Jak vznikal Alzákův vánoční obchoďák? Anežka Kufnerová prozradila na Brandhunters Offline detaily vzniku kampaně

Konečně je tady jaro. A to pro zodpovědné marketéry znamená jediné. Je čas začít plánovat vánoční kampaň. Inspirovat se můžete u českého giganta asprirujícího na titul největšího tuzemského marketplace, Alzy. 

V loňské vánoční kampani se marketingový tým kromě tradiční elektroniky zaměřil zejména na propagaci hraček. O tom, jak to probíhalo a že měli začít o pár měsíců dřív, mluvila Head of Agency Alzy Anežka Kufnerová na večerní konferenci Brandhunters Offline od Pavla Cahlíka a Jakuba Kantora.

„Alza.cz spouští předvánoční kampaň nazvanou Alzákův vánoční obchoďák. E-shop v ní milou a hravou formou komunikuje výhody online nakupování a šíři portfolia se zaměřením na hračky,“ uvádí retailová jednička na trhu ve své podzimní tiskové zprávě. 

Na první pohled velmi jednoduchá a logická úvaha. Podle Kufnerové se ale její realizace neobešla bez krve, slz a sluchátek tlumících okolní mimozemské zvuky.

Nejprve je dobré zmínit, že tým Alzy byl na celou kampaň sám. „V Alze příliš nespolupracujeme s externími agenturami. Celý proces od strategie před marketing až po kreativu tedy proběhl in-house,“ prozradila Anežka Kufnerová. 

„(Alza) zaměří se v ní (vánoční kampani) především na komunikaci hlavních výhod online nakupování, jako je široký výběr zboží, nákupy bez stresu a z pohodlí domova, rychlé doručení do sítě AlzaBoxů, a to vše za výhodné ceny,“ dále oznámila tisková zpráva. 

Kde se ale toto směrování vzalo? Na počátku byla data vzorců nákupního chování, ze kterých vyšly následující výstupy:

• Lidé se vrací do kamenných obchodů.

Vánoce 2022 byly prvními po období pandemie a ukázaly, že se lidé vrací ke svým starým zvykům. K těm patří i nakupování v kamenných obchodech. Pro Alzu to znamená, že nesmí polevovat v propagaci online nakupování z pohodlí domova.

• Ženy začínají s vánočními nákupy mnohem dříve než muži.

Komunikační témata v časné fázi kampaně oslovovaly spíše ženy a slibovaly vyřešení jejich problémů. V pozdější fázi pak Alza začala přidávat témata bližší mužům. 

• Čas nákupu hraje roli na celkové útratě.

Lidé, kteří nakupují dříve, celkově utratí více. 

• Hračky jsou klíčovým segmentem v rámci vánočních nákupů.

Alza se chce postupně vymanit ze sektoru elektroniky a nabízet zákazníkům „všechno.“ Proč se tedy v rámci vánoční kampaně zaměřila zejména na hračky? Odpověď je jednoduchá, hračky jsou nejdůležitějším segmentem v rámci předvánočních nákupů.

Z analýzy vyšla základní klíčová slova, vůči kterým se podle Kufnerové kreativní tým svými nápady vymezil:

„Davy, tlačenice, hledání, stres, únava, frustrace. To vás čeká, když se vydáte do obchodních center. Je to zvyk, který podle zákazníků neodmyslitelně patří k předvánočním nákupům. My jsme hledali nějaké výhody (online nakupování na Alze), které jim tento zvyk pomohou přepsat.“

Hlavním posláním vánoční kampaně tedy bylo nabídnout lidem pohodlnější a jednodušší řešení předvánočních nákupů. Jak se s tímto výstupem popral marketingový tým?

Rozebral si zadání na tři stěžejní body, které by měla kampaň obsahovat:

• Vymezení se vůči kamenným obchodům

Zákazník může nakupovat kdykoliv, odkudkoliv, a hlavně v klidu, protože všechno najde na jednom místě. Na Alze.

• Hračky a emoce

„Chtěli jsme se zaměřit na hračky a emoce. Reflektovali jsme tak pohádkový svět Vánoc. Protože řekněme si to na rovinu, Vánoce děláme hlavně kvůli dětem,“ doplnila Anežka Kufnerová.

• Cena, služba, řešení

Třetím bodem jsou racionální argumenty, které zmiňují výhodné ceny, kvalitní službu a jednoduchá řešení.

Alzák si o Vánocích hrál na obchod

Jak si s tímto zadáním poradilo kreativní oddělení, prozradila nová ředitelka marketingu Alza.cz Klára Blažková v říjnu 2022 v tiskové zprávě: 

„Letošní kampaň je v mnoha ohledech jiná, než jsou lidé zvyklí. Diváky zavede do vánočně laděného pokojíčku, kde si hlavní hrdina hraje na obchoďák, tak jako jsme to dělávali i my v dětství. Ve spotech si s nadsázkou a humorem bereme na mušku nejčastější nákupní zvyklosti a stereotypy a vedeme lidi k zamyšlení, jestli to v dnešní době nejde dělat i jinak.“ 

Dalším důležitým rozdílem oproti předchozím kampaním byla odlišná tonalita. „Rozhodli jsme se být méně agresivní. Tento přístup se nám k Vánocům totiž vůbec nehodil,“ dodala Kufnerová. 

První návrhy ale zdaleka tak elegantní nebyly, jak dokazuje následující záznam kreativního procesu:

Po počátečních turbulencích ale došlo k úspěšnému přistání kreativního génia na zem, a my jsme si tak loňské svátky mohli vychutnat zejména následující tři spoty.

První z nich se zaměřuje na hračky. Alzák si tu hraje na obchod a potkává svého nového, „přitroublého“ kamaráda Medvěda.

„Z výzkumů jsme zjistili, že mnoho našich zákazníků, kteří u nás běžně nakupují elektroniku, neví o našem sortimentu hraček,“ dodala Anežka Kufnerová.

Jak by vaše dětství mohlo vypadat, kdybyste měli k dispozici čtečku čárových kódů, se dozvíte v následujícím videu:

Hlavním sdělením dalšího spotu pak byla jednoduchost online nakupování. Alzák se zde připravuje na Vánoce ve vaně a dárky vyzvedává v Alzaboxu.

Připomeňte si Alzákův vánoční obchoďák shlédnutím tohoto snímku:

Třetí snímek upozorňuje na nepříjemnost čekání ve frontách. Tomu se naštěstí můžete vyhnout, když budete nakupovat na Alze.

Zavzpomínejte s námi na vánoční shon prostřednictvím následující reklamy:

I když měly všechny snímky jiné poselství, sjednocovala je nejen podobná vánoční atmosféra klidu a radosti, ale i velmi úderná dynamika. Ta vynikne, když si porovnáme slogany jednotlivých spotů. První, zaměřený na propagaci hraček, zněl: „Hračky? Máme!“ Druhý, vyzdvihující jednoduchost online nakupování, byl: „Nesháněj. Vyzvedni.“ Třetí, varující před vánoční tlačenicí, shrnul své sdělení opět pomocí pár slov: „Netlač se. Klikni!“

Kampaň obsahovala mnoho atributů, se kterými kreativní tým mohl pracovat. Níže se můžete podívat na všechny symboly, které si z vánoční kampaně možná pamatujete.

Jak Alza pracuje s pozorností diváka 

Po přípravě kreativního návrhu přichází fáze testování, která měla určit, jaké texty a vizuály se nejvíce hodí pro ostatní formáty a komunikační kanály v rámci 360o marketingu. (Prezentace zmiňuje zejména outdoorové printy a sociální sítě pozn. red.)

Pokusů a testování zkoumající konkrétní momenty diváckého zaujetí bylo mnoho. Některé byly součástí standartního postupu, jiné měly podle Kufnerové vyřešit potyčku v kreativním týmu:

„Toto je náš typický spor, který jsme nakonec vyřešili tím, že jsme použili oba vizuály. Nalevo je Alzák, který působí mile a lidé si ho oblíbili více, než toho běžného. Na druhou stranu náš maskot s otevřenýma očima vpravo zase vzbuzuje mnohem více pozornosti.“

Otevřené oči, které vás sledují, jsou obecně jedním z nejsilnějších magnetů lidské pozornosti. Výsledky testování pomocí AI, které simuluje oční kameru, potvrzují, že Alzákovy oči nás přitahují více než dopravní informace nebo přijíždějící autobus.

„Obličej Alzáka, i když je to mimozemšťan, funguje jako obrovská kotva,“ potvrdila Kufnerová, „a to platí, i když obličej rozmažeme.“

Testy s rozostřenými snímky patří ke kampani z minulých let a potvrzují, že Alza umí stavět na svých poznatcích v průběhu času. 

Myslí Alza na detaily?

Rozhodně. Důležité je vyzkoušet všechno. Například jaký rozdíl v celkovém vnímání udělá různá barevná tonalita:

Jindy je zásadní dát zákazníkům na výběr. To ukazují návrhy pletených detailů na nerealizovaném vánočním svetru:

Několik variant měl i klíčový vizuál podle toho, kolik času zákazník dostal na jeho prozkoumání:

Všechny tyto aspekty se pak odrazily v konkrétních výstupech, na jejichž ukázku se můžete podívat níže: 

Čím větší variabilita, tím lépe 

Když plánujete delší intenzivní kampaň, je dobré lidem nabídnout „více variant toho samého.“ To znamená držte své sdělení i tone of voice, ale zamyslete se nad drobnými změnami ve scénáři či vizuálu, kterými budete znovu a znovu probouzet zákazníkovu pozornost. Anežka Kufnerová tuto strategii ve vztahu k vánoční kampani shrnula takto:

„Variabilitou tohoto konceptu bylo, že můžeme používat pokojíček pokaždé trochu jinak v rámci všech vln vánoční kampaně. Ta začala v půlce října a trvala až do vánoc. Právě díky variabilitě konceptu jsme mohli celou dobu komunikovat jednu linku a divákům se přesto neomrzet.“

Jak to vypadalo v praxi, ukazují následující vizuály.

V první vlně Alza zákazníka seznamovala s novým kreativním konceptem vánočního obchoďáku.

Následovalo upozornění, že na Alze nakoupíte také hračky. 

Ve třetí vlně se kampaň zaměřila na pohodlnost vyzvedávání nákupů z Alzaboxů. Představila tak výhody online nakupování.

Poslední vlna těsně před Vánocemi s sebou přinášela pocity stresu. Jednak na straně zákazníka stále nakupujícího v kamenných obchodech, který se tlačil v nekonečných frontách. 

Chápou zákazníci váš koncept? Otestujte si ho

„Poslední a pro nás informačně nejcennější fází bylo testování našeho konceptu,“ prozradila Kufnerová a dodává: „Nejprve jsme vytvořili hrubý storyboard a testovali jsme momenty, které fungují. V rámci prvního konceptu jsme si chtěli ověřit, zda lidé ze spotu chápou informaci, že mohou nakoupit skutečně odkudkoliv.“

Testování mělo obecnou a konkrétní rovinu. Obecná zkoumala úroveň brandingu a enjoymentu, kterou kampaň vyvolává. Konkrétní přinášela míru, do jaké diváci souhlasí se stanovenými prohlášeními:

– Při nákupu v Alze se vyhnu stresu.

– Při nákupu dárku v Alze se vyhnu běhání v obchodních centrech.

– V Alze může člověk nakupovat odkudkoliv.

Nyní se můžete podívat, jak vypadají výsledky takového testování.

Důležité je mít vždy realistická očekávání a myslet v kontextu své značky. Někdy se nemusíte trápit nízkými čísly v oblasti, která není v centru vaší pozornosti. To potvrdila i Kufnerová:

„V našich reklamách je branding narozdíl od enjoymentu vždy na vysoké úrovni. U toho nás potěší už jen to, když se objeví v dvouciferných hodnotách.“

Výsledná čísla vás častokrát překvapí. Jako v následujícím příkladu, kdy enjoyment původního storyboardu takřka „lámal rekordy“.

Po dlouhé diskuzi se tým shodl na tom, že důvodem byla zřejmě stará dobrá lidská škodolibost. Ve storyboardu medvěd padá obličejem na kameru a lidé si mohou vychutnat jeho utrpení. Ve výsledném spotu medvěd už ale padá zády, což značně snížilo nadšení publika. 

Z analýzy dále vystoupily tři vrcholy, kdy se lidé smáli. Prvním z nich byl právě padající medvěd. Dalším Alzák ve vaně, a pak závěrečná scéna.

Závěrem Kufnerová ještě sdílela deset poznámek, kterými se kreativní tým Alzy řídí:

V Alze zkrátka ví, jak na to, a nebojí se poučit ze svých chyb. Proto můžeme doufat, že tento rok začnou s přípravami vánoční kampaně dřív a my všichni tak budeme moci prožít svátky v klidu, pohodě a ve svetru s mimozemšťanem.

Zdroj vizuálů: prezentace Anežky Kufnerové