Rozhovor s Ondřejem Jirešem: Obchod s hloupostí na Facebooku

Ondřej Jireš je Konzultantem sociálních médií ve společnosti Dobrý web. Na konferenci New Media Inspiration 2012 přednášel o nešvaru prodávání fanoušků na Facebooku a krátce nato jsme ho na stejné téma vyzpovídali i my. Přečtěte si o tom, proč se nákup „stáda fandů“ nemůže vyplatit.

 Poslední dobou lze čím dál častěji vídat, jak některé agentury nabízejí, že seženou komerční stránce na Facebooku za několik týdnů x desítek tisíc fanoušků. Dá se takovým nabídkám věřit?

V tvrdých datech tyto nabídky zpravidla nelžou. Co je firmám přislíbeno, to dostanou. Problémem spíše je, že jim to pak reálně nic nepřinese. Nabraní fanoušci nemají k těmto společnostem žádný vztah. Pokud se jim pak od nich objeví zprávy v „newsfeedu“, ignorují je nebo považují za spam.

 Jak se takové „stádo“ lhostejných fanoušků, nefanoušků získává?

Fintou může být třeba aplikace se sdělením: „Pokud chcete vidět nahou Ewu Farnou, zaklikněte těchto 10 lajků.“ Cílí se na naivní a hloupé uživatele. Často se navíc jedná o teenagery nebo děti. Například při analýze profilů nakoupených fanoušků jsem zjistil, že mnozí jsou mladší, než povoluje věkový limit Facebooku (Ten je 13 let, reálně ale není kontrolován – pozn. red.). Obecně to jsou lidé, kteří považují Facebook za jakousi herní platformu a klikají na cokoliv.

 A co tvorba falešných profilů?

Falešné profily se také vytvářejí, ale většina fanoušků je získána výše popsanou cestou. Agentury nepotřebují provádět žádnou skutečnou aktivitu pod rouškou vymyšlené identity. Mnohem jednodušší je napálit nezkušené uživatele, kterých se opravdu najdou statisíce. Vždyť u nás Facebook používá tři a půl milionu lidí.

 Představme si hypotetickou situaci: „Malá firma si nedávno nakoupila nové fanoušky. Má jich nyní 30 tisíc, předtím jich měla 1000.“ Proč to není důvod pro oslavu?

Neaktivní fanoušci nejsou přidanou hodnotou, ale negativní hodnotou. To, že má stránka na Facebooku 30 tisíc fanoušků, neznamená, že se její nové příspěvky skutečně zobrazí v „newsfeedu“ všem. Čím je na stránce více fanoušků, tím se příspěvky z této stránky zobrazí menšímu počtu z nich - třeba jen deseti procentům. Čím více fanoušků je ve vztahu k této stránce neaktivních, tím je uvedené procento nižší. Naopak čím jsou fanoušci na stránce aktivnější, tím více se příspěvky zobrazují jim i všem ostatním. Algoritmus pro určení, komu přesně se zobrazí, není zcela známý. Ovšem čím více máme na stránkách lidí, kterým jsme lhostejní, tím menší je šance, že se naše sdělení dostanou ke správné cílové skupině. Nábor „mrtvých duší“ tak může facebookové stránce výrazně uškodit.

Kdo patří mezi klienty, kteří tuto službu využívají?

Logicky se nabízí malé a střední podniky, které nemají marketingový tým. Bohužel se nechaly nachytat i opravdu velké společnosti. Díky „mystery shoppingu“ vím, jakými referencemi se agentury prodávající fanoušky chlubí, a v mnoha případech jsou to české pobočky velkých nadnárodních koncernů. Stojí za tím logika „více znamená lépe“. Měřítkem úspěšnosti u tisku je čtenost, u TV sledovanost a u Facebooku se počet fanoušků jaksi nabízí. Ve skutečnosti to ale není podstatná metrika. Pro sociální sítě je důležitá míra interakce a aktivita fanoušků, a pokud si to firmy uvědomí, získají díky Facebooku výborný PR a marketingový kanál se snadným a přesným cílením na své zákazníky.