS se zaměřovaly na větší města s velikostí nad cca 30-40 tisíc obyvatel, v rámci „Na cestě" cca 50 vyškolených mladých lidí objíždělo střediskové obce, městyse a menší obce – tedy velikostní spektrum cca 3-20 tisíc obyvatel. Tito lidé absolvovali psychologické a politologické školení a jejich primárním úkolem nebylo orodovat za KS, ale přesvědčit lidi, aby vůbec přišli k volbám. Průzkumy ukazovaly, že právě v těchto druzích sídel bylo nejvíce nerozhodnutých voličů.

Další projekt nesl název „Hospody volí Karla", jeho hlavní součástí bylo sledování předvolebních debat v restauračních zařízeních s hospodskými, majiteli či provozními, kteří byli podporovateli KS. V rámci projektu „Jedu v tom s Karlem" přicházely do kontaktu s lidmi přímo celebrity a povídaly, proč je KS jejich pravým kandidátem.

Tři nejúspěšnější projekty kontaktní kampaně

Narozeniny Karla Schwarzenberga proběhly v pronajaté tramvaji, která měla speciální trasu po centru Brna. Tato netradiční oslava byla šancí pro lidi promluvit si s KS i třeba s herci z divadla Járy Cimrmana nebo z Husy na Provázku. Akce měla velký efekt na místě, protože na Náměstí Svobody v tu doby probíhaly adventní trhy a v sobotu bylo centrum plné. Zároveň byla i vynikající odezva v médiích, kde se objevilo na 120 výstupů.

Velkou sérií koncertů byla Noc s Karlem, která měla nakonec dvě vydání – první z nich na svátek Karla. Iniciátorem byl David Koller, ale svoji podporu vyjádřily desítky dalších hudebníků a majitelé 30 klubů v celé České republice, v kterých se také koncerty odehrávaly.

Koncert za slušného prezidenta na Náměstí Jiřího z Poděbrad navštívilo 9. ledna 2013 20 tisíc lidí a byl jednou z hlavních událostí týdne před volbou v 1. kole, do kterého bylo koncentrováno nejvíce komunikačních aktivit.

V online prostoru Karel Schwarzenberg vyhrál

KS vyhrál volební boj v online prostoru. Volební štáb si pro tento kanál vytyčil dva cíle: představit životní příběh KS a zároveň využít internet jako prostor pro aktivizaci podporovatelů a dobrovolníků i roztřídění toho, co mohou dělat. Již od počátku příprav kampaně štáb kalkuloval s tím, že báze podporovatelů KS je široká a měla by se využít i pro nabrání dobrovolníků. Ti byli potřeba i kvůli tomu, že příprava kampaně nebyla tak dlouhá a byla pak o to koncentrovanější před samotným prvním a druhým kolem volby. Ostatně z popisu fáze kontaktní kampaně bez přítomnosti Karla Schwarzenberga je zřejmé, jak klíčová nezištná pomoc dobrovolníků skutečně byla.


Zdroj: VolimKarla.cz

Web VolimKarla.cz zaznamenal 1,1 milionu unikátních návštěvníků – zhruba 40 % z nich přitom přišlo z Facebooku. Web byl vytvořen nově a stál především na fotografiích fotografa Tomkiho Němce a na vizuální stránce. Podařilo se mu přilákat 25 tisíc registrovaných podporovatelů, mnoho z nich bylo různou měrou zapojeno do samotné kampaně. S těmito kontakty se nyní pracuje v rámci Fóra Karla Schwarzenberga, jakési platformy pro přilákání lidí ke společenským a politickým tématům.

Facebook i Twitter účet již KS měl a tyto kanály bylo potřeba pouze výrazně oživit. To se rozhodně podařilo, klíčový byl především Facebook. Facebooková stránka sloužila také k aktivizaci podporovatelů, ale především k rychlému šíření informací o aktivitách v rámci kampaně i o komunikovaných tématech. FB stránka zároveň fungovala jako platforma pro vyjádření se k aktuálním událostem, třeba když se stal komunista Václav Sloup radním pro školství v Karlovarském kraji. Význam měly i příspěvky mířené aktivním podporovatelům a volebním týmům

To, že měl Karel Schwarzenberg oproti Miloši Zemanovi na Facebooku výrazně navrch, ukazuje i výzkum Semantic Visions. Komunikaci na nejrozšířenější sociální síti v celém zachyceném časovém období patřila Vladimíru Franzovi, ale můžeme vidět, že největší pokrytí mu náleželo v polovině října, s blížící se volbou upadalo ve prospěch KS (Více naleznete v článku Zkoumání příspěvků na internetu a Facebooku přineslo jediný přesný odhad výsledků voleb – pozn. red.).

Díky silné aktivitě na facebookové stránce se podařilo zvýšit počet fanoušků z cca 20 tisíc na začátku kampaně k 214 tisícům v únoru. O sto tisíc fanoušků přitom stránka vyrostla v rámci prvního a druhého týdnu v lednu, kdy probíhal zmíněný koncert na Náměstí Jiřího z Poděbrad a bylo koncentrováno mnoho dalších komunikačních aktivit.

Volby

Dvěma nejsilnějšími kandidáty 1. kola přímé prezidentské volby byli Miloš Zeman (24,21 % hlasů) a Karel Schwarzenberg (23,4 % hlasů), vyjádřeno přesněji při 61,31% volební účasti hlasovalo pro prvního kandidáta 1 245 848 lidí, pro druhého pak 1 204 195 lidí.  S poměrně velkým odstupem byl třetím kandidátem s největším počtem hlasů v prvních fázích boje o prezidentské křeslo favorizovaný Jan Fischer s 16,35 % hlasů, Jiří Dientsbier měl jen nepatrnou ztrátu 16, 12 % hlasů.

Marek Pražák to komentuje: „Když jsme se neformálně bavili zhruba 6 dní před prvním kolem se zástupci průzkumných agentur, bylo nám řečeno, že nepostoupíme a Karel skončí na třetím, spíše čtvrtém místě." Po postupu zavládla ve štábu Karla Schwarzenberga určitá euforie, ale do druhého kola konaného 25. a 26. ledna 2013 zbývaly dva týdny, které byly vyplněny především řadou televizních debat.

V druhém kole získal KS 45,19 % hlasů. Již mnohokrát byla položena otázka, co mohlo být uděláno jinak a co hrálo roli. Marek Pražák přiznal, že chybou bylo rozhodně přeřeknutí Karla Schwarzenberga v televizní diskuzi, kdy řekl, že Benešovy dekrety jsou neplatné. Tábor Miloše Zemana se této „nabídky na smeč" s velkou chutí chopil a jedním z velkých témat před závěrečným volebním duelem tak byly Benešovy dekrety a minulost KS, včetně příbuzných jeho manželky.


Zdroj: Aktualne.cz

V něčem symbolické mohlo být i hození neplatného volebního lístku Karlem Schwarzenbergem v druhém kole, které bylo pochopitelně interpretováno mnoha médii a lidmi jako jakýsi důkaz nekompetentnosti. Vedoucí celé kampaně Marek Vocel tuto událost popisoval před nedávnem na PIAF. V okamžik, kdy obdržel telefonát o události, stál vedle svého porouchaného auta v třeskutém mrazu někde na okresce uprostřed Moravy a přišlo mu, že už věci nemůžou být horší. Tiskový mluvčí, Marek Pražák, v ten den doprovázel svého kandidáta k volbám. Pomatení s lístkem připisuje částečně i stavu Karla Schwarzenberga, který byl dle něj rozhozen osobními útoky na jeho rodinu i štvavým inzerátem v deníku Blesk z předchozího dne. Zároveň si ale nemyslí, že by tato událost byla nějakým zlomovým okamžikem volby.

Nemyslí si ani, že by ve druhém kole situaci změnil výjezd na volebně nepříznivá území populačně nejvíce zastoupené Ostravou. „Před druhým kolem jsme věděli, že nemá cenu přesvědčovat přesvědčené a věděli jsme, že v pásmu od Českých Budějovic přes střední Čechy, Prahu až po Liberec je poměrně hodně našich příznivců. Zaměřili jsme se tak na severní Čechy, severní Moravu a i Moravu jižní, která s výjimkou Brna také nebyla zcela na naší straně. Nedokážu odhadnout, kolik by nám přinesl hlasů nějaký symbolický výjezd KS do Ostravy, kde už jsme předtím byli. Nemyslím si, že by to něco zvrátilo."  Pokud by mohl něco změnit, byla by to příprava kandidáta na jednotlivá televizní vystoupení. Ta sice probíhala, ale vzhledem k časovému vytížení KS nebyla tak důkladná, jak by tomu pravděpodobně bylo u „politika klasického střihu". Podobně KS zcela odmítal negativní kampaň, kterou by se dalo proti některým útokům protistrany lépe vymezit.

Dle průzkumů, které si nechali dělat od zahraničních výzkumných agentur, se předpověď výsledků pro druhé kolo prezidentské volby pohybovala někde u hranice 45-46 % hlasů pro Karla Schwarzenberga. S větší volební účastí by se za ideálních podmínek mohla přehoupnout přes 50 %, ale spíše se dá říci, že společnost je v současnosti strukturálně nastavena více levicově.

Zdroje fotografií (pokud není uvedeno jinak): prezentace Marka Pražáka, Karel Schwarzenberg - PR prezidentské kampaně 2012/2013