České marketingové momenty 2010

Den se snem se sešel a je tu závěr roku. Tedy čas, který je nejvhodnější na nejrůznější bilancování, srovnávání a stavbu roztodivných žebříčků. A protože loni jsme to maličko zanedbali, rozhodli jsme se letos vyhlásit za redakci Marketing Journalu nejzajímavější české i světové marketingové momenty za uplynulých dvanáct měsíců. 

Druhou v pořadí přinášíme pětici českých momentů roku 2010, které byly z nějakého důvodu přínosné pro marketing a marketingovou komunikací. Které to byly? Čtěte dál! (Pokud vás zajímají spíše ty světové, klikněte sem!)

Naše Adresa - from hero to zero

V červnu minulého roku se Roman Gallo v rozhovoru pro Marketing Journal chlubil, jaký ohlas mělo představení projektu Naše Adresa v USA. "Ano, určitě jsme globálními pionýry a není to jen mínění naše, tenhle ohlas máme po celém světě. Když se podíváte do mediálních rubrik New York Times anebo Guardian, tohle stanovisko v nich najdete. V podstatě píší o tom, že to, co zde testujeme, může být návodem pro ostatní vydavatelství, jakým způsobem se dál vyvíjet. Nicméně to slovo „může“ je skutečně na místě. Sice máme první pozitivní výsledky, ale účtovat se bude za delší dobu, ne po několika týdnech," prohlásil Gallo. Zúčtovalo se téměř do roka a do dne.

Ještě v prosinci sice společnost PPF Media nešetřila chválou nad dosavadními výsledky pilotního provozu, napřesrok již bylo vše jinak. V červnu se začalo šuškat, že věc není tak růžová, jak se snaží manažeři projektu veřejnosti namluvit, v srpnu pak informace "oficiálně" prosákly do většiny médií (informaci přinesl server Motejlek.com). Tehdy bylo již v podstatě rozhodnuto, že se zruší celá divize PPF Media a její projekty budou pohřbeny spolu s ní.
Z médií se informaci dozvídají také "řadoví zaměstnanci" jednotlivých redakcí, ve kterých se stále dělá, jako by žádný problém nebyl. Od září přestávají být týdeníky doručovány předplatitelům.
Společnost PPF Media byla přejmenována na Media 4You a prodána "likvidátorovi" Richardu Bernýškovi.

Tak smutně skončila cesta za snem, kdy měl mít každý vesničan možnost shlédnout horké novinky o místním fotbalovém utkání, v týdeníku si přečíst reportáž z plesu v okresním městě a ještě se pokochat vkusnou inzercí místního uzenáře. Snem, který stál skupinu PPF podle některých odhadů kolem 200 milionů korun a jež se stane do budoucna mementem, že hyperlokální zpravodajství v našich končinách na ekonomicky únosné bázi prostě fungovat nemůže... Jak trefně poznamenal ve svém "nekrologu" Guardian - hyperlokální zpravodajství nefungovalo v USA, tak proč by mělo v České republice?

Regiojet (žlutá je barva naše)

Přestože nejzmiňovanější českou společností v médiích byl již tradičně ČEZ, s trochou nadsázky se dá říct, že velká část médií byla v průběhu roku 2010 žlutá. Řeč je o projektu Student Agency Regiojet, který měl dostat první soukromé rychlíky na české koleje. Ze snažení Radima Jančury se brzy stalo celospolečenské téma a Regiojet se stal symbolem boje proti korupčním politikům a špatně vedeným státním podnikům, jejichž archetypem jsou zkostnatělé České dráhy.

"Pro mě je Regiojet naprostým fenoménem," přiznává nezávislý mediální analytik Ivan Lečtyř. "Jedná se o společnost, která má podprůměrně organizované PR a naprosto netradičně vedené vztahy s novináři, ale přesto jí to všechno funguje líp, než u společností se stonásobným kapitálem." Důkazem má být prostor, který média Regiojetu věnovala. „Projekt měl až záhadnou podporu novinářů,“ uvádí Lečtyř. „Svými jarními aktivitami se mu podařilo roztočit setrvačník, který pak stačilo pouze mírně přiživovat. Efekt je viditelný dodnes.“

O Regiojetu bylo slyšet již koncem roku 2009, kdy Radim Jančura spojil propagaci svého záměru s pranýřováním socialistických hejtmanů, kteří za pět dvanáct podepsali dlouhodobé smlouvy s Českými drahami. Kritická kampaň pak byla přetavena do „Žlutého jara na české železnici“ - tedy propagačních jízd, při kterých Regiojet proháněl na lokálkách zapůjčená Desira. Jezdilo se za bůra a občerstvené bylo zdarma, což českému občanovi stačí ke změně názoru na věc (srovnej s cenami na předvolebním mítinku ČSSD).

V rámci propagačních jízd se podařilo svézt asi 200 000 osob a zajistit úžasné množství mediálních výstupů, jejichž hodnota by byla podle AVE měřitelná pomalu v desítkách milionů.
A přestože to s Regiojetem v současné době vypadá přinejmenším nahnutě (původně spuštění projektu na začátku prvního čtvrtletí příštího roku se evidentně konat nebude, stejně tak představení zcela nových supr-čupr vagónů do Vánoc, z moderních souprav, které nám budou závidět i na západě se navíc kvůli úpravě jízdních tras staly ojeté škodovácké lokomotivy s mixem nových a ojetých vagonů, které navíc doposud nikdo neviděl) veřejnost i média mu zatím jakž takž zachovávají přízeň. A to i přesto, že tým kolem Regiojetu se drží v posledních týdnech vontského "žlutá je barva naše, nevyzraďme nic, co vím," víc než kdy jindy...

Mimochodem - aktuality Marketing Journalu s titulky „Rychlíky RegioJet pojedou devětkrát denně, každý vagón bude mít vlastní stevardku“ a „RegioJet ukázal, jak by si představoval design svých lokomotiv“ patří za letošní rok mezi jednoznačně nejsdílenější texty.

Stranický marketing supervolebního roku

Letošní "supervolební rok", jak jej lákavě pokřtila česká média, přinesl z marketingového hlediska nejedno překvapení. A ta překvapení byla milá i nemilá. Do té první skupiny určitě patří předvolební marketingové snažení TOP 09 a Věcí veřejných.

Zatímco Věci veřejné by měli dostat metál za inovace v politické kampani (ačkoli často metodou pokus-omyl), TOP 09 dokázala střihnout komplexní kampaň západního střihu. Ta, přestože patřila spíše k méně nákladným (zejména kvůli menšímu podílu placené inzerce), dokázala v poměrně krátkém časovém horizontu vytvořit ze zcela neznámého subjektu silnou značku se skvělými awareness atributy. A nešlo pouze o dobře sjednocenou marketingovou komunikaci, ale i dílčí projekty, zaměřené zejména na rozvoj PR.

"Straně se například podařilo zapracovat s rozvojem WOM," uvedla komunikační specialistka Jana Nová. " Příkladem má být pivo s Karlem, situované do období závěrečné kampaně. „Setkání s představitelem strany se v rámci cílové skupiny mladých voličů a prvovoličů stalo důležitým impulsem při rozhodování o volbě," zakončuje Nová.

V rámci mediální komunikace pak straně prospělo držení čistě politické linie s minimem výpadů vůči soupeřům, případně subjektivní programové kritice ostatních stran. Témata byla navíc dobře zakotvena i do kampaňových vizuálů.
Hodně bodů si TOP 09 "nahnala" také na sociálních sítích, kde má odborníky dlouhodobě nejlépe hodnocenou práci.

"V rámci Facebooku se jednalo o dlouho neviděnou aktivizaci všech zúčastněných," míní Tadeáš Soml, PR konzultant. "Měli jsme šanci vidět vznik něčeho, co se penězi zaplatit nedá. Komunikace na sociálních sítích byla velmi osobitá a vstřícná, s prky spontánnosti a minimem škrobenosti - tedy přesně taková, jakou voliči z řad uživatelů nejvíce docení. A hlavně - stojí především na výkonu konkrétních lidí, který ani sebelepší strategie nemůže garantovat."
Komplexnost kampaně TOP 09 se pak projevila ještě jednou, a to v komunálních volbách. Zatímco velkou politikou znaveným Věcem veřejným brzy došel dech (jakmile došlo na lámání chleba, nováček Radek John dokázal velmi rychle potopit vnímání své strany - velkým dílem také kvůli zanedbanému mediálnímu tréninku, díky čemuž v televizi a rozhlase často působil jako právě vytažený z postele anebo hospody) a v komunálních volbách se rozbila o zbytky pražských hradeb, tým TOP 09 dokázal mobilizovat veškeré své síly a dovést svou stranu v Praze k hořkému vítězství.

Kazma, Meldík a Ogilvy

Když se dostane do konfliktu společnost a zákazník, obvykle věc končí u soudu nebo dohodou. Obojí varianty však většinou probíhají v tichosti a bez zbytečného povyku, který by uškodil jedné nebo druhé straně. Naprosto opačnou situaci jsme však mohli vidět v případě konfliktu dvou internetových „celebrit“, Kazmy a Meldíka, kteří se přeli s Karlovarskými minerálními vodami. V přímém přenosu jsme tak měli možnost sledovat, jak Goliáš velmi špatně odhadl Davida, který byl ve výsledku mnohem mocnější než on sám.

Vše začalo situací, kterou lze označit za „banální“. Každý, kdo se kdy zúčastnil některé ze spotřebitelských soutěží ví, že podmínky bývají nastaveny tak, aby šel kterýkoli z účastníků jednoduše a prostě „vyrazit“ bez nároku na jakékoli odškodnění. Stejně tak tomu bylo i u spotřebitelské soutěže brandu Aquila, který pro ni připravovala agentura OgilvyOne. Soutěž byla součástí komunikačního schématu „Roztanči Česko“. Soutěžící měli do soutěže posílat krátká videa, přičemž pět videí s největším počtem hlasů mělo postoupit do finále, kde mezi ně porota dělila 120 000 Kč – autorům nejúspěšnějšího videa měla náležet polovina této částky, ostatní se měli podělit o zbytek.

Do soutěže se přihlásili také Kazma s Meldíkem, kteří disponují obrovskou internetovou komunitou. Je tedy logické, že jejich video se brzy octlo na špičce. Bohužel jak pro ně, tak pro Aquilu, jednalo se o dílko, které by si nikdo za rámeček nedal (boratovské plavky prostě k propagaci minerálky úplně nejdou). Video tedy bylo ze soutěže vyřazeno - v souladu s podmínkami a s odvoláním na to, že hlasy byly získány podvodně (což může, ale nemusí být pravda).

Co nastalo potom, to si Dominik Hrodek nepředstavoval ani ve svých nejčernějších nočních můrách. Agentura OgilvyOne a stejně tak její klient KVVM se dostali pod nepříjemnou palbu - Kazma s Meldíkem se rozhodli věc dotáhnout do konce a „prudit“, dokud Aquile nerupnou nervy. Jak Aquila, tak Karlovarské minerální vody se díky vyvíjenému tlaku dostaly v kontextu nepovedené soutěže nejprve do odborných a později také do ostatních médií. Marno bylo argumentovat, že vše proběhlo v souladu s pravidly - proti dvěma hochům s pubertální náturou, kteří se v oborových praktikách navíc ani trochu neorientovali, bylo veškeré snažení marné…
Finální konsenzus, který byl mimochodem velmi pěkný a KVVM mohl zlepšit pošramocenou reputaci, se však odehrál pro výrazně menší publikum, než libové momenty celého sporu…
Pokud jste byli náhodou v této kauze nepolíbeni, doporučujeme shlédnout web www.mysenevzdame.cz - pochopíte, do jak ošemetné situace se klient i agentura dostali.

Leo Burnett, RMP a Tesco

Událost z letošního července nemohla uniknout nikomu, kdo sleduje pohyby klientů na agenturním trhu. Společnost Tesco se rozhodla vyhlásit revizní tendr na svou komunikační agenturu. Tou byla od roku 2007 agentura Leo Burnett Czech Republic. Za vítěze tendru na komunikační služby vyhlásilo Tesco agenturu RMP - Retail marketing practice - tržního nováčka, kterého v březnu založil odcházející ředitel Leo Burnett Advertising - Mark Wright.
Tento krok pochopitelně nezůstal bez odezvy široké veřejnosti. Nad přetáhnutím klienta i části týmu takto otevřeným způsobem kroutil hlavou nejeden marketingový žurnalista. Komentářů se pochopitelně nezdržela ani konkurence. Za přinejmenším podivný označily tendr další dvě agentury, které se dostaly do jeho finále - Rust a McCann Erickson-Momentum. Podle Aleše Klemperera z Rustu měly být agentury „potápěny“ Tescem například otázkou, zda mají v současné chvíli možnost okamžitě uvolnit třicet svých lidí pro práci pro klienta.

Jejich naštvání je pochopitelné vzhledem k nákladu, které jednotlivé agentury u podobně významných tendrů mají. Marketing a Media uvádí, že Monumentum do přípravy zainventovalo asi 250 tisíc korun, Rust zhruba 70 tisíc. Své k tomu řekly i stavovské organizace. Například Martin Štěpánek, ředitel Publicis a prezident Asociace komunikačních agentur se nechal pro Marketing a Media slyšet, že kdyby RMP chtěla vsoupit do asociace, měla by problém.
Mark Wright se ovšem hájí, že nová agentura RMP bude roli plnit mnohem lépe. Pro média například ohlásil, že RMP není pouze komunikační agenturou, ale společností, která je schopna poskytnout komplexní služby v oblasti retailu.

„Leo Burnett pro nás po celou dobu zajišťovali nejen vhodná kreativní řešení, ale vybudovali i pracovní tým a soubor procesů, jež plnily všechny naše požadavky a potřeby během období rychlého růstu,” prohlásil ke vzniklé situaci Michal Štádler, marketingový ředitel Tesco. „Stávající agenturu jsme o tendru informovali již v únoru. Nicméně vzhledem k řadě personálních změn, včetně odchodu generálního ředitele a ředitele klientského servisu a následnému založení agentury RMP, jsme do tendru pozvali společně s Leo Burnett a dalšími i tuto nově vzniklou agenturu. RMP se specializuje na komunikaci retailových společností a dalších firem působících v oblasti maloobchodu, což se ukázalo jako výhoda.“
Jisté je, že odchodem posledního velkého klienta se pro agenturu Leo Burnett začala psát poslední kapitola smutného pádu této české kreativní hvězdy, která v minulosti pracovala pro klienty jako Vitana, Coca-Cola nebo Pilsner Urquell.

Nevešlo se:

• Bombastická guerilla O2
• Clubcard
• Česká účast na Expu
• Servery pro hromadné nakupování
• Akvizice První multimediální Et neterou
• Vydavatelství Mladá Fronta a její svlékání z kůže
• Škoda mění logo
• Pára v hrnci se soukromými televizními stanicemi