Content First: McDonald's odpovídá v ČR narovinu

Pro jedny symbolizuje McDonald's ikonu konzumního úpadku a nezdravého jídla, pro jiné je rychlovkou k snědku, která zaručuje standard všude na světě. Není si třeba nalhávat, že by to měl tento fastfoodový řetězec v době posedlé zdravým životním stylem a bio potravinami jednoduché. Důsledkem je to, že některé pobočky ladí McDonald's do hnědé a zelené barvy, na menu má i saláty a snaží se původ svých potravin lépe komunikovat na veřejnost. O poslední zmíněné položce nového přístupu značky mluvil Darko Silajdžić z DDB Prague na konferenci Content First pořádané Tuesday Business Network. Ta byla zaměřena na obsahový marketing a přesně jím je i iniciativa McDonald's, v níž řetězec odpovídá veřejnosti na všechny dotazy, včetně těch nepříjemných. A to narovinu. Zjistěte, jak si tato kampaň po roce fungování v Česku vede.

Upřímností proti předsudkům

I přes výše naznačené změny nemá McDonald's u mnoho lidí dobrou pověst. Dá se říci, že se v něčem stále vzpamatovává z dopadů dokumentu Super Size Me, který ukázal, jak může dopadnout člověk, který dlouhodobě žije na základním menu od strýčka McDonalda. Mnoho lidí má vůči jídlu řetězce předsudky, a proto v něm nejí. Nemalá skupina lidí si občas Big Mac dopřeje, ale má z toho výčitky svědomí. Jak zatřást se všemi předsudky? V McDonald's se rozhodli dát lidem šanci zeptat se, na co chtějí, s tím, že jim narovinu odpoví.


Darko Silajdžić

Unikátní je, že tento záměr je zamýšlen globálně. V Česku byl však spuštěn jako na druhém trhu na světě hned po Kanadě. V Kanadě získal v roce 2012 McDonald's právě díky kampani Your Food. Your Questions ocenění Marketér roku.

Těžko říci, co vedlo k tomu, že jako druhé testovací hřiště byla zvolena Česká republika a Slovensko, pro které funguje ta samá stránka. Darko Silajdžić však díky tomu mohl představit, jak si tato PR a content marketingová strategie vede po jednom roku provozu. Její páteří je stránka www.narovinu.mcdonalds.cz. Na ní odpovídají školení lidé na dotazy veřejnosti střídavě ve slovenském a českém jazyce, podle toho, jaký dotaz byl položen.

Dle Silajdžiće je komunikace postavena na tom, že musí být:

• osobní a přátelská
• informativní a obsahově hodnotná
• fakticky správná
• sebevědomá

Od začátku bylo dané, že komunikace nesmí být korporátní či arogantní. Obsah na stránce není jen ve formě textových odpovědí. Jsou k nim přidávány fotografie a tu a tam je natočeno i video. To bylo využito například v odpovědi na dotaz: „Proč vypadá hambáč z reklamy jinak než ve skutečnosti?" Video, kterým provází marketingový manažer McDonald's Česká republika, Jiří Pirk, vidělo dosud téměř 146 tisíc lidí.

Odpověď i na ty nejbizarnější dotazy

Na stránce nejsou zobrazeny dotazy chronologicky, pořadí je určováno v administračním systému dle priorit McDonald's. Nedá se ovšem říct, že by se někdo vyhýbal nepříjemným dotazům. Dotazům na výše zmíněný dokument Super Size me, na to, proč jsou hamburgery tak malé, nebo na to, proč mají v USA i jiných zemích bezedný kelímek na nápoje a v Česku nabízen není, se dostává odpovědí. I na dotaz, z kterého nejde zdánlivě vybruslit, se dá odvětit asertivně a přitom slušně.

Dotazy někdy přicházejí poměrně bizarní. Darko Silajdžić přidal i výběr těch obzvláště povedených.

Pokud si myslíte, že v tak velké globální korporaci nejde vše jednoduše a rychle, tušíte správně. Celý projekt rozhodně není dělán českou pobočkou řetězce na koleně. Byla do něj zapojena DDB jako reklamní agentura, ale i PR a mediální agentura. Na dotazy proto nebylo odpovídáno především zpočátku v rámci minut či hodin, ale spíše jednotek dnů. Tým zodpovědný za komunikaci na webu si sice na začátku vytvořil seznam pravděpodobných dotazů a snažil se dobrat k faktické podstatě odpovědí od příslušného vedení v McDonald's ČR. Odpovědi na dotazy, které nebyly v této přípravě pokryté, pak byly schvalovány dodatečně. Někdy to trvalo třeba 2 až 3 dny, odpovědi na fakticky totožné otázky se už poté schvalovat nemusely.

Změna vnímání kvality jídla skrze upřímnost

Darko Silajdžić přiznal: „V přípravné fázi jsme se obával internetových trollů. Samozřejmě mě napadla myšlenka, že to budeme muset po pár dnech zavřít."  Ve skutečnosti se ale nic takového nestalo a McDonald's převážně odpovídá narovinu na dotazy, které dokazují, že má řadu spokojených zákazníků. Web zaznamenal za rok provozu přes 450 tisíc návštěv a téměř 360 tisíc unikátních návštěvníků, zhruba dvě třetiny přitom pocházelo z Česka a zbytek ze Slovenska. Především na něm však bylo položeno 5391 dotazů.

Nejdůležitější je však efekt, který celá kampaň má. Česká čísla nebyla prozrazena, na grafu výše nicméně můžete vidět posun vnímání kvality jídla v McDonald's a dobrého pocitu z jeho konzumace. U obou metrik můžeme hovořit o změně k lepšímu cca o polovinu. Vzhledem k tomu, jakým výzvám McDonald's v dnešní době čelí, se jedná o skvělý výsledek, který je zároveň ukázkou, že dobrá obsahová strategie a upřímnost vůči zákazníkům může pomoci i společnostem, které nemají bezchybnou pověst. I proto byla spuštěna letos kampaň se stejným principem v Německu a chystá se i pro další trhy.

Zdroje fotografií: Tuesday Business Network a prezentace Darka Silajdžiće