Kreativní inspirace: Plechovka Coca-Coly pro celý svět

Na začátku roku jsme psali o tom, jak si Coca-Cola vytyčila svůj plán komunikace do roku 2020 založený na content marketingu (více v článku Content marketing jako nová mantra Coca-Coly). Na první pohled jde o dost odvážný krok, pokud uvážíme, že nejslavnější limonáda světa staví svoje reklamy převážně na davech na první pohled bezdůvodně křepčících lidí. I z idey, že doušek „sladké vody“ přináší světu radost, se ovšem dá vykřesat příběh, který stojí za to opakovaně vyprávět.

Dokazuje to i kampaň oceněná letos v červnu Grand Prix pro mobilní reklamu v Cannes. Vznikla díky Googlu, který její realizací předvedl velkým zadavatelům, že jim má co nabídnout. Coca-Cole to dokázal tím, že posunul do 21. století její přes 40 let starou reklamu z roku 1971, tzv. Hilltop ad. Ta byla určitým milníkem pro značku, ukazovala totiž poprvé Coca-Colu jako zdroj radosti a prostředek usnadňující navazování vztahů zároveň, ne pouze jako osvěžující nápoj. Ti odvážnější dokonce tvrdí, že reklama má být i oslavou tolerance a jednoty. Na kopci v Itálii jsou v ní shromáždění mladí lidé mnoha barev a národností, kteří zpívají s láhví coly v ruce. Refrén zní:

„I'd like to teach the world to sing
In perfect harmony
I'd like to buy the world a Coke
And keep it company
That's the real thing“

Legenda praví, že Bill Backer, Creative Director v reklamní agentuře McCann-Erickson, jednoho dne uvízl na letišti v Irsku. Přestože byli lidé zklamaní a naštvaní ze zpoždění letu, za chvíli se spolu uvolněně bavili nad skleničkou Coca-Coly, která byla právě tenkrát klientem agentury. Tehdy si prý Backer napsal na ubrousek větu: „I would like to buy the world a Coke.“ Celému světu ji nikdy reálně nekoupil. Zmíněná „reklama na kopci“ ale byla základem pro vnímání sociálního rozměru pití Coca-Coly spojeného se zábavou a radostí.

Google v rámci projektu Re: Brief vzal tuto myšlenku a pokusil se ji zrealizovat s použitím moderních technologií. Dokonce k tomu přizval i tehdejšího Art Directora McCann-Erickson a tvůrce zmíněné slavné reklamy, Harveyho Gabora. K jejímu oživení stačila bannerová reklama pro web v rámci Google Display Network či ta mobilní skrze síť AdMob, přes ni mohl člověk koupit plechovku Coca-Coly někomu úplně cizímu na druhém konci světa. K tomu mu byla nabídnuta i možnost přidat vlastní vzkaz. Navíc mohl s pomocí Google Maps a Street View sledovat dalekou cestu plechovky z jeho lokace do pouličního Coca-Cola automatu, který byl třeba tisíce kilometrů daleko. V něm čekalo sladké osvěžení na šťastlivce, jenž ji dostal zdarma. Dárci pak byla zaslána případná reakce obdarovaného nahraná zmíněným konkrétním automatem a zabalená v dynamickém videu, které rekapitulovalo celou interakci. Dané video bylo samozřejmě možné snadno sdílet na Facebooku, Twitteru nebo Google+.

Ocenění na světových reklamních soutěžích značí, že se tato kampaň opravdu vydařila. Svým rozsahem byla ovšem velmi malá. Použity byly jen 4 pouliční automaty v New Yorku, argentinském Buenos Aires, jihoafrickém Kapském městě a v Mountain View v Kalifornii. Jednalo se tak spíše o skromné B2B cvičení Googlu, v kterém byla Coca-Cola partnerem. Určitě dosáhlo svého cíle a ukázalo sílu technologií a služeb Googlu. O rozvinutí konceptu kampaně ve větším měřítku se prý uvažuje. V době, kdy nemají lidé po světě na rozdávání, ale není jisté, zda se tak skutečně stane.

Google se pokusil oživit i jiné slavné reklamní kampaně. Přečtěte si o nich více na Projectrebrief.com.