Rozhovor s Jindřichem Fáborským: Jak se loví marketingové hvězdy

Jindřich Fáborský si vybudoval v České republice velké jméno poctivou prací. Předávat své znalosti začal před několika lety zadarmo dlouhodobou sérií školení pro studenty v Olomouci v rámci sdružení Jsme Marketing. Ve stejném městě si vyzkoušel uspořádat první větší konferenci Internet Marketing 2013 a hned ten rok na konci listopadu se mu podařilo zorganizovat a vyprodat největší konferenci o internetovém marketingu ve střední Evropě, Marketing Festival. V den vydání tohoto článku zbývá 20 dní do zahájení druhého ročníku, který se bude opět odehrávat v budově Janáčkova divadla v Brně s kapacitou více než tisíc diváků.

Téma rozhovoru tak je více než jasné. Spíše než o tom, co nabízí Marketing Festival 2014, jsme se ale bavili o tom, jak Jindra vnímá konferenční byznys v Česku a ve světě, o cenách řečníků nebo o tom, jak probíhá jejich výběr a jak je těžké ulovit skutečnou hvězdu. S Jindrou jsme přátelé a samotný rozhovor připomínal především několikahodinovou smršť myšlenek skákajících z jednoho tématu do druhého. Proto ani v jeho psaném záznamu nepředstíráme vykání, jde primárně o snahu vyřčené zachytit a předat v co nejvíce strukturované formě.

Začněme více zostra. Jak vnímáš konferenční byznys? Dle mého náhledu je akcí mnoho a střídají se na nich často ti samí řečníci. Před pár lety začal být ve firmách brán odborný a kariérní růst jako něco, do čeho se vyplatí investovat i u řadových zaměstnanců. To nastartovalo renesanci odborných vzdělávacích akcí. Nyní ale možná i někteří z nich sami vidí, že přínos mnoha z nich často nestojí za odloženou práci, kterou kvůli nim zameškají.

Přehlcení trhu je viditelné. Popsaná situace ale neplatí jen pro Česko. Z rozhovorů, které jsem vedl třeba s lidmi z Polska i Německa, vím, že se s tím samým problémem potýkají i tam. Existuje spousta konferencí, kde organizátoři nevidí prezentace dopředu. Je také mnoho akcí, kde jsou prezentace z velké části sales pitch. Není žádným tajemstvím, že v Česku není zvykem přednášejícím platit. Ti to berou jako investici do brandu své osoby či firmy, která je zaměstnává. Někde se dokonce za možnost vystupovat platí. Pak není moc divu, že se chtějí takoví přednášející ve svých příspěvcích především prodat. Někdy to nemusí být v rozporu s přidanou hodnotou předaných informací, častěji tomu tak ovšem je.

Buďme tedy upřímní. Kolik zaplatí českým řečníkům Marketing Festival a kolik těm zahraničním? Jak velká je to položka v celkovém rozpočtu?

Přiznávám, českým řečníkům také neplatíme, ale poskytujeme jim relativně velký servis. Pěkný hotel na 4 dny, lístek na festival navíc zdarma. Pokud chtějí, tak můžou mít k dispozici individuálně lekce od lektora komunikace pro vylepšení jejich prezentace. Náklady na českého řečníka tak mohou ve výsledku šplhat až ke 40 tisícům. Celkové náklady, které zahrnují i zahraniční řečníky, jsou 1,5 milionu korun. Přičemž mnoho z toho samozřejmě dělají ceny letenek a další výdaje spojené s dopravou.

Jak výběr řečníků probíhá?

Více způsoby. První ročník byl hodně o tom, koho jsem měl vyhlídnutého. Pak jsem se také hodně bavil s lidmi z oboru, kteří jsou kritičtí a automaticky neadorují slavnější jména, co někde zaslechli. Mezi nimi jsi třeba ty nebo Pavel Jašek. Díky tipům od Pavla jsme vlastně na minulém ročníku měli 5 přednášejících.

Letos jsme postupovali více metodicky. Dobrým základem pro nás bylo to, že jsem v prosinci 2013 angažoval 5 placených brigádníků. Ti měli za úkol prozkoumat velký počet oborově příbuzných akcí. Bylo jich téměř 500. Samozřejmě takové počty nejde skutečně prověřit dopodrobna. Z prvotního webového průzkumu vzešly zajímavé prvky jednotlivých akcí, mohly se týkat programu, ale klidně i doprovodných akcí nebo prostředí. Součástí bylo také hodnocení řečníků na kvalitních akcích. Když někdo přednáší na konferenci, jejíž kvalitě věříte, tak je to pochopitelně i jakési znamení toho, že má význam se o něj dál zajímat. Jsem rád, že v tomto ohledu funguje už i renomé Marketing Festivalu.



Jindřich Fáborský před vstupem do místa konání Marketing Festivalu, Janáčkovým divadlem v Brně.

Jak to myslíš? Tak, že jste pro jiné konference objevili řečníky?

Ano, týká se to především těch předtím ne tak známých. Třeba Lukasz Zelezny, doporučený právě Pavlem Jaškem, předtím nikde pořádně nepřednášel. Po vystoupení na MF ho kontaktovali organizátoři jiných velkých konferencí a prezentoval tak třeba v Šanghaji, na SES Jakarta.

Snažíme se objevovat takovéto ne tak známé talenty, kteří se věnují hodně práci a ne tolik svému brandu. Letos je jím pro mě například Russel Savage. Člověk, jehož blog o scriptech v AdWords mě delší dobu inspiruje. Žije v San Franciscu, ale paradoxně třeba vůbec neznal Avinashe Kaushika, ač je ze stejného města a dá se říct, že to je světová superstar online marketingu. Je to nesmírně chytrý chlap, ale zkrátka nechrlí svoje moudra v hodinových intervalech na Twitteru, nebuduje soustavně svůj brand a moc nepřednáší.

Toto téma si přímo říká o rozvinutí. Na konference často táhnou návštěvníky hvězdy, ale v reálu je pak zastíní ti „neznámí". Někdy je to tím, že hvězdy mají dobré prezentační schopnosti, jakousi naučenou pódiovou machu. Za skvělou formou pak občas pokulhává obsah, který je moc obecný. Zažil jsem třeba pár přednášek lidí zastávajících skutečně vysoké pozice v Googlu v zahraničí, kteří přišli evangelizovat „hloupoučké" jak misionáři v Africe.

Ano, tohle může být problém. Nebereme proto velké lidi z korporací, chceme ty, kteří si pořád jednou za čas ušpiní ruce reálnou prací a mohou přednášet o svých zkušenostech. Na přednáškách taky reálně pracujeme dlouhou dobu. Obvykle si vyměňujeme maily a skypujeme i 3 měsíce, první kontakty přitom začínají často už v lednu nebo únoru. Snažíme se i zamýšlet nad tím, jestli v našem prostředí budou fungovat některé vtipy ve slidech. Přednášejícím zdůrazňujeme, že naše publikum je odborné a neuspějí u něj se základy. Taky po nich chceme, aby přednáška pro Marketing Festival byla unikátní.

Někdy se to, předpokládám, nemusí i tak povést. S Neilem Patelem jsem dělal rozhovor a měl jsem hodně velkou práci dostat ho z pozice jednosměrného hlásání, že content marketing je super za všech okolností a pro všechny. Na Marketing Festivalu se ale držel přesně této linie, která mi přijde dost plochá. Navíc měl rok starou prezentaci, u které dokonce zapomněl na začátku smazat, že jejím autorem byl původně jeden z jeho kolegů.

Teď si možná trochu protiřečím, ale asi je pochopitelné, že ne každý spolupracuje na 100 %. Loni byl tímto člověkem Neil Patel. S ním  jsem se bavil o jeho prezentaci půl hodiny po Skypu. S výhradami, které říkáš, v zásadě souhlasím, ale i tak to bylo pro velkou část diváků přínosné. Lidé jako on nebo Avinash Kaushik jsou nesmírně zaneprázdnění, jejich hodinová sazba dosahuje astronomických výšin. Nemůžu říct, že bych u těchto dvou lidí podotýkal, že třetí odstavec na slidu 43 by měl vypadat trochu jinak. I tak si ovšem myslím, že právě to, jak připravujeme jednotlivé prezentace, je velká přidaná hodnota Marketing Festivalu. Mimochodem součástí prezentace Avinashe má být hodnocení některých webů, tak jsem mu poslal některé české od firem a organizací, jejichž zástupci budou mezi návštěvníky v sále.

Jak se velká jména, která tvoří headlinery, loví?

Existuje několik přístupů. Jeden je jednoduchý. V USA existuje systém propojování řečníků s konferencemi. Jedním z nich je třeba BigSpeak.com. Vyberete si třeba Stevea Wozniaka a do košíku vložíte jednu z jeho přednášek. Fakt až takto jednoduše. Jedná se o prezentace, které se opakují na každé akci, kde je k tomu příslušná poptávka a peníze. Asi je jasné, že tohle není náš přístup.


Steve Wozniak létá z Kalifornie. Jeho gáže za jednu z 6 nabízených tematických prezentací je více než 40 tisíc dolarů. Zdroj: www.bigspeak.com

Pak se vám také lidé nabízejí sami, ale to obecně řečeno nejsou lidé z ranku hvězd, které tu chci. Mám k tomuto i vtipnou historku. Ozval se mi manažer Randi Zuckerberg - sestry CEO Facebooku, která v něm donedávna zastávala pozici director of market development, s tím, že by mohla přednášet na Marketing Festivalu. Odpověděl jsem: „ Fajn, a o čem zajímavém by mohla mluvit? Můžu si s ní dát Skype?" Něco takového prý předtím nikdy nezažili. U velkých hvězd není standardem, že přijdou s organizátorem předem do kontaktu. Řeší to jejich manažer nebo agentura. Rovnou mi řekli, že skype hovor sice zařídit můžou, ale ať počítám s tím, že její prezentace stojí 80 až 100 tisíc dolarů. Potom jsme už v dalším jednání nepokračovali.
Zástupci těchto lidí předpokládají, že si kupujete s hvězdou hlavně její osobní brand, ale mně jde víc o obsah.

Předpokládám tedy, že sháníte hvězdy pomalejší a méně jistou cestou. To se dělá jak?

To, co jsem říkal o přeplnění konferencemi, znamená i vyšší zaneprázdněnost řečníků. A ti hodně dobří si pak o to víc rozmyslí, jestli potřebují být nutně všude. Přitom neberou v potaz jen časové hledisko, ale i kvalitu akce. Z tohoto pohledu je to mnohem složitější než před rokem a půl, kdy jsem sháněl řečníky na první Marketing Festival. Třeba Randa Fishkina jsem oslovoval 26. listopadu 2013, 3 dny po skončení prvního Marketing Festivalu. Jenomže on má obsazený kalendář na dva roky dopředu. Když jsem se ho snažil dostat na tento ročník, tak mi odpověděl, že první volný termín má v roce 2015.

Na druhou stranu už můžeme stavět na nějakém renomé. Mám štěstí v tom, že máme hodně dobré jméno v MOZ. Lidé, kteří zde z něj loni byli, nás asi doma pochválili. Speciálně Cyrus Sheppard byl nadšený. Takže nejúčinnější metoda je oslovit vyhlédnutého člověka přes referenci, nebo mu říct, ať se zeptá na zkušenosti toho a toho.

Skutečně nám záleží na tom, jak se tady přednášející cítí. Letos tu bude jedním z přednášejících Dr. Pete Meyers, jehož pradědeček emigroval do USA na přelomu 20. století. Ředitelka zábavy festivalu, Míša Sagitariová, hledala v archivech 4 různých Bukovců, které leží na území Česka a Slovenska, abychom mu mohli zprostředkovat návštěvu vesnice jeho předka. Věřím, že se to, jak se dobře cítí řečníci na místě, odráží i v jejich výkonu na pódiu. Zpětně nám to pak pomáhá i při akvizici dalších přednášejících.

Řešíš nějak to, že české publikum nemusí znát z tvého pohledu významné zahraniční řečníky, které vybíráte primárně na základě obsahu, ne na základě jména?

Nějaký znalostní deficit tady určitě existuje. Nyní můžeme po úspěšném prvním ročníku spoléhat víc na renomé festivalu. Na to, že nám lidé věří, že pozveme dobré řečníky. Jinak asi neprozradím žádné tajné receptury. Pomáhá mediální pokrytí. Neila Patela možná každý neznal, ale když se u něj v rozhovoru objeví výčet jeho ocenění, tak už jen to automaticky zvyšuje povědomí o tom, že to není „jen tak někdo". Návštěvníci si to přečtou a pak se na jeho vystoupení víc těší. U řečníků, kteří jsou atraktivnější pro užší segment marketérů, šířím povědomí často sám. Třeba zmíním Russela Savage na svém blogu, nebo o něm tweetnu ještě ve fázi, kdy ho domlouváme. Přitom to není jen nějaký kalkul, skutečně odbornosti těch lidí věřím.

A je ta relativní neznámost zahraničních řečníků problém?  Projevovalo se to třeba na obsazenosti workshopů?

 Ano. Workshopy se kupovaly zvlášť, takže člověk mohl rovnou vidět, jak moc konkrétní člověk táhne. A přiznám, že plno měli nejdříve lidé z Česka. Jako první měl myslím obsazeno Marek Prokop. Přitom jiní lidé, které jsme sehnali, nabízejí skutečně unikátní školení, která nikde v Česku neseženete. Přesto primárně táhli domácí odborníci se silným osobním brandem. Ve chvíli, kdy spolu mluvíme, nemá obsazeno například Craig Sullivan, nějaká volná místa jsou i na odpoledním workshopu o Mailchimpu od Toma Davise. Toto mě trochu zamrzelo. Na druhou stranu chápu ty příčiny.

A nemyslíš si, že přinášet odborníky s úzkou specializací je taktika, která může po přesáhnutí určité míry organizátorovi podřezat větev? Přeci jenom scripty do AdWords nebo nastavováním newsletterů přes Mailchimp se nezabývá každý.  Spousta lidí si radši poslechne řeči o tom, že „content is the king".

Ne, že by to nebyla pravda, ale „content is the king" nebo „SEO is dead" jsem letos řečníkům nedoporučoval používat. Je to tak ohrané, až se z toho stalo klišé. Chceme se dostat v odbornosti dál. Diváky chci někam posunout. Ne každý se zabývá scripty v AdWords, ale lidé pochopí, jak to může být užitečná věc, rozšíří informace dál ve své firmě k těm, co dělají PPC reklamy.  To se týká i jiných oblastí.

Teď nechci znít nijak nabubřele, ale hlavním cílem není „jen prodat tisíc vstupenek".  Chceme přitahovat zahraniční diváky. Chceme, aby se vědělo ve světě, jak dobrou akcí Marketing Festival je. Zkrátka chceme být vnímáni jako world class.

V tuto chvíli rozhovor přerušujeme. Stala by se z něj s jeho délkou kapitola e-booku o budování konferencí. Na pokračování se můžete těšit příští týden. Budeme se v něm bavit o tom, jaké konference jsou pro Jindru inspirací, kolik letos přijede zahraničních diváků, a jak je nejlépe lákat, o tom, jaké skryté pohromy se udály na loňském Marketing Festivalu, i o tom, jak je nyní od „world class" daleko a co mu chybí, aby se tam dostal. A možná dojde i na to, jestli je Brno pro Marketing Festival to pravé město.

Doplnění: Druhou část rozhovoru si přečtěte ZDE.

Prosba redakce:

Potěšilo by nás, kdyby se k vám podobné články dostávaly i ve vašem news feedu co nejčastěji. Bohužel nám v tom Facebook v poslední době pomáhá o poznání méně než v minulosti. Proto na vás máme prosbu. Nastavte si prosím na naší facebookové stránce možnost „Dostávat upozornění" či v anglické verzi „Get Notifications". Pak vám naše články neutečou a budete se rozhodovat o jejich čtení sami, nikoliv podle vrtochů algoritmu. Návod je na obrázku níže.



Ano, víme. Jsou to odsud dva kliky a uvědomujeme si, že to je dlouhá cesta. Jako motivaci navíc vás prosíme způsobem, který na Facebooku neuvidíte: roztomilým GIFem.



Fakt by nám to udělalo radost. Tak jen do toho. Díky moc!

Tým Marketing Journalu