Content First 2019: Most! bořil hranice možného i na Facebooku
Prvním řečníkem na konferenci Content First byl letos Ondřej Lasák, internetový dramaturg České televize, který se v ní stará o sociální sítě. Ve své prezentaci představil, jak v tomto prostředí probíhala propagace seriálového fenoménu poslední doby, osmidílné série Most!
Vše začalo už v červnu
Most! se vysílal 2 měsíce od konce prosince 2018 do konce února 2019. Jeho propagace byla nezvykle dlouhá a začala už v červnu 2018 vypuštěním upoutávkového videa, které se stalo mimochodem loni tím nejsledovanějším na sociálních sítích ČT, bez jakékoliv podpory získalo na půl milionu zhlédnutí.
O kterých sociálních sítích mluvíme? Pro ČT je stále hlavním kanálem Facebook. V tomto případě operovala na založené FB stránce seriálu i na FB stránce České televize. Zapojen byl ale i televizní Instagram a také Youtube.
Kampaň byla vedena 10 měsíců, protože v televizi byla velká důvěra v to, že další zářez autorské dvojice Petr Prušinovský a Jan Kolečko bude úspěšný minimálně stejně jako jejich předchozí počiny vysíláné na ČT, seriály Čtvrtá hvězda a Trpaslík.
Předpremiéra online
Už potřetí v historii televize se přistoupilo k zajímavé strategii. Během vánočních svátků ještě před začátkem vysílání v televizi byla na 48 hodin zpřístupněna exkluzivní předpremiéra prvního dílu do iVysílání. Ondřej Lasák k tomu dodal:
„Dříve byl v ČT strach, že si tak sami ukradneme televizní diváky. Zjistili jsme ale, že to je jiná skupina. Spíše je to skvělý způsob, jak s předstihem vykopnout kampaň. Když je ten projekt kvalitní, tak si o něj diváci řeknou a šíří se dál, a to víc než jakékoliv teasery, videa atd.“
Ondřej Lasák na Content First 2019
Hlášky jsou základ
Ondřej Lasák se snaží propagaci komediálních seriálů postavit na hláškách. Možná se vám to zdá jako lehká práce, ale vyžaduje vzornou přípravu.
„Jsou to sice jen fotky s hláškami. Musíte si uvědomit, že seriály se natáčí třeba 2 roky předtím, než jdou do televize. Cokoliv, co člověku uteče během natáčení, už zpětně nedožene. Herci nemusí vypadat stejně, kostýmy můžou být zlikvidované a lokace nemusí existovat,“ vysvětlil Lasák s tím, že aby se za 2 měsíce příspěvky neohrály, musí se nafotit herci v mnoha pózách a s myriádou výrazů.
Součástí připraveného materiálu byly i GIFy nebo konkrétní scény, které v tomto případě perfektně zafungovaly.
Scénkami mohou rozvíjet děj v seriálu a jsou materiálem natočeným navíc, který se pak může využít právě v propagačních aktivitách. Lasákovou nejoblíbenější bylo dohrání situace, kdy se hlavní hrdina Luďan potká se svou sestrou Dášou (respektive někdejším bratrem Pavlem) ve studiu legendárního slzy-pudného pořadu Pošta pro tebe. V ní reaguje moderátorka pořadu Ester Janečková na násilný konflikt, v který toto setkání vyústilo. Toto video bylo publikováno ihned po skončení prvního dílu.
Samolepky do profilovek jsou esencí facebookového fanouškovství
Ještě lépe fungovala nabídka fanouškům, aby si své profilové fotografie na Facebooku dozdobili samolepkou deklarující jejich „mosteckou spřízněnost“ s hláškou Dycky Most!
Z pohledu analytika tu je jen jeden nepatrný škraloup:
„Je to snad jedna z mála věcí, která nejde na Facebooku změřit. I když jsme měli pocit, že tomu („Dyck Most! profilovkám, pozn. red.) nejde uniknout, nemáme k tomu žádná čísla, která by řekla, že to využil nějaký konkrétní počet lidí.“
Právě to, že se lidé sami od sebe začali k seriálu hlásit, byla dle Lasáka jedna z nejsilnějších sil. Fanoušci byli napříč republikou, ale obzvláště v „domovském“ Mostě mnozí brali seriál jako určitou formu pocty jejich městu. Tak například mostečtí hokejisté začali po zápasech skandovat „Dycky Most“ a natáčet se u toho. A tato hláška se samozřejmě uchytila i mezi fanoušky na tribuně.
Tato hláška našla uplatnění například u studentských stávek za odpovědnější přístup ke klimatu.
Moravští popeláři si pak vzali za svůj název „Snědá tíseň“.
Product Placement z firem, který musíte odhánět
Hláška „Dycky Most“ se stala téměř lidovým majetkem. Ve své marketingové komunikaci ji využila celá řada firem. Slevomat se dohodl s restaurací Severka, která byla jedním z ústředních míst série, a začal nabízet vouchery na utopence a pivo v podniku, který si vylepšil renomé z pajzlu na sídlišti na kult a svým způsobem zájezdní hostinec, kam se začali sjíždět lidé z celé republiky. A pochopitelně se u toho vyfotili a nezapomněli přidat hashtag #dyckymost.
Česká televize přiživování značek na popkulturním fenoménu její tvorby v rovině komunikace na sociálních sítích neřešila. Ondřeje Lasáka tak potěšila například váza/urna od IKEA, respektive grafika TMBK.
Pobavil ho ale i příspěvek Karlovy univerzity.
Zdroj: Karlova Univerzita. Facebook
Neplatilo to ovšem v rovině produktové. „Jedna cukrárna z Mostu se mi pochlubila tím, že vytvořila perníky s hláškami ze seriálu. Řekl jsem jim, že je to moc pěkné, ale ať to hlavně nikde neprodávají, nebo na ně pošlu právníky České televize…“ uvedl Ondřej Lasák jednu hořkosladkou příhodu řečenou s mírnou nadsázkou (právníci ČT by se ve skutečnosti malou cukrárnou nezabývali – pozn. red.) .
Produktovou spoluprací přímo z iniciativy České televize byla série tzv. Valentýnek vytvořená ve spolupráci s Českou poštou. Skrze její službu pohlednice online si mohli lidé posílat u příležitosti svátku svatého Valentýna láskyplné vzkazy s hláškami ze seriálu typu „S tebou to není jen takový to obyčejný ťuknutí v buřtíku", „Zvu tě na rande do Chomutovat" nebo „Jsi jako tramvaj z Mostu do Litvínova". Svérázná romantika byla i díky určitému počtu kusů pohlednic zdarma pro první zájemce velmi úspěšná, celkově jich bylo posláno 2285 kusů. Na album se všemi variantami Valentýnek se podívejte zde.
Spolupráce s influencery šla nezvykle snadno
Do kampaně byli zapojení influenceři. Vše ale šlo o poznání snadněji. Obvykle takováto spolupráce zahrnuje vytipování vhodných adeptů, co se shodují s hodnotami České televize, setkání, třeba i nějakou licitaci o odměně a podobě propagace. V případě „Mostu“ ale influenceři vyjadřovali své sympatie sami od sebe.
Dycky Most!! :-)
....ty mlč, seš tu jenom jako vočkování!#most pic.twitter.com/S7oM4v6fuL
Ondřej Lasák se dokonce vytasil s velmi cenným influencer kalibrem, za nečekanou cenu:
„Kromě komunikace a poděkování, když nám lidi nahodili něco pěkného, to moc nestálo. Příspěvek od Leoše Mareše nás tak ve výsledku stál jen tričko a placku, což bylo krásný. Obzvláště když víte, jak to obvykle chodí.”
Chce se nám dodat: „Kdo z vás to má?“ Jakási institucionalizovaná spolupráce byla tak navázána dopředu jen s bratry Bendigy, s kterými měla ČT dobrou zkušenost při propagaci jiného seriálu s částečně romskou tematikou, Lynč.
ASMR z české hospody dokonale vyklidní každého českého Pepíka
Víte co je ASMR? „Jde o YouTube fenomén, který přišel z Asie, kde mladě vypadající dívky sbírají mikrofonem zvuky, které obvykle nemusíte slyšet, typu strouhání okurky či srkání brčkem. Má to takový groteskně erotický nádech, a proto je to asi tak populární. Já jsem si říkal, jak dostat něco takového do českého kontextu,“ uvedl Lasák s tím, že jasnou odpovědí bylo:
zasadit ASMR do hospody.
Cílem tak bylo natočit relaxační video z české hospody. Zvukový umělec a hudební producent Jaroslav Tarnovski vytvořil koláž zvuků, které můžete slyšet běžně v hospodě. Nahrával tak točení piva, cinkání skleniček, vrzání židlí, smažení v trojobalu nebo umývání půllitrů. Ondřej Lasák k tomu doplnil:
„Vznikla z toho asi 8minutová zvuková stopa. Social tým České televize pak přímo v Severce natočil záběry prázdného prostoru. Důvod byl ten, že to navazovalo na díl, kde Severku zavřou a všichni ti hlavní hrdinové nemají kam jít.“
ASMR video tak mohlo posloužit těm, co by chtěli zažít uklidňující klopot hospody, ale zrovna nemůžou. Ač bylo video prosté lidí, zaznamenalo přes 150 tisíc přehrání. Pro velký úspěch pak byla vytvořena i 10hodinová verze pro otrlé.
Samotné audio bylo dáno na jejich streamovací služby. Social tým ČT propagoval playlist seriálu, který má 6x víc odběratelů než jakýkoliv jiný playlist České televize.
Závěrečný finiš a offline tečka
Poslední díl seriálu musel začít v televizi později, aby se fotografie genitálu objevila na obrazovce až po 10 hodině. Social tým ČT potřeboval tento posun vysvětlit a podařilo se mu k tomu odchytnout hlavního hrdinu seriálu, Martina Hoffmana, hrajícího postavu Luďana.
Krátké sdělení postavené na vypípaných vulgaritách mělo čtvrt milionu zhlédnutí a to přitom desítky tisíc lidí viděly video v nativním formátu v článku na iDnes.cz, s kterým měla ČT cross-promo spolupráci.
Seriál Most! měl v očích některých lidí problematickou image díla, co si dělá legraci z vyloučených lokalit a sociálně slabších lidí, ač nic takového rozhodně nebylo záměrem. Ondřej Lasák proto vymyslel akci, která by takovéto pochyby minimálně v Mostu rozptýlila.
Bylo zorganizováno promítání závěrečného dílu seriálu Most! přímo v Mostě. Propagace této události probíhala lokálně letáčky. Na Facebooku se soutěžilo jen o 20 lístků pro nejvěrnější fanoušky, jinak akce patřila místním. Šlo o zajímavou tečku nad seriálem, který udělal v online prostoru a sociálních médiích dosud největší díru v historii České televize.
Zdroje fotografií: Internet Info, prezentace Ondřeje Lasáka
