Jak využít lépe data v marketingu?

Marketingový Institut pořádá setkání odborníků pravidelně ob dva měsíce. První středu v červnu jeho téma neslo název „Výzkumy a data v marketingu“. Tedy poměrně ožehavé téma, které často přináší jistou míru nespokojenosti na straně zadavatele i realizátora. Mnoho lidí z marketingu vyčítá výstupům a datům od výzkumných agentur to, že jsou složitá, především popisná, málo analytická, obtížná na zorientování a stanovení jasných implikací. Výzkumné agentury pro změnu často poukazují na to, že si firmy nedokážou říci, co od výzkumu očekávají. Účastníci panelové diskuze byli:

• František Šalanda – ředitel strategie, Soliditet
• Hana Říhová – Chief Commercial Officer, GfK Czech
• Tomáš Macků – Research & Communication Director CR, SR, Ipsos
• Luboš Rezler – Client Service Director, Millward Brown
• Milan Koníček – Marketing Manager, Kraft Foods

Velkou převahu tedy měli zástupci výzkumných agentur s nadnárodní působností. Za zadavatele mluvil jen Milan Koníček z Kraft Foods, potravinářské společnosti s velmi rozsáhlým produktovým portfoliem, jehož řízení je s výsledky výzkumů neodmyslitelně svázáno.

Proč mají obě dvě strany ze vzájemné spolupráce často rozporuplné pocity? Hana Říhová ze společnosti GfK přirovnala častou podobu vzájemného vztahu mezi výzkumnou agenturou a zadavatelem k „opotřebovanému“ manželství. Po čase se dostaví mírný nezájem o druhého, každý upřednostňuje svoje zájmy a výsledky ani uspokojení z interakce nemohou být pozitivní. Oba dva subjekty by k sobě měly být pozorné a přinášet něco nového.

 Tomáš Macků z Ipsos naproti tomu nechtěl jít v přirovnáních až za rodinný práh. Se zadavatelem se jedná o obchodní partnerství, ale i v něm je důležitá důvěra a vyjasnění potřeb na obou stranách. Jako promarněnou příležitost vidí zacházení s interními daty. Firmy jich mají hodně, ale neví, jak je využít, a často si na nich tzv. sedí. Výzkumná agentura jim je nemůže pomoci rozklíčovat a dochází tak k situaci, která není ani pro jednu stranu výhodná. Kvalita práce výzkumných agentur je odvislá hodně od její ceny a poskytnutého času – tyto veličiny nicméně trh v posledních letech tlačí dolů. Za malé peníze a v šibeničním termínu pak nelze očekávat dech beroucí výstupy.
Někdy stojí za ztíženou komunikací i pracovník zadavatele (často „styčný důstojník“ pro komunikaci s agenturou), který se bojí o svoje vlastní místo, odhalení reálného přínosu jeho práce atd.

Zleva: Tomáš Macků, Luboš Rezler, Milan Koníček

Ve stejném duchu se vyjadřoval i František Šalanda ze společnosti Soliditet. Požadavek na aktuální a komplexní data je často v rozporu. Problém je také zavděčit se všem na straně zadavatele. Obchodní ředitel chce seznam firem, co od něj nakoupí. Finanční ředitel chce seznam firem, co mu své závazky zaplatí. Ředitel strategie či marketingový ředitel chtějí vidět pozici firmy v rámci trhu.
Problém vyjasnění, kdo co chce, pociťuje i Lubož Rezler z Milword Brown. Dle něj je někdy obtížné rozklíčovat, co chce top management a co chce marketing. Výzkum je pak třetí entitou v tomto trojúhelníku a není vždy jednoduché přijít na to, jak všechny strany zadavatele uspokojit.

Slovo klienta

S jasnou převahou agentur byla debata poněkud nevyrovnaná, řečníci si převážně notovali v tom, proč to mají s klienty těžké. Milan Koníček z Kraft Foods (Dále KF) uznal hned na začátku, že bez výzkumů by se jeho společnost neobešla. Uznal i to, že tlak na čas je skutečně čím dál větší. Na druhou stranu ale upozornil na to, že mu chybí u velkých agentur (a v sále byli skutečně zástupci jen těch opravdu velkých – pozn. red.) dostatečné nabízení inovací. Právě kvůli tomu, že nabízí „stále to samé“ se i v KF již několikrát přiklonili k menším agenturám, jež jsou v tomto ohledu pružnější.
Jistou zmatenost ve vidění významu průzkumů pak dokázalo jeho vyjádření, že je někdy těžké vidět význam trackingu reklam, když si na schůzích stejně ukazují, jak moc se reklama líbila na Facebooku.

Další náhled ze strany zadavatele byl poskytnut zástupkyní T-Mobile Czech Republic z oddělení zodpovědného právě za výzkum, jež byla přítomna v publiku. Ani ve společnosti s oligopolním postavením na trhu mu není zrovna přáno, jen za rok 2012 se prý snížil meziročně rozpočet na výzkum o 13 %. Nedělají se už tolik koncept testy a pre-testy kampaní, spíše dochází k tzv. „disaster-check“ - zjištění, zdali konkrétní marketingová kampaň dobře odkomunikovala kýžené sdělení.

Jak spolupracovat lépe?

Zástupci výzkumných agentur se shodli na tom, že je potřeba lépe se poznat s klientem a dát si už při briefu čas na identifikování otázek, na něž chce znát odpověď.
Zároveň je důležité dopřát čas i na realizaci. Hana Říhová z GfK připomněla, že udělat z 250 slajdů pouhé 3 je to nejtěžší a nejde to udělat v šibeničním termínu.

Prostor pro syntézu informací a formulování doporučení se vyplácí oběma stranám. Prezentace výsledků by neměly skončit nepochopeným mlčením na straně zadavatele, správné naopak je, pokud vede k dalším otázkám. V T-Mobile takto nezřídka dochází k dalšímu testování, jež vyjde z debaty.

Klienti by si více přáli, aby agentury rozuměly jejich byznysu. U agentur jsou do značné míry pocity vzájemné. Luboš Rezler z Milword Brown nemá v oblibě obzvláště inovace pro inovace. Focus group v kavárně či obýváku namísto zasedací místnosti je stále focus group. Online výzkumy jsou sice levnější, ale na všechno se aplikovat nedají – zkoumaný za monitorem vám po 20 minutách „odpadne“.

Ve výsledku tak byla nejzřetelnější touha po vzájemném porozumění a snaze budovat partnerský vztah, kdy se obě strany poslouchají. Ze setkání do značné míry vyplynulo, že se klienti často chovají z pozice síly a tlačí na snižování rozpočtů a termínů, až jsou ve výsledku sami proti sobě.
 

Zdroj fotografií: Marketing & Media