Význam ROPO efektu: Z online světa do kamenného obchodu
Škarohlídi z obchodních a finančních oddělení nazírají snad od nepaměti marketing jako šedou zónu a šarlatánství. V době před internetem se to tak mohlo zdát. I značky schopné platit drahé průzkumy po kampaních se v případě využití více marketingových kanálů obtížně dobíraly toho, jak přispěly k navýšení zisků či spontánní znalosti značky např. billboardy, reklama v televizi či její tištěná forma v časopisech. Internetový marketing se svou pokročilou analytikou, kvantifikovatelnou cenou za zhlédnutí, klik i konverzi musí se svou transparentností uspokojit i ty nejnáročnější milovníky čísel.
Ti, jež internetový marketing realizují, ovšem zdůrazňují, že mají také nárok na svou šedou (nevyčíslitelnou) zónu. Čistě optikou výkonnostních kritérií jsou u většiny společností online prodeje jen doplňkové. To, co uživatelé vidí na internetu, nemá nicméně dopad jen na nákup v e-shopu nebo online objednávku. Online svět je pro mnoho lidí místem průzkumu a srovnání před nákupem v kamenném obchodě – jedná se o takzvaný ROPO efekt (z angl. Research Online Purchase Offline). Jaký má tento efekt význam? V České republice jsou dle Consumer Commerce Barometru až čtyři z deseti offline nákupů ovlivněny internetem, což je výrazně více než například ve Velké Británii (30 %), Německu (31 %) nebo ve Francii (33 %). Faktory v rámci nákupního procesu ilustruje graf níže.
Části a faktory v rámci nákupního procesu. Zdroj: Google ČR
Nakupování se stává čím dál složitější. Tím, jak se internet stal pro lidi běžnou součástí jejich života, mění se i nákupní chování, které je v mnoha případech uváženější - nákupu předchází rešerše informací online. Existují vertikály, které jsou typicky nejsilnější v e-commerce (prodej počítačů a elektroniky či cestování), a zároveň vertikály, v rámci kterých se spotřebitelé ptají známých nebo přímo navštíví prodejnu (volba restaurace či nákup zboží denní potřeby). Typicky silnými zástupci ROPO efektu jsou například finance, bílá elektrotechnika, maloobchodní řetězce, automobilový průmysl nebo telekomunikace.
Síla ROPO efektu je odvislá od toho, jak přirozené je pro lidi prostředí internetu. Češi jsou přitom velmi vyspělým internetovým národem. To potvrzuje fakt, že tráví přes 15 hodin týdně na internetu (Mediascope Europe, IAB Europe, SPIR, červen 2012). Jsme zároveň známí jako e-shopový národ. Segment e-commerce vykazuje setrvalý růst, s tím souvisí růst počtu online nakupujících obyvatel (2,6 milionů, 48 %) a počet objednávek (+23 %, 2011/2009). Česko je jedničkou v podílu prodejů přes internet v regionu střední a východní Evropy (3 %, 37 mld. Kč), ale blíží se k úrovni vedoucích zemí, jakými jsou například Švédsko nebo Německo.
ČR, SK, HUN, PL: % zákazníků, kteří před nákupem (na internetu i mimo něj) vyhledávali informace o produktu online. Zdroj: ConsumerBarometer.eu
Zajímavá jsou i čísla z praxe konkrétních společností. Výzkumná agentura Millward Brown provedla pro Vodafone Česká republika telefonické dotazování 2 tisíc zákazníků. Jeho cílem bylo odpovědět na otázku: “Jaké procento nákupů v prodejnách je ovlivněno internetem?“ Výsledky ukázaly, že více než 30 % celkových nákupů v prodejnách Vodafonu je ovlivněno internetem a ještě větší vliv (pozn. 40 %) má internet v rámci nákupů mobilních telefonů. Michael Barták, vedoucí týmu interaktivního marketingu ve Vodafone, přidává komentář: “Internet byl pro Vodafone vždy důležitým kanálem, nicméně po zjištění, že na jeden prodej v e-shopu připadají až čtyři prodeje na pobočce ovlivněné internetem, je zřejmé, že hraje roli nepostradatelnou.” Klíčovou roli podle průzkumu měla webová stránka společnosti Vodafone, u mobilních telefonů měl výraznější roli (než u tarifů) i internetový vyhledávač.
Levé sloupce ve dvojici: % zákazníků, kteří nakoupili online. Pravé sloupci ve dvojici: % zákazníků, kteří před nákupem (na internetu i mimo něj) vyhledávali informace o produktu online. Zdroj: ConsumerBarometer.eu
Měření ROPO efektu není nikterak jednoduché. Krátkodobé akce se dají zmapovat třeba online generovanými kupóny či kódy pro slevu, které je nutné poté uplatnit v kamenném obchodě. Většina měření ale skončí u dotazování na prodejně (Například: „Prohlíželi jste si tento produkt před nákupem v našem obchodě na internetu?“) a větších průzkumů, jako je ten popsaný výše. Možností zjistit si alespoň úroveň vyhledávání informací online zákazníky před nákupem v různých ekonomických odvětvích lze díky Consumer Commerce Barometru, jak ukazuje graf výše. V něm je například řečeno, že 93 % českých zákazníků vyhledává před nákupem dovolené informace na internetu, celých 52 % z nich už pak někdy koupi dovolené někdy učinilo online.
Obtížnost získávání přesných dat o ROPO efektu by neměla být důvodem k zanedbávání důležitosti online prezentace firem. Oba dva světy se propojují a nejdou oddělit. Internet je navíc významný i pro společnosti, které vůbec neprodávají online. Netýká se to jen velkých značek, ale třeba i řemeslníků. Reference na NejRemelsnici.cz a galerie realizací na vlastních stránkách okamžitě živnostníka odliší od většiny, která se spokojí s číslem ve Zlatých stránkách a na jednom z online katalogů. Podobnou ukázkou nepochopitelné ignorace je neposkytnutí informací o umístění obchodu. Dle studie Global Cross-Channel Retailing Report: The (Un)Connected Store společnosti Okamura Consulting jsou u 38 % zástupců maloobchodu na jejich webových stránkách informace o lokaci prodejny těžko k nalezení a u 5 % z nich dokonce ani nalezeny nebyly. Zkontrolujte si tak na své stránce kontaktní údaje a připojte k nim případně alespoň obrázek mapy či link na pozici prodejny na jedné z online map, souřadnice a třeba i popis cesty od nejbližší zastávky MHD s údaji o spojích, co na ni jezdí. Dnes tak doporučovaná komunikace na sociálních sítích je každodenní prací, která nemusí všem přinášet kýžené přínosy. Navrhnuté vylepšení ale zabere několik desítek minut a nepochybně pomůže každému, kdo se chce setkat tváří v tvář se zákazníkem.
