Co má umět marketingová hvězda? Reportáž ze setkání MKTI

Dokonalé recepty na úspěch se hledají velmi těžko, nebo vyznívají jako banality, které jsou každému jasné. I s tímto vědomím bylo ve středu 4.4. cílem setkání Marketingového institutu při VŠE definovat vlastnosti té pravé marketingové hvězdy.

Setkání se zúčastnili:

• CEO českou pobočky reklamní agentury Mark/BBDO , Petr Topinka
• Marketingový manažer společnosti Active 24, František Grunt.
• Vedoucí oddělení strategického a operativního marketingu Allianz pojišťovny, Pavel Jechort.
• Vedoucí odboru kultury a cestovního ruchu MěÚ Litomyšl a výkonná ředitelka svazku obcí České dědictví UNESCO, Ing. Michaela Severová
• Channel Marketing Manager CR + SR v The Walt Disney Company, Radek Zwicker

Hledání těch pravých atributů hvězdného marketéra bylo hned zkraje uvedeno několika nepříznivými údaji. Ve firmách nemá marketingové oddělení zpravidla hlavní slovo, směřování firmy prý ovlivňuje jen ze 14 %. Největší vliv má obchodní oddělení s 35 %, následované finančním s 22 %. Petr Topinka navíc upozornil na to, že prestiž marketérů je ve společnosti velice nízká. V době ekonomické krize se u mnoha lidí nacházejí na pomyslném žebříčku největších zloduchů světa hned za bankéři. Ti totiž možná stojí za půjčováním nekvalitních půjček, marketéři jsou ale ti, kteří vnukli lidem myšlenku, že musí utrácet peníze, jež nemají, za spousty zbytečných věcí, které reálně nepotřebují. K tomu dodal, že na pozici Account manažera by v dnešní době pracovat skutečně nechtěl.

Pokud máte i přesto pocit, že marketing je obor, v němž byste měli excelovat, pečlivě vybírejte společnost, v které tak budete činit. Agentura sloužící vícero klientům bude pravděpodobně vhodnější volba než velká zkostnatělá společnost. Vyznělo to tak alespoň z povídání Pavla Jechorta z Allianz. Ten potvrdil předsudky o lidech ve vedení finančních společností – ano, jsou velice konzervativní a trvají na tom, aby propagace společnosti jela v zajetých kolejích. V případě pojišťoven to je buď vyvolání strachu následované sdělením důvěryhodnosti a stability konkrétní instituce nebo jeden z těchto dvou prvků samostatně. Proto v reklamách na havarijní pojištění vidíte tak často nabouraná auta a ve spotech Allianz vzlétávají rakety do vesmíru. Pavel Jechort nebyl dokonce schopen nalézt pozitivní příklad skutečně dobrého marketingu v pojišťovnictví, výše popsané zažité postupy označil za nenápadité a s omezenou funkčností. Za Marketing Journal alespoň dodáváme, že i „strašení“ může být provedeno s nadhledem a humorem. Dokazuje to alespoň poslední kampaň Wüstenrot. 

Podobně není dobrou adresou ani veřejná správa. Michaela Severová poukázala na to, že v ní chápou i na lokální úrovni politici marketing mylně především jako prostředek pro jejich sebepropagaci. Sama se dostane na pozici vedoucí odboru kultury a cestovního ruchu MěÚ Litomyšl k marketingovým aktivitám až po splnění těch úředních, tedy často až ve volném čase. Přesto dokázala získat ocenění „marketérka roku 2009“. Ukázkou dobré práce pak může být i toto video.

Mimo práce v agentuře, která přináší zakázky pro více klientů a tím i výzvy v různých podobách, se může talent pro marketing ukázat i v menší firmě. V ní totiž může být skutečně viditelný dopad vašich činů - můžete tak podniku hodně pomoci, nebo mu třeba i výrazně uškodit. Potvrdil to František Grunt z Active 24, společnosti, za kterou se pral se zlořády světa SuperVáclav. Pokud se vám pod tímto jménem vybaví samozvaný český Superman a dosud mediálně nejviditelnější guerillová kampaň v ČR, máte bod. Neztratíte ho ani přiznáním, že nevíte, co to vše mělo vlastně propagovat. Většina lidí se totiž k informaci, že SuperVáclav byl ambasadorem služby Super stránka, již nedostala, nebo případně vyhodnotila po prozrazení identity „ochránce ulic“ věc jako „další marketingový podvod“. Bylo tak poučné vidět závěrečné video agentury Loosers zahrnující výčet obdivuhodného mediálního pokrytí kampaně s komentářem zadavatele, který přiznává, že z hlediska obchodních výsledků se nejednalo o úspěch. V Active 24 čekali až trojnásobná čísla. František Grunt by do podobného typu kampaně šel znovu, ovšem kladl by mnohem větší důraz na spojení s produktem.

V závěru je třeba uvést slíbené nezbytné charakteristiky skvělého marketéra. Paradoxně padly hned v prvním vstupu z úst Petra Topinky, konkrétně se jednalo o tyto položky: Vize, Ego, Umělecký pohled – Umění, Logický vývoj trhu a spotřebitelů, Komunikace a reklama, „makro manažer“, Plánovat s nadhledem, Procesy interních potřeb. Tedy dobrý marketér musí mít vytyčenou vizi, jak bude k propagaci přistupovat a podřizovat jí samotnou formu. Nezbytná je důvěra v sebe sama, velké ego také není na škodu. Samozřejmostí je znalost produktu i zákazníků, jimž je určen, a trhu, na kterém se prodává. To samé pak platí pro komunikaci a reklamu obecně. Vše však nelze vyčíst z knih, pro „něco navíc“ je potřeba kreativita, jež se obvykle snoubí s citem pro umění. Pod slůvkem „makro manažer“ se skrývá schopnost vidět věci v širších souvislostech, ať už v intencích pozicování produktu na trhu nebo schopnosti řídit všechny dílčí úkoly. S tím je ostatně spojena i schopnost plánovat s nadhledem. Znalost interních potřeb a procesů je pro změnu nutná, protože vám zpravidla někdo marketingový rozpočet musí schválit – reklamní kampaně bojují o svoji popularitu a svým způsobem i existenci ještě předtím, než oslovují zákazníky. Skvělý marketér, který neumí jednat s lidmi a má spíše talent na dělání nepřátel, stejně v jakékoliv organizaci nevydrží dlouhodobě.

Nakonec zazněly i jména českých marketingových hvězd, dle přítomných odborníků jimi jsou: Erich Čomor (Air Bank), Stanislav Bernard, Petr Sochor (Kofola), Jan Karas (O2). Zaslouží si tento titul dle vás i někdo jiný? Vyjádřete se v komentářích.