Marketingový institut: Nemusí to být kreativní, jen když to prodává?!
Originální kreativní nápad nebo poctivá rutina a práce s daty? Co z toho má pro marketing větší význam a víc podpoří prodej? To jsou otázky, na které hledalo odpověď říjnové setkání Marketingového institutu (MKTI).
Někteří marketéři si myslí, že k úspěšnému prodeji je nutný skvělý nápad a originální kreativa, jiní jsou přesvědčeni, že na komunikaci moc nezáleží, pokud se správně nastaví cena a osloví se ti správní potenciální klienti – pak totiž podle nich obchod funguje takřka automaticky. „Kdo má pravdu, co je v marketingu důležitější? Vystačí se jen s kreativitou nebo jen s daty?" ptal se na úvod setkání Tomáš Poucha z MKTI.
Hopíci v ulicích i poslušné kuře ve službách kreativců
Martin Charvát, kreativní ředitel Konektoru, ukázal dvě case studies, kde se v oblasti marketingu kreativně řešil problém a přinesl hmatatelné výsledky. První byla kampaň Sony z roku 2010 zaměřená na promo nové generace LCD TV. V jejím rámci došlo k tak bláznivým věcem, jako bylo zaplavení San Franciska barevnými gumovými hopíky či omotávání pyramid barevnými nitěmi. Poselství o dokonalých barvách bylo předáno formou, která vyvolávala úžas a měla i silný virální efekt.
Když produkt poněkud zestárnul a bylo třeba kampaň oživit, zavezli její organizátoři centrum Miami několika stovkami tun filmové pěny, ve kterých nechali obyvatele podle libosti dovádět.
Druhou case study byla kampaň společnosti Burger King, která kdysi firmu de facto zachránila před krachem. Její podstatou bylo - kromě přizpůsobení produktu přesnému přání zákazníka - také internetová aplikace Subservient Chicken, ve které obří kuře ve virtuálním obýváku plnilo pokyny, které mu dávali internetoví diváci. „Tato aplikace zachránila Burger Kingu krk," řekl Martin Charvát. „Všichni najednou věděli, o koho se jedná, říkali: to je ta firma, co má to kuře!"
Tehdy se psal rok 2005. Burger King ale může posloužit i kampaní, kdy kreativita byla skvělá, ale nebyla domyšlena lidská psychologie. V roce 2009 spustil svoji facebookovou soutěž, v jejímž rámci měli účastníci ukončit své facebookové přátelství s 10 lidmi, aby dostali Whopper. Tato myšlenka je skvělá, pokud máte rádi černý humor. Ten se ale může v sociálních médiích rychle obrátit proti vám. Aby věci byly horší, Burger King dokonce posílal „postiženým ex-přátelům" upozornění na to, že byli vyměněni za kus masa v housce. „Unfriend Campaign" byla vnímána odbornými médii jako novátorská a kreativní, soutěže se ovšem zúčastnilo pouze 29 tisíc lidí a značku Burger King značně poškodila.
Hledání klienta je něco jako houbaření
Jiří Staněk, šéf marketingu a komunikace z IBM, se věnoval B2B marketingu. V něm dle něj jednotlivých druhů reklamy: placených médií, letáků, reklamy v obchodě či zákaznické zkušenosti má největší dopad právě ta poslední, tedy osobní zkušenost zákazníka.
Jiří Staněk sleduje graf s vývojem plnění KPIs. Zdroj: Klub Marketingového Institutu
Jiří Staněk přirovnal v něčem marketingové aktivity k houbaření: „Stejně jako najdeme nejvíc hub tam, kde už jsme nějaké našli, právě tak snáz dosáhneme obchodního úspěchu u těch zákazníků, které jsme si vytipovali jako vhodné díky zpracování dat, která o nich máme k dispozici." Právě segmentace zákazníků na základě dostupných dat hraje klíčovou úlohu a svým významem snadno přebíjí kreativitu v jejím klasickém vnímání ve smyslu ohromující kampaně, která na sebe poutá pozornost sama od sebe.
Kreativa jde s daty ruku v ruce
Podle Jana Binara, CEO společnosti McCann, není rozpor mezi kreativitou a daty. „I ten, kdo používá data, musí být přece kreativní. A zase data potřebujete i tehdy, když se snažíte využít nějaký kreativní nápad," argumentoval.
Panel odborníků na setkání MKTI. Zdroj: Klub Marketingového Institutu
Ota Novotný z VŠE, Fakulty statistiky a informatiky, od něhož se očekávalo, že bude zastáncem využívání dat, překvapivě podpořil obě možnosti. „U kreativy mi chybí, že se někdy vlna kampaně nedohrává do konce, a přitom je třeba s lidmi dál pracovat. Naopak při využívání dat se na ně někdy spoléhá až příliš, a ono za půl roku může být všechno jinak. Situace se změní, ale nikdo si toho nevšimne. Je totiž nutné třeba za půl roku validovat svoje modely a prověřit, jestli všechno pořád platí," vysvětlil.
V kreativním chápání marketingu, založeném i na zpracování dat, může být cesta ke zlepšení renomé celého marketingového odvětví. Ostatně i toto setkání MKTI ukázalo názor odborníků, že kooperace kreativy a využití dat je nezbytná a může přinést mnohem lepší výsledky.
