ShopExpo: WOOX radí, jak mít nejlepší zákazníky na světě
Článek byl editován 29. 9. 2019 u příležitosti vystoupení Daniela Arzta na CopyCampu 2019. Původní datum vydání bylo 10. 6. 2015, 4 roky ovšem na ostrosti textů WOOXu nic neubraly.
Ambice konference ShopExpo organizované společnostmi NetDirect a Dark Side nebyla rozhodně malá: vyprodat Gong. Bývalý plynojem v areálu Dolních Vítkovic byl přestavěn na multifunkční prostor s kapacitou hlavního sálu přesahující 2 200 lidí. Ten se podařilo překvapivě zaplnit. První pocit při jeho spatření s většinou zaplněných židlí byl jednoznačný: „Je to velké!" Většina ze zúčastněných byla přitom spojena nějak s e-commerce, převážně pak s e-shopy, jejich majiteli a lidmi, kteří se jim starají o marketing. Řečníci převážně radili k tomu, aby vše měřili, aby veškeré své kroky od nákupu zboží přes sociální média až po výkonnostní kampaně zakládali na analýze dat. V dalších reportážích dojde i na jejich slova. Pro tento text jsme si ovšem vybrali příběh značky WOOX, jejího e-shopu Woox.cz a bájného Richarda Wooxe zastoupeného na Shopexpo Danielem Arztem.
Zákazník je kámoš
„...Na remarketing se chystáme už dva roky a do Google Analytics koukáme jako husa do flašky," tato slova na odborné marketingové konferenci skutečně nechcete od řečníků slyšet. Daniel Arzt je na začátku své prezentace vyslovil a přesto dokázal předat publiku nemalou dávku inspirace do jejich podnikání. Své limity v práci s čísly a nastavováním marketingových kampaní totiž ve Woox víc než dostatečně vynahrazují skvělým copywritingem, správou sociálních médií a budováním dlouhodobých vztahů se zákazníky. 
Zcela průkazné fotografie zachycující Richarda Wooxe neexistují. Někteří ovšem tvrdí, že vypadá jako Daniel Arzt.
WOOX je českou značkou, jež sídlí v Jeseníkách a prodává především outdoorovou módu pro fanoušky snowboardu. Přes osobitost a barevnou pestrost tohoto typu oblečení není v tomto segmentu úplně triviální vynikat a už vůbec ne udržovat si vyšší cenovou hladinu. Konkurence velkých sportovních řetězců a dnes vlastně i těch klasických retailových, jako je Lidl, srazila výrazně ceny softshellových a fleecových bund i jiného funkčního oblečení. Woox se přesto daří v této situaci prosperovat. Zčásti je to díky vlastnímu designu kolekcí, ale také díky tomu, že se nebojí zákazníky potkat i naživo, s vlastním stanem na hudebních festivalech a sportovních akcích. „Když se chcete ucházet o přízeň krásné spolužačky, taky se musíte hecnout a předvést něco z reálného života. My svoje zákazníky balíme na hudebních akcích, veletrzích a jiných veselicích, kam vyrazíme s kompletním sortimentem a děláme oči," vysvětlil Daniel Arzt. Ideálně to dopadne registrací na e-shopu a posléze mnoha dalšími nákupy.
Často se tak děje. Přitom připomínáme, že v zemi posedlé výdejnami může být limitem i to, že kamenný WOOX shop se nachází v Šumperku a jejich zboží si jinak můžete omakat ve dvou jiných obchodech v Jeseníku. Web Woox.cz si navíc o nějaké responzivnosti či cool vzhledu může nechat jenom zdát. Přesto se WOOX daří a v mnohém za to může právě Richard Woox. Raději ponecháme představení na něm:
Zdroj: www.woox.cz/clanky/copatoje
Jde o fiktivní a doslova bájnou postavu. Daniel Arzt na dotaz, proč nepřednáší Richard Woox (který byl ostatně uveden v programu - pozn. red.) lišácky odpověděl: „Nechtěl bych podceňovat význam akce, jako je Shopexpo, ale mám pocit, že má mnohem důležitější věci na práci."
Wooxácká komunikace, která se nebojí grindovat na vtipné hraně
Těmi důležitějšími věcmi je především komunikace se zákazníky. Linka vtipného a odvázaného copywritingu otisknutého do každé věty na webu se přelívá i do veškeré komunikace - na Facebooku, kde má WOOX více než 100 tisíc fanoušků a vysoký engagement i do e-mailové komunikace.
Ukázky copywritingu produktů na Woox.cz
To, že jsou e-maily žroutem času, víme všichni. Proto se je také většina obchodů snaží co nejvíce zautomatizovat. Ve WOOXu to ale neplatí. „Když jsme poprvé koukli na automatické maily, který systém našeho nově vzniklého e-shopu generoval při změně statusu objednávky, bylo to, jako by je psal někdo, kdo měl trojku z češtiny a pracuje na finančním úřadě," vysvětlil Daniel Arzt, co byl první impuls ke vzniku postavy Richarda Wooxe, literáta, všeuměla a bezpochyby i grafomana, jehož ústy značka k zákazníkům promlouvá. Slovo automatizace patří přitom v jeho slovníku mezi ta sprostá. „Raději než poslat automatizovaných bezkrevných 10 e-mailů napíšeme 150 mailů, které udělají lidem radost a přinesou jim nějakou emoci spojenou se značkou," vysvětloval Arzt. Projevuje se to třeba v tom, že ani potvrzení objednávky se zaslanou fakturou není nuda.
V průběhu konference opakovaně padlo, že receptem na loajalitu zákazníků je neustále je příjemně překvapovat. A je evidentní, že podobný styl komunikace nečekají. Proto s vděčností odpovídají i na e-maily, u kterých je u konkurence u adresy odesilatele zpravidla před zavináčem „noreply". Tak třeba reagovala i Monika na Richardovo oznámení, že cpe její objednávku do pytlíku. Richard pak reaguje na to, že píše z konference, i na její automatické eko upozornění, že je lepší maily netisknout.
„Jak si s námi začali zákazníci takhle dopisovat, obludně nám narostla agenda a počet vyřízených mailů, ale začala to být ta pravá sranda. Začali jsme si frčet se zákazníky na stejné vlně. Oni nám vyznávali sympatie a fandili nám, my jsme pro ně dělali zábavnou módu... a hýčkali jsme si jejich přízeň," vysvětlil Arzt. Mimochodem kachna křížená s bombardérem vedle ukázky dalšího e-mailu byla nejúspěšnějším designem triček v loňském roce. „Militantní vrubozubí táhnou na jih."
PPC, remarketing, složité e-mailové kampaně či analytika? Kdepak, vtip a dřina
Daniel Arzt prozradil, že jejich technické znalosti na většinu e-shopařů nestačí: „Na remarketing se chystáme už dva roky a do Google Analytics koukáme jako husa do flašky," konstatoval. PPC dělají jenom na Facebooku, na obsahové síti Googlu to vlastně ani moc neumí. Skvěle jim ovšem fungují newslettery. Ty jsou v klasické textové podobě, zčásti i protože si s HTML zase tak moc nerozumí. I tak to nevadí. „Moc lidí nám píše, že právě proto naše blábolení čtou, i když si pak nic nekoupí, přeposílají to přátelům, baví je to. Ani tady není úplná sranda vymyslet třetí rok vtipnou 200 znakovou stať o zimní bundě, ale snažíme se, co to jde. Takovéto poplácání, jako nám uštědřila Ivona, za to totiž setsakramentsky stojí," uvedl Arzt tajemství jejich e-mailingu, za nímž je především copywriterský talent. Na pokročilý e-mailingový nástroj jako Silver Pop a automatizovanou segmentaci zapomeňte.
Už vám psali zákazníci odpověď na váš newsletter se sdělením, že to zváží? Richardu Wooxovi takové maily posílají a on potom pečlivě váží slova - a nejen je.
Naslouchání zákazníkům vede k novým módním kolekcím i láskyplným konverzím
Určitě jste slyšeli takové pojmy jako social listening. Ve WOOX neanalyzují konverzace napříč webem, ale skutečně čtou maily svých zákazníků. Když to dává smysl a ozve se jich s jedním nápadem víc, neváhají ho pak využít při designu dalších produktů. „Zákazníci tím, co napíšou, přímo ovlivní to, jak bude další kolekce vypadat a zvýší pravděpodobnost, že z nás vypadne něco kloudného. Tahle slečna nám způsobila svojí připomínkou bestseller, budiž jí věčná chvála," popsal Daniel Arzt vznik „bezbuřtíkového" kabátku.
A někdy vnímavá komunikace končí i flirtem. Pokud však povede k budoucí láskyplné konverzi, je vše v nejlepším pořádku
Daniel Arzt zdůraznil i to, že se jejich pro-zákaznický přístup neprojevuje jen ve slovech, ale i v činech „Karolina je takhle ráda, protože se nám podařilo sehnat bestseller, který byl v její velikosti už vyprodaný. Místo odpovědi – bohužel nemáme – se kolega začal pídit... po hodině telefonování ho vyštrachal v některém obchodě. Měli jsme větší radost než slečna," popsal pozadí e-mailů od další zákaznice, které naleznete na obrázku níže. Když si projdete produktové stránky Woox.cz, zjistíte, že téměř pod každým kusem je facebooková komunikace. Často se týká právě dostupnosti. I když už zboží není a nebude, Richard Woox z toho vybruslí vždy tak, že je za ochotného a vtipného kámoše.
Snaha o co největší rychlost se cení
Český online zákazník je rozmazlený. Pošle objednávku v pátek večer a nezřídka čeká, že v pondělí ráno nejpozději by mělo zboží dorazit. Ve WOOX se snaží o co nejrychlejší expedici objednávky. V Česku přitom počítají zákazníci s odesláním do druhého dne jako se standardem. E-shopy ale nereagují tak rychle při výměně zboží či reklamacích. Právě tam je prostor k tomu příjemně překvapit. Když se to zadaří, vede to k radostným testimonialům.
Dle Arzta může dlouhé čekání snadno změnit nákupní apetit a rozmrzelého zákazníka už nemusíte získat zpět. „Neplatí to v případech, kdy člověk s čekáním počítá. Strašně zábavné jsou čekačky na dovýrobu věci, co frčí. Trvá to třeba půl roku a my postupně upřesňujeme týden, den, hodinu a lidi – zatím teda holky, u klučičího produktu se nám to doteď nestalo – číhají u kompu a klikají, aby na ně vyšlo. Bohužel se nám taková pecka podaří zatím maximálně u třech produktů za rok," doplnil situace, kdy čekání nevadí.
Nejvytíženější období pro e-shopy bývá pravidelně před Vánocemi a přiznejme si, že zákazníky vaše dojemné příběhy o tom, že toho máte moc, nezajímají. I proto ve WOOX loni změnili ERP systém, aby mohli zpracovat objednávky až 4x rychleji. Když si pak věříte, že vánoční frmol stíháte, můžete svou dostupnost a ochotu pomoci připomenout i takovýmto příspěvkem na Facebooku.
Kolik lidí to proboha píše?
Předpokládáme, že vás tato otázka napadla při čtení wooxusních textů již několikrát. Na Shopexpo jsme se zeptali za vás. Texty dělají 3 lidé: Dan Arzt, kolega, který je ve firmě od samých počátků před deseti lety a styl značky je v jeho krvi, a zhruba poslední měsíc i nová kolegyně (navíc nad vším dlí duch svatý Richarda Wooxe - pozn. red.).
Ano, zastupitelnost je důležitá a s ní je to v tomto případě obtížné. Kolegyni zaučují tak, že dosud existuje vyšší autorita, která dává dobrozdání ve stylu: „Už je to dost vtipné, aby se to poslalo." A kolegyně si tím styl značky čím dál více upevňuje.
Wooxusní poučení
Vzít si ponaučení od unikátního stylu komunikace, který navíc stojí na umu extrémně nadaných copywriterů, je obtížné. Špatné kopie mnohdy nefungují. Daniel Arzt se přesto pokusil o obecné poučení, které dle něj z jejich způsobu podnikání vychází. Využil k tomu koncept autora knihy Začněte s proč, Simona Sineka. 
Dle Arzta mají mnohé firmy špatný samotný důvod jejich podnikání a s odvěkou otázkou se zabývají až nakonec. „Většina vašich konkurentů to hrne od okraje ke středu: CO – máme 25 000 produktů skladem ze dobré ceny; JAK – které vám dodáme do druhého dne s bezcenným dárkem navrch; PROČ – proto si u nás něco kupte," uvedl. Ve WOOX prý postupují naopak od středu: „Protože chceme mít nejspokojenější zákazníky na světě, uděláme kdykoli prakticky cokoli pro to, abychom jim přinášeli ty nejlepší věci, které jsme schopni vyrobit za co nejlepší cenu." Jejich loajální zákazníci na to reagují nadšením, a právě proto mají ve Woox pocit, že právě oni je mají nejlepší na světě.
Tip redakce:
Nestává se moc často, aby Daniel Arzt A.K.A. Richard Woox sestoupil z Jeseníků do nížin, natož pak do Prahy na prkna, která znamenají odborné marketingové vzdělávání. Přesně to se ale stane 10. října na CopyCampu 2019, kde bude mluvit o tonalitě jako základu komunikace. Nenechte si ujít výběr toho nejlepšího z copywriterských hroznů a buďte u toho.
