Jak vznikala kampaň Jobs.cz Najděte si práci, do které se budete těšit

Nedávná kampaň pracovního portálu jobs.cz patří jistě mezi to nejlepší, co se na české reklamní scéně v poslední době objevilo. Krátké a úderné texty na modrém pozadí snad nemohl na zastávkách MHD přehlédnout nikdo. A totéž jde říct o vtipných spotech s žoviálním maskotem kampaně. Pozadí jejich vzniku představila na konferenci Content First 2016 Hana Kostovičová zastávající ve společnosti LMC pozici Branding Specialist.

Kontext a načasování jako klíč k úspěchu

Kromě toho, že šlo o zábavnou a úspěšnou kampaň, nám způsob, jakým produkty kampaně vznikaly, může také leccos prozradit o tom, jak pracovat s obsahem na sociálních sítích i mimo ně.

Společnost LMC, která portál jobs.cz provozuje, má výhodu v tom, že je na trhu již dvacet let. Své zákazníky proto už opravdu velmi dobře zná. Přesto musí neustále reagovat na změny prostředí. Během nedávné doby se s růstem ekonomiky obrátil poměr mezi počtem nezaměstnaných a pracovních míst. Dnes se firmy můžou přetrhnout, aby získaly schopné a kvalifikované lidi, o čemž mimo jiné svědčí i nárůst počtu nových pracovních portálů. 

Pro LMC to ale znamenalo změnit cílení komunikační strategie. Bylo potřeba oslovit lidi, kteří jsou nespokojení ve svém zaměstnání. A vysvětlit jim, že právě teď je nejlepší čas na změnu.

Hana Kostovičová z LMC na Content First

Jak na to? „Identifikujte, co činí vaši cílovou skupinu nešťastnou, a najděte recepty, jak to změnit," říká Hana Kostovičová z LMC.  V tomto případě, jako protijed na pocit rezignace, který je drží v pasti jejich zaměstnání, reaguje kampaň inspirativními sděleními a aktivizující náladou. To se později potvrdilo na Facebooku, kde nejméně ohlasu sklízely příspěvky, které obsahovaly minimum inspirativního náboje.

Další z důvodů, proč byla kampaň tak úspěšná, byla pečlivá práce s kontextem. Jmenovitě s časem a místem. Na konkrétní čas například odkazoval spot, kde se v neděli večer maskot kampaně  s hurónským smíchem veselí, že se ještě jednou vyspinkáme a hurá do práce. Ju?

Podobné načasování měla i reklama oznamující, že víkend je konečně za náma a kopírka se rozehřívá.

Pro de facto jakýkoliv pracovní den se hodí video, kdy se hlavní hrdina ztvárněný hercem Pavlem Jecelínem na vaši pracovní natěšenost rovnou zeptá.

Po čase oběda jste pro změnu mohli před video obsahem na YouTube narazit na tento skvost.

Vyladěné jsou přitom i popisky pod reklamními videi viditelné po jejich rozkliknutí. U toho posledního si například přečtete:

„Je pro vás oběd highlitem pracovního dne? Tak i na vás cílí nová kampaň Jobs.cz, které má nahlodat "více méně spokojené" zaměstnance a postrčit je, aby se porozhlédli po práci, do které se budou těšit. Mimo jiné proto, že firmy teď zkušené zaměstnance shánějí ve velkém a nabízejí mnohem více než dříve."

Někdy bylo nemožné spoty časovat, třeba u reklamy o tom, že je sice blbé vyzvedávat dítě ve školce jako poslední, ale tohle musí být ASAP, šlo cílit tak maximálně na ženské publikum ve správném mateřském věku.

Přesto patří mezi ty s největším počtem zhlédnutí a i z komentářů je patrné, že se minimálně jednou trefil přímo dokonale.

V případě prostorového kontextu autoři kampaně zase pracovali s umístěním venkovních vizuálů. Takže například na plakát s textem „Míříte správným směrem?“ jste narazili na křižovatkách či v metru.

„Právě na tramvajové zastávce si můžete uvědomit, že vám ujíždí vlak," vám zase promlouvalo do duše na cestě do (nebo z) práce prostředkem hromadné dopravy.

A o skutečně kvalitním výkonu copywritera svědčí hravé texty typu „Myslíte v neděli na pondělí?" nebo „Nejhorší je být v nejlepších letech v průměrné práci."   

Kampaň vytvořila agentura Outbreak. Outdoorové varianty číhaly na nespokojené zaměstnance na stovkách míst v Praze, Brně a Ostravě a spoty nasbíraly několik milionů zhlédnutí. Vzhledem k pozitivním reakcím a úspěšnosti kampaň běžela déle, než bylo původně plánováno, a je možné, že na ni LMC znovu naváže něčím podobným.