Chceš to prožít? Aneb diskutabilní přínos virálních videí při propagaci vysokých škol

Blíží se konečný termín pro podání přihlášek na vysoké školy a s tím se zintenzivňuje i jejich komunikace směrem ke studentům. Provozně ekonomická fakulta Mendelovy univerzity v Brně se ve svém novém videu ptá: „Chceš to prožít?" Odpověď publika je ovšem převážně záporná.

Třetí video ze série parodující filmové žánry se pokusilo o osobité ztvárnění romantiky. Mladá dívka Sandra je přivezena před areál univerzity osobním řidičem, cestou do školy se pozdraví se spolužáky i s procházejícím pedagogem. Na chvíli ji rozhodí na trávníku se rozvalující bezdomovec, ale vše vyřeší tím, když mu daruje okousanou bagetu. Poté jí je představen spolužák Dan. Okamžitě to mezi nimi zajiskří a od té chvíle se rozjíždí hitparáda klišé opepřená sado-maso scénou v knihovně inspirovanou knihou 50 odstínů šedi.

Vše se změní v jednom okamžiku, kdy Sandra zjistí, že se Dan baví na chodbě s jinou ženou. Chvíle zmaru skrápěné vodou z hadic ukončí až Danova žádost o ruku. Řekla: „Ano!" Kdo této nepravděpodobné změti nevěří, ať se podívá.

Reakce na video vytvořené pro PEF Mendelovy univerzity v Brně společností Little Cube jsou rozporuplné. Mezi nejčastější negativní reakce patří především zvolání ve smyslu: „A jak mě to má proboha přesvědčit, že mám jít na tuto školu?" Podívejte se na některé komentáře nacházející se pod videem na YouTube.

Závažnější jsou pravděpodobně ovšem negativní reakce studentů Mendelovy univerzity, zde je výběr několika komentářů pod příspěvkem s videem na její facebookové stránce.

Video je jen jedním ze série. A oni to nechtějí chápat...

„Video je pouze jedním dílem ze série, která je založená na parodiích filmových žánrů.  Před romantickou verzí byla vydána prvně parodie hororu spojená s odevzdáním seminární práce, druhým krátkým filmem v pořadí byla variace na western. V celkovém kontextu to dává smysl," obhajuje romantiku plnou klišé mluvčí PEF Mendelovy univerzity, Jan Turčínek.

Obě vytvořená díla zdobí, stejně jako u „Chceš to prožít?", dobrá kamera i zvuk. Produkční kvality tomu zkrátka nejdou upřít, obsazení také není pravděpodobně pouze neherecké. Jsou vyrovnanější v tom, že využívají klišé s vyšší mírou snesitelnosti. Nebo prostě nemají dané žánry takový potenciál pro to, aby své diváky znechucovaly. Důsledkem absence kontroverze u prvních dílů je jejich řádově menší sledovanost. Na YouTube v době psaní tohoto článku mají do 15 tisíc zhlédnutí, zatímco „Chceš to prožít?" se již blíží k 110  tisícům.

Jan Turčínek doufá, že kriticky přijaté video přiměje diváky ke zhlédnutí těch předchozích a případně i ještě nevydaného posledního dílu série, který má parodovat sci-fi žánr. Dynamika nárůstu zhlédnutí u aktuálního negativně přijatého a těch vydaných předtím ovšem naznačuje, že se tak stane jen u menšiny diváků.

Všechna videa se snaží diváky směřovat na microsite Vystuduj.to. Zde je pod videi krátké představení hlavních benefitů studia na PEF Mendelovy univerzity a call-to-action k přihlášce ke studiu. Kampaň je podpořená i bannery, které vás remarketují poté, co jste stránku navštívili. Dle Turčínka se pohybovaly celkové náklady na kampaň pod 400 tisíc korun, včetně videí, tvorby microsite i nákladů na propagaci video obsahu a výkonnostní marketing. To je jednoduše levné a taková cenovka by nebyla nikterak nemravná pravděpodobně ani za zmíněná 4 videa.

Diskutabilní je ovšem přínos. V rozporu s očekáváním autorů a zadavatele vnímají diváci jednotlivá videa také samostatně. Jelikož nemají žádnou pořádnou vazbu na studium na vysoké škole, tak mohou těžko samostatně fungovat. Spíše tím samotným faktem velkou část diváků pobuřují.

Je lepší virál nebo profesionální nuda, co neurazí?

Odpovědí na otázku v podtitulku  je samozřejmě to, že je nejlepší virál, který neurazí a zároveň předá informace o benefitech školy. To je ovšem v českém prostředí u videí vysokých škol poměrně zřídkavý úkaz. Zatím se to povedlo zejména 3 roky starému „Miluji tě, mé VUT" s 800 tisíci zhlednutími na YT a solidně má našlápnuto i ostravský docent Vlákno, který je de facto kopií muzikálního čísla z VUT a poněkud sexistického, ale vlastně také povedeného Vlka z VUT.

Až na pár výjimek byla jinak videa vysokých škol s počtem zhlédnutí na YouTube v řádu několika set tisíc spíše důsledkem negativní publicity v médiích.  PEF Mendelovy univerzity loni žádnou video kampaň neměla, ale dle vyjádření Jana Turčínka se přesto počet přihlášek navýšil. Její předchozí videa jsou spojena také s tvůrci současné kampaně, Little Cube. Její tehdy ještě studenti vytvořili v roce 2013 pod touto značkou video „Moje škola, moje fakulta". Mohlo by klidně spadat do kategorie „profesionální nudy", ovšem takové, která poměrně dobře představí areál fakulty a některé její benefity. Video má dnes na YouTube přes 42 tisíc zhlédnutí.

Ti samí tvůrci stáli před třemi lety také za dalším videem „Flákač versus Poctivka / Nerd vs. Slacker". Humorné porovnání dvou přístupů ke studiu se líbilo. Na YouTube je hodnoceno pozitivně a zaznamenalo více než 200 tisíc zhlédnutí. To je mimochodem z hlediska počtu zhlédnutí velmi podobné loňskému Vlkovi z VUT.



Z dílny tvůrců Little Cube pochází také virální hříčka Donáška pizzy na přednášku s 288 tisíci zhlédnutí na YouTube.

Co má z pohledu vlivu na počet podaných přihlášek větší smysl — profesionální nuda, nebo vtipný virál s několikanásobným dosahem? Je legrační video, co pobaví a zaujme vydlážděnou cestou k podání přihlášky? Sázka na humorné video či pokus o virál je postavena na předpokladu uvažování středoškoláka ve smyslu: „Jo, ty mě pobavili. Tam bude legrace. To je místo, kde chci studovat." Dalším výkladem může být důvěra v to, že takovéto video vůbec upoutá pozornost k existenci vysoké školy či její konkrétní fakulty a povede k dalšímu zájmu o prohlédnutí stránek školy tzv. navážno.

„Nevím, zdali tzv. virální a vtipná videa tímto způsobem fungují. Z odborné konference vím, že například VUT zaznamenalo zvýšený počet přihlášek cca do měsíce od toho, co se jejich videa stala virální. Efekt v delším období nebyl výrazný,"

uvedl Jan Turčínek s tím, že na vyhodnocení kampaně PEF Mendelovy Univerzity je nyní brzo: „Videa spojená přímo s microsite lákající k přihlášce máme letos poprvé. Dosud jsme zaznamenali počet přihlášek vyšší než loni touto dobou. Letošní maturitní ročník je přitom demograficky jeden z nejslabších za poslední léta, takže jde o velmi pozitivní trend. Případný negativní vliv videa „Chceš to prožít?" nedokážu posoudit, protože reakce na něj jsou záležitostí tohoto týdne."

U virálů by bylo bláhové se domnívat, že počet zhlédnutí videí se rovná počtu oslovených unikátních uživatelů. Když je nějaké video přijaté tak kontroverzně jako „Chceš to prožít?", dívají se na něj lidé opakovaně, v tomto konkrétním případě třeba i proto, že nemusí věřit vlastním očím. Video s náznakem kontroverze a účastí studentů a učitelů v hereckých rolích, což platí i pro současnou kampaň PEF Mendelovy univerzity, vede také ke zvýšenému sdílení a opakovaným zhlédnutím v řadách stávajících studentů, tedy mimo primární cílovou skupinu.

Právě microsite typu Vystuduj.to je dobrým vodítkem k částečnému vyhodnocení kampaně. Její návštěvnost naznačí, kdo udělal krok dál a měřitelná je i cesta k podání přihlášky přes tento kanál. Nevyhodnotí ale, kolik lidí odradí negativně vnímané video. Tzv. poškození značky může být přitom trvalejšího charakteru. Tradicionalistický přístup říká, že vysoká škola není energetický nápoj nebo sušenka, a nemůžete ji tak propagovat. Symbolizuje určité vyšší hodnoty a zabalit je do prosté legrace není vhodné.

Náhledem autora tohoto článku je, že legrace je přípustná. Ostatně dnešní středoškoláci, ač chceme nebo nechceme, žijí ve světě virálů, gifů a rychlého pobavení v proudu news feedu. Měla by být ovšem založena na tom, podle čeho se o výběru vysoké školy rozhodují.

Středoškoláky přesvědčí k přihlášce na vysokou školu nejvíce doporučení kamaráda a osobní zkušenost

Jednou z příčin, proč autor tohoto článku nechtěl napsat jen hanopis na nepovedený virál, je to, že od okamžiku jeho rozhodování o vysoké škole už uplynulo 13 let, a jeho představa o motivacích dnešních teenagerů tak může být zastřená nevědomostí. Důvodem toho, proč si vybral jako svou první „výšku" obor Mezinárodní vztahy - Evropská studia na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně, bylo to, že potkal na brigádě ve třetím ročníku na střední škole kluka, který ho už studoval, a skamarádil se s ním. Mimo jisté osobní preference tématu studia a subjektivního pocitu, že Brno je příjemnější než Praha, pak měly právě kamarádova přímluva a vysvětlení, "jak to tam chodí", největší podíl na podání přihlášky a především pak na rozhodnutí nejít přes úspěšné složení přijímacích zkoušek na práva do Prahy či do Olomouce, ale vydat se na FSS do Brna. „Dle našich dotazníků tento princip funguje nejsilněji doteď. Právě osobní zkušenost od někoho, komu středoškoláci důvěřují, má při konečném rozhodnutí podat přihlášku a jít na školu studovat největší váhu," potvrdil při vyslechnutí tohoto příběhu Jan Turčínek.

Čím je zkušenost s konkrétní školou bližší, tím je z pohledu vysoké školy větší šance na přilákání studenta. I z toho důvodu na PEF Mendelovy univerzity kladou velký důraz na „osobní kampaň". Ta má několik rovin:

• Představení PEF přímo na středních školách
  
  
• Výška nanečisto
  
  
• Užší zaměření návštěvy školy dle oborů s pomocí kurzů (např. Informatika naostro)

Velmi významnou roli hraje přímo objíždění středních škol s představením fakulty a jejích oborů. Tato činnost byla zahájena před několika lety a je vhodným doplňkem klasických stánků na vzdělávacích veletrzích typu Gaudeamus Igitur. Vzhledem k bližšímu kontaktu se studenty bez desítek konkurenčních subjektů v blízkosti maximálně stovek metrů je pochopitelně intenzivnější a také účinnější. „Za minulý rok jsme takto navštívili v České republice a na Slovensku zhruba 150 středních škol," doplňuje Jan Turčínek a poukazuje na to, že studenti se dnes nehledají pouze v Česku. Slovensko je obzvláště pro brněnské vysoké školy jasnou volbou, ale není jedinou. „Snažíme se oslovovat i studenty z širšího prostoru střední a východní Evropy. Můžeme být zajímavou destinací pro ty z Polska, Ruska, Ukrajiny či Běloruska, pro něž je snazší naučit se česky. V těchto případech neděláme výjezdy. Pomáhá nám ale například vysoké hodnocení v ratingu českých vysokých škol od Hospodářských novin. V těchto zemích existují zprostředkovávající agentury, které tyto informace dokážou zájemcům předat," vysvětluje.

Za ještě účinnější ale považuje kontakt se středoškoláky přímo na půdě vysoké školy. V rámci vyzkoušení „výšky nanečisto" mohou si potenciální zájemci o studium prohlédnout areál školy, zajít si i na běžnou přednášku a poznají i jídlo v menze. „Loni proběhly takovéto otevřené dny dvakrát, letos by to mohlo být třikrát," dodává Turčínek s tím, že se obvykle zúčastní jedné akce cca 80 studentů. Dle jeho zkušeností de facto 100 % z nich pak podá na školu přihlášku.

Existují, ale oborově úžeji vyprofilované návštěvy středoškoláků typu akce „Informatika naostro". V jejich rámci už studenti zkouší i pracovat a plní i konkrétní zadání. Investice zájmu a energie je tu u zájemců ještě vyšší. V některých případech se může tato forma ozkoušení s určitou kvalitou výsledku rovnat úspěšnému přijetí přijímacích zkoušek. V tomto případě se jedné takovéto akce zúčastní třeba 50 až 60 studentů.  

 „Tyto akce se odehrávají na domácí půdě, takže jejich poměr ceny a výkonu je dle mého názoru nejvyšší," říká Turčínek s uznáním toho, že mohou přinést nižší stovky přihlášek. Pohledem na více než 150 návštěv středních škol a započítáním odhadu cestovních diet (i když se v rámci jednoho výjezd zvládne i několik škol za den - pozn. red.) je zřejmé, že na tyto akce dá PEF Mendelovy univerzity částku v rámci nižších stovek tisíc.

Studenti se nadále rozhodují zejména dle toho, v jakém městě škola sídlí, jak na ně působí daná škola svou moderností a vybavením, podle příslibů pracovního uplatnění po škole a také dle toho, co slyšeli o všem zmíněném od svého okolí. Z tohoto hlediska má potenciál dlouhodobějšího působení právě videa typu „profesionální nudy" jako „Moje škola, moje fakulta", nebo již přes 5 let staré video lákající na Univerzitu Palackého v Olomouci.

Dle názoru autora je také třeba minimálně na úrovni oborů ukazovat uplatnění studentů po skončení školy. Skvěle to dělá třeba katedra Politologie na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně s přehledem absolventů, který ukazuje, že u servírování hranolek a kečupu s politologií rozhodne skončit nemusíte.

Atraktivní video kampaně se snahou o viralitu musí pracovat se zkratkou. Zmiňované kampaně VUT a VŠB - TUO nabízejí příslib, že studium u nich je zárukou nadupaného sportovního auta, přízně sexy dívek a pozice, kdy si budete moci odmítnout práci u Facebooku nebo Googlu, protože je po vás taková poptávka, že to máte na háku. To samotné je klišé, navíc určené primárně pro mužské zájemce o studium. PEF Mendelovy univerzity se rozhodla pro kampaň s videi, která jsou na jakémsi přehrávání klišé založena. Nemají ovšem nic pořádného spojeného se studiem na škole a díl střílející si z romantických filmů to s klišé přehnal natolik, že si to vysloužilo negativní kritiku od veřejnosti, která evidentně nedokáže vnímat díl „Chceš to prožít?" v kontextu celé kampaně jako nevinnou nadsázku.

Pro PEF Mendelovy univerzity byla volba konceptu této kampaně reakcí na podobný typ komunikace od dalších vysokých škol v České republice a sázkou na tvůrce, kteří pro ni dělali úspěšná videa v minulosti. Z pohledu přijetí veřejností se po tomto týdnu dá říct, že nevyšla. Její dopad na počet přihlášek na univerzitu je ale zatím stále otevřenou otázkou, ostatně stejně jako výhodnost využití humorných a virálních videí za tímto účelem obecně.

Kam dál?

Pokud chcete vidět další propagační videa českých univerzit i inspiraci ze zahraničí, pokračujte naším článkem Marketing vědy.

Vrtá vám hlavou, jak může „pár minutová sranda na YouTube" stát statisíce? Její natočení není zase tak jednoduché. Rozklad nákladů při tvorbě videa naleznete v článku „Co za to?" aneb Kolik stojí video.