Iwo Zakowski na Communication Summitu: Burger King má ve srovnání s McDonald's ani ne poloviční rozpočet, o to víc musí být v marketingu kreativnější
Konkurence v odvětví rychlého občerstvení je obrovská a loajalita zákazníků téměř žádná. Jak v takovém prostředí budovat značku a přimět lidi, aby o vás mluvili? Náročné téma na Communication Summitu přiblížil Iwo Zakowski zastávající pozici Marketing Director Central Europe. Na příkladu několika úspěšných kampaní ukázal, že velikost rozpočtu není tak omezující, jako nedostatek kreativity a inovace.
Druhý největší řetězec rychlého občerstvení na světě, Burger King, není ani z poloviny tak velký jako jeho největší rival McDonald‘s, v České republice má jen 15 restaurací (většinu v Praze), přesto jeho kampaně inspirují marketéry a hýbou zákazníky po celém světě. Klíčem k úspěchu je prý dokonale nedokonalá přitažlivost. Burger King chce ztělesňovat férovost a otevřenost. Iwo Zakowski identitu značky popsal odvážně: „...to jsme my, velmi demokratická značka.”
Do svých restaurací tak zve všechny a každého korunuje králem/královnou.
Iwo Zakowski na Communication Summitu. Zdroj: Blue Events
S malým kašpárkem proti obřímu klaunovi
Když se snažíte konkurovat gigantu, jakým je McDonald’s, musíte být statečnější, musíte umět lépe vysvětlovat, používat lepší argumenty a být chytřejší při nákupu mediálního prostoru. Aby se o vás mluvilo, potřebujete alespoň pět základních věcí, které zachycuje následující slide. Dále v textu je pak rozebereme podrobně.
Dejte své značce smysl
Už jste někdy zkoušeli praseti nanést rtěnku? I kdyby se vám to podařilo, moc dlouho by „na rtech“ nevydržela. V češtině vám bude situaci asi lépe ilustrovat pojem Potěmkinova vesnice. Význam je ale totožný. Když ze své značky děláte něco, čím není, neuvěří vám to média, ani zákazníci.
Burger King nic nepředstírá a od svých hostů očekává totéž. Královskou korunu v restauraci dají na hlavu každému, kdo bude chtít. Nemusí zapadnout do žádné škatulky. Možná právě naopak, čím více se z ní vymyká, tím lépe. Iwo Zakowki k tomu dodal, že nejdůležitější je opravdovost: „Naše značka zastává skutečné jídlo a lidi…”
Dokazujte svou lásku k vlastnímu produktu
Každodenní snaha o autenticitu a upřímnost, důraz na kvalitu ingrediencí i provedení. V Burger Kingu vědí, že maso připravované na ohni je prostě nejlepší. A to je právě to, co jejich ikonický Whopper odlišuje od konkurence. Pokud svůj produkt nemilujete sami, proč by ho měli milovat ostatní?
Buďte součástí pop kultury
Rychlé občerstvení je součástí pop kultury. Je to zábava, která dává příležitost brát sebe sama s humorem a nadsázkou. Zákazníci jsou totiž rádi sami sebou, a ocení, když si ani značky na nic nehrají. Aby vztah fungoval, musí existovat vzájemná přitažlivost, která není založená jen na zevnějšku, ale i na společných hodnotách.
Burger King ví, že polovinu jeho zákazníků tvoří tzv. mileniálové (lidé narození cca po roce 1980). Mileniálové totiž očekávají víc. Nebudou podporovat značky, kterým jde jen o zisk. Většina (83 %) z nich věří, že by značky měly zasahovat do sociální situace v komunitě, a 69 % by se k nim do boje přidalo. Mileniálové si snáze vytvoří vztah se značkou, která uznává stejné hodnoty, a dělá konkrétní kroky pro zlepšení životního prostředí – nejen na ekologické úrovni, ale právě i na úrovni společenské. „Očekávají od firem víc… musíte se starat o životní prostředí, musíte mít hlubší smysl, musíte být součástí společnosti…” připomněl Zakowski, že pro mladé zákazníky je jen mleté maso v žemli málo.
Jak to promítnout do propagace značky? Můžete vyrobit „Proud Whopper” v duhovém balení. Přesně to udělal před 4 lety Burger King v San Franciscu u příležitosti v tu dobu probíhajícího Gay Pride pochodu. Ač patří San Francisko k nejliberálnějším městům v USA a je obecně pokládáno za místo s velmi silnou gay komunitou, přesto někteří brali nabídku Proud Whopperu poněkud urážlivě ve stylu: „Vypadám snad na to, že jsem gay? To mi chcete říct?" Jiní si burger objednali a přemýšleli nad tím, v čem se asi bude lišit od klasického Whopperu. Poselství o toleranci vyjádřené nápisem na vnitřní straně obalu: „We are the same inside (Uvnitř jsme všichni stejní)," pak značilo, že strávníci právě dostali lekci o toleranci.
Nebo můžete zkusit přestat bojovat se svým konkurentem, alespoň na Den míru. Burger King se o to pokusil v roce 2015, speciální verzí tzv. McWhopperu, který měl být spojením ikonického Big Macu a Whopperu. Prodával by se ve speciálním pop-up obchodě, na půli cesty mezi centrálami obou řetězců. McDonald’s se odmítl zúčastnit, ale rozruch na sociálních sítích si vyžádal uskutečnění i bez jeho účasti.
Burger King se také postavil proti nefér jednání, když se snažil vysvětlit veřejnosti důležitost síťové neutrality, která byla na začátku tohoto roku v USA legislativně prolomena. Iwo Zakowski k tomu uvedl:
„(Kampaň) Whopper Neutrality upozorňovala na to, že poskytovat lidem jinou rychlost připojení k internetu podle toho, kolik za něj platí, nebo jaké stránky si prohlíží, je prostě nefér, a my se zastáváme férovosti, zastáváme se toho, aby všichni měli stejné příležitosti.”
Pokud vám škodlivost prolomení síťové neutrality nepřijde jasná, je škoda, že jste se nemohli postavit do fronty na Whoppera na jedné z poboček Burger Kingu, kde proběhl sociální experiment. Zákazníci měli zaplatit různé (a někdy i pořádně přemrštěné ceny) za obsloužení při odlišných rychlostech definovaných jednotkou MBPS (making burgers per seconds). Podívejte se, jak na to reagovali.
„Chci jen burger. Tohle je špatný sen. Chci jen za...raný burger, brácho," vykřikoval jeden z hladových zákazníků na tento sociální experiment a docela dobře tím ilustroval, jak by se mohli nyní tvářit lidé při snaze dostat se na poskytovatelem internetu záměrně zpomalenou stránku. Burger King potřeboval k takto formulovanému názoru na politické dění kolem sebe pořádnou dávku odvahy. A veřejnost ji ocenila. Video zachycující experiment mělo za 2 dny přes 2,5 milionu zhlédnutí (dnes už má přes 4,5 milionu) a celkově pozitivní hodnocení výrazně převažuje.
Buďte překvapivě praktičtí
Vyrážet dech nečekaně jednoduchými věcmi nejde donekonečna, pokud se vám to však povede, vlna PR to roznese široko daleko. GRP sice nezměříte, ale nebude vás to zase tolik stát.
Jak už jste asi pochopili, Burger King miluje oheň. Od roku 1954 mu také shořelo dosti provozoven, protože jak vtipně podotkl Iwo Zakowski:
„Vášeň se vám občas může vymknout z rukou.“
I neštěstí se dá ale otočit v chytlavou kampaň. Zvláště v případě, kdy je vaše značka postavená na lásce k ohni. Stačí přenést fotky zachycující škody pro pojišťovnu na plakáty…
Jindy zase stačí „vidět víc, než ostatní.” V jihokorejském metru pak můžete použít přihrádky na zavazadla místo grilu.
Zdroj: prezentace Iwa Zakowskského
Dejte prostor fantazii zákazníků
Je libo černou bulku? Nebo snad rovnou čokoládový Whopper? Dejte zákazníkům příležitost, udělat kampaň za vás.
Nemusí se vždy jednat jen o aprílový žert…
Poddejte se vášni
Hrát si s ohněm se nevyplácí, ale pokud je to vaše vášeň (a nejsilnější produktová hodnota), není na škodu občas trochu porušit pravidla.
Vášeň se hodí i ve válce proti konkurenci. Střílet si z McDonald’s je jedním z velmi oblíbených motivů. Bohužel, McDonald’s nadšení Burger Kingu nesdílí, a ve většině případů se soudí (například proti spojení s premiérou filmu TO podle knihy Stephena Kinga), nebo se alespoň hlasitě ohradí (jako v případě McWhopperu).
. @BurgerKing attacks @McDonalds using #ITMovie Hype #Marketing #Advertising #viral #ItMovie2017 #DigitalMarketing https://t.co/YLaksAnilu pic.twitter.com/ilnMwzLiU8
— adsynergy (@adsynergy) 7. října 2017
I proto se Burger Kingu hodí tým kvalitních právníků, který jeho „pošťuchování“ dokáže obhájit před soudem.
Kampaň s přesahem musí dávat smysl
Burger King dříve používal klasické televizní reklamy, ve kterých nabízel svůj lahodný sortiment za báječné ceny. Pak si ale uvědomil, že je načase začít budovat značku, a představovat její hodnoty.
Když máte na marketing třetinu rozpočtu McDonaldu, musíte být chytřejší, a musíte si malými krůčky vybudovat důvěru veřejnosti v to, že si opravdu stojíte za svými hodnotami, a není to jen marketingová póza (viz Potěmkinova vesnice).
Díky tomu si může dovolit i sociální experimenty, jako kampaň „No Bully“ nebo „Good samaritan.“ Tyto kampaně měly vyvolat veřejnou diskusi nad tématem vzájemné pomoci. „Dobrý samaritán“ testoval, kdo zastaví na opuštěné silnici člověku s hořícím autem. Ti, kteří zastavili (a nebylo jich moc), získali za odměnu na ohni připravený Whopper.
Kampaň z roku 2017 s názvem „Bullying Jr.“ se zaměřila na palčivé téma šikany dětí. Najatí dětští herci předstírali šikanu nejmladšího z nich a kamera sledovala, kdo z hostů se mladíka zastane. Zároveň v kuchyni „šikanovali“ vybrané Whoppery (pěstí je rozmáčkli) a čekali, kolik hostů si přijde stěžovat. Asi není třeba dodávat, jak to dopadlo…
Proč by měl fast food v reklamě bojovat proti šikaně? Využívá svou sílu, aby upozornil na problém ve společnosti, nebo je to jen „citové vydírání”? Goodvertising, neboli kampaně se sociálním přesahem, tvoří jen třetinu všech reklamních kampaní Burger Kingu. Chce totiž být pro své “poddané” hrdinou a vzorem, jako každý král. Významnější je však stále bohatě prostřená královská tabule, a na ohni připravený šťavnatý Whopper.
Kam dál?
Björn Stahl na konferenci Communication Summit.
Hlavní hvězdou Communication Summit byl jeden z nejoceňovanějších kreativců současnosti, Björn Stahl . V rozhovoru s námi si nebral servítky, dokonce prohlásil, že 95 % reklamy je shit.
