Coca-Cola versus PepsiCo

Jedním ze základních principů fungování tržní ekonomiky je konkurence. V různých odvětvích je různě intenzivní a ovlivňuje ji velké množství faktorů. Jedním z takových odvětví je výroba nealkoholických nápojů. Konkurenční tlaky vznikající na tomto poli dosahují velkých rozměrů. Podívejme se tedy, jak spolu věčnou válku vedou dvě koly, podívejme se na celosvětový konkurenční boj dvou nealkoholických nápojů.

Coca-Cola

Rodištěm dnes celosvětově známého nápoje je Atlanta. Zde v roce 1885 namíchal lékárník John S. Pemberton směs, která se stala základem pro výrobu jeho vlastní varianty alkoholického nápoje, známého jako Francouzské víno. Necelý rok poté ovšem Spojené státy odhlasovaly prohibici a alkohol musel z nápoje pryč. Pemberton tedy svoji směs zbavil příměsi vína a doplnil ji esencí z kolových ořechů, obsahujících kofein. Odtud pochází i název Coca-Cola. Tehdy ovšem nešlo o nápoj sloužící k osvěžení, nýbrž o v lékárnách prodávaný doplněk označovaný jako mozkové tonikum. Recept se však dostal k Asa G. Candlerovi, který jej zakoupil a který v roce 1886 založil The Coca-Cola Company. Nicméně i úspěšný Asa Candler se dočkal zklamání, a to tehdy, když k Vánocům daroval většinu akcií společnosti svým nejbližším příbuzným. Ti je bez jeho vědomí odprodali. Akcie skoupila společnost, v jejímž čele stál Candlerův obrovský konkurent Robert W. Woodruff. Jeho cílem byly především zahraniční trhy, protože v době, kdy přebíral Coca-Colu, měla Coca-Cola továrny pouze v Kanadě, na Kubě a v Panamě. Woodruff se zaměřil zpočátku jen na Evropu, posléze však už na celý svět.

PepsiCo

Pepsi-Cola vznikla velmi podobným způsobem jako její největší konkurent. Na konci 19. století namíchal lékárník Caleb Bradham v Severní Karolíně zdravotní tonikum, jehož základem byl prvek napomáhající trávení – enzym pepsin. Podle něj o pár let později, když zjistil, jak se jeho tonikum dobře prodává, nápoj pojmenoval. Společnost PepsiCo byla založena v Delaware v roce 1919. Na jejím rychlém růstu se v roce 1965 podepsala fúze se společností Frito-Lay. Důležitým mezníkem je vstup na evropský a japonský trh. Pobočky Pepsi jsou nyní prakticky ve všech státech světa. Mimo jiné společnost vlastní sítě rychlých občerstvení Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken a Taco Bell.

Počáteční náskok Coca-Coly

Majitel Coca-Coly Candler věděl, že prodá tím více, čím více bude jeho produkt známý. Proto investoval v té době nevídaných 20 % příjmů do reklamy a propagace značky. Jeho reklamní plakáty netvořili druhořadí pracovníci propagačních oddělení, ale skuteční mistři své doby, jako třebas Norman Rockwell. Díky této odvážné strategii prodávala společnost na počátku 20. století přes 36 milionů lahví Coca-Coly ročně.
Úspěch nezůstal bez povšimnutí, a trh byl tudíž neustále zaplavován celou řadou soft-drinků, v jejichž názvech se objevovala v různých spojeních slova coca či cola. Postavení firmy Coca-Cola však bylo v této době již natolik silné, že ji žádná konkurenční značka nemohla vážně ohrozit. To se povedlo až o šest desetiletí později pouze jediné – Pepsi.

Růst Pepsi

Ve svých počátcích stála Pepsi vždy ve stínu. Coca-Cola byla až do 50. let nejvíce propagována prostřednictvím tištěné a rozhlasové reklamy; ty byly v té době nejběžnější a také nejúčinnější. Poté vstoupila do televize se svými jedinečnými – tenkrát zcela novými – hranými spoty. Na její novou kampaň This is the real thing Pepsi zareagovala naprosto rovnocenným způsobem až v polovině 70. let. Zatímco Coca-Cola se ve všech svých šotech obracela k tradičním rodinným hodnotám, reklamní kampaň s názvem Pepsi Generation se zaměřila na nespokojenou rebelující mládež. Pepsi natočila reklamu, do které zaangažovala hvězdu – Michaela Jacksona. Videoklipy, v nichž si vychutnává král popu svou Pepsi, rozjely prodej na plné obrátky. Během krátké doby si vydobyla více než 20% podíl na trhu s nealko nápoji a své postavení dále posilovala. Další překvapení pak uchystala na přelomu 80. a 90. let, kdy celkově změnila svoji image a uskutečnila takzvaný přechod na modrou. Nová barva, nový styl, nové heslo Generation Next a nová hvězda Cindy Crawford – to vše vzbudilo obrovský zájem. Pepsi byla jiná, neokoukaná a víc hi-tech, což značku opět značně posílilo.

Válka kol

“Válka kol” je pojem, který se používá pro konkurenční celosvětový boj mezi Coca-Colou a PepsiCo. Počátky této války je možno situovat právě do poloviny 70. let; rozpoutala ji reklamní kampaň Pepsi Generation. V současnosti se bojuje o image a především o prodané kusy a tržby.

Marketing – základní nástroj boje

Obě společnosti mají podobný přístup k reklamě, což vychází z typu produktu, který prodávají. Specifickým znakem je zde to, že produkt, který zákazníkům nabízejí, zákazníci velmi dobře znají. Ve většině případů se tedy jedná o reklamu, v níž se zdůrazňuje image. Hlavní marketingoví představitelé obou firem tvrdí, že v současnosti kladou důraz především na nové a netradiční marketingové příležitosti a omezují tradiční “televizní” strategie. PepsiCo byla vždy v marketingu agresivnější, lépe vyhledávala vhodné příležitosti pro propagaci svých nápojů a také má vyšší výdaje na reklamu v TV a rádiu. Reklamy Coca-Coly jsou obecně střízlivější než reklamní kampaně Pepsi. Coca-Cola se v první řadě zaměřuje na tradiční symboly, jakými je rodina, zázemí silného státu, Vánoce aj.

Coca-Cola

Druhou skupinou, kam Coca-Cola investuje, je sport. Vrcholem byly letní olympijské hry v Atlantě, kdy se stala generálním sponzorem. Sponzoring běhu s olympijskou pochodní napříč Spojenými státy a následně celé olympiády přišel firmu na stovky milionů dolarů, ale šlo o nejlepší investici, kterou kdy v rámci marketingu provedla. Jednalo se o největší marketingovou kampaň všech dob – za dobu konání OH činily příjmy Coca-Coly 18 miliard amerických dolarů, čímž posílila své postavení na trhu o více než 40 %. V současnosti stále zůstává sponzorem olympijských her, ale výdaje do této oblasti se snižují.

PepsiCo

Již z dob před Michaelem Jacksonem dominovaly a stále dominují reklamním kampaním Pepsi osobnosti z hudebního průmyslu. Tentokrát se však jedná o opravdové superstar showbyznysu. Výčet hvězd ze světa hudby, které se kdy objevily v nějaké reklamě na Pepsi, je opravdu sáhodlouhý. Tak si aspoň chronologicky připomeňme ty nejznámější: Michael Jackson, Lionel Richie, Tina Turner, Madonna, Ricky Martin, Janet Jackson, Shakira... Pepsi se opravdu zaměřuje především na hudbu, což dokazuje sponzoring mnoha a mnoha hudebních koncertů po celém světě; tím si firma vytváří mladistvý vzhled. Coca-Cola v hudbě značně zaostává, i když v posledních letech se inspirovala a najala například zpěvačky Christinu Aguileru a Myu.

Coca-Cola, která je historicky mnohem starší, si po dlouhá desetiletí držela svou pozici nejprodávanějšího nealkoholického nápoje, a to až do 70. let. Ne že by byla ve své prodejnosti předstižena, ale objevil se silný konkurent jménem Pepsi. Do té doby neohroženě vedoucí Coca-Cola se rázem začala obávat o svou pozici, a tak byla odstartována válka kol aneb celosvětový konkurenční boj dvou nealkoholických nápojů.