Případová studie: Za úspěchem Skinners na Kickstarteru stojí promyšlená strategie a tvrdá práce

Úspěch v soutěži Nápad roku, úspěch na českém crowdfundingovém portále HitHit, ale také na jeho globálním předobrazu Kickstarter. To jsou výrazné zářezy zajímavé alternativy ke klasické obuvi Skinners. Její tvůrce Petr Procházka vystoupil na letošním Marketing Festivalu v pásmu případových studií. Ty zahrnovaly především lokální kampaně, ale v tomto případě šlo o světový úspěch. Petr Procházka popsal, jak dobýt Kickstarter. Tento text je poté doplněn i o informace z jeho podrobnější přednášky Digisemestru. 

Co to jsou ponožkoboty?

Skinners lze popsat jako ponožky s podrážkou. Jejich samotní tvůrci je nazývají také ponožkobotami. Ponožkoboty jsou alternativou k obuvi. Využít jdou například, když se přesouváte k cyklostezce, po které se chcete projet na in-line bruslích, a nechcete pak přitom mít v baťohu na zádech boty. Uplatnění najdou i v posilovně a pro běžné chození si je oblíbili i někteří vyznavači barefoot bot. S nimi má společného minimálně to, že i s extrémně úzkou podrážkou by nemělo hrozit poranění, když stoupnete na sklo. Skinners dokonce prošly i náročným LEGO testem (více ve videu).

Skvělý nápad je jen předpokladem. U crowdfundingu přeje štěstí brilantně naplánovaným kampaním.

Po úspěších v soutěži Nápad roku společnosti Vodafone přišel první crowdfunding na českém HitHitu, kde vybrali 542 tisíc korun. Toto byla ale nakonec pouze příprava na mnohem větší kolbiště.

Tím se stal Kickstarter, globálně největší platforma pro získání investiční podpory od veřejnosti a zároveň také místo, kde na sebe jde výrazně upozornit. Obě dvě příležitosti využili lidé stojící za Skinners dokonale.  Za 44 dní získali přes 654 tisíc dolarů, cílová částka byla překročena více než 65x.

Možná připisujete tento úspěch genialitě a výjimečnosti samotného nápadu. Když se někdo trefí skvělým produktem do potřeby mnoha lidí, která není uspokojena, mohou se stát přeci podobné projekty snadno virální, ne? Petr Procházka svou případovou studií podobný způsob uvažování úspěšně vyvrátil. Na pódiu Marketing Festivalu pronesl:

 „Co si myslíte? Byl úspěch způsoben štěstím? Nebo kouzlem? Mnoho lidí by to tak jistě označilo... Já spíše souhlasím se Senecou, který pravil: Štěstí se je to, když se připravenost potká s příležitostí."

Za přístupem ke kampani na Kickstarteru stála velmi propracovaná strategie postavená na dokonalém pochopení platformy. Následující text pak prozradí, co všechno obnášela.


Petr Procházka na Marketing Festivalu. Zdroj: Marketing Festival

Ještě předtím než začnete kampaň

Nepředbíhejme ovšem. Petr Procházka se podělil také s několika tipy, které je hodné zohlednit ještě před startem samotné kampaně. Mezi nimi je:

• • budování komunity podporovatelů a vytěžení té stávající;

  • vytvoření fanouškovských stránek na Facebooku i na vlastní doméně;

  • na výše zmíněných místech je důležité sbírat e-maily na potenciální podporovatele;

  • nezapomenout na PR a především pak na vztahy s médii;

  • vytvořit dobré video ke kampani;

  • vybrat si na crowdfundingovém portále tu správnou sekci.

Přípravná fáze je spojena s tvorbou podkladů pro samotnou kampaň stránky na crowdfundingovém portále. Tou zcela nejdůležitější součástí je přitom video. „Kampaně s videem získávají v průměru čtyřnásobek peněz oproti kampaním bez něj," připomněl Procházka a dodal, že video je sice jednou z nejdražších počátečních položek, ale nevyplatí se na něm rozhodně šetřit.

Výběr té správné sekce na crowdfundingovém portále může určovat, jaké publikum můžete organicky oslovit. Skinners byli například z počátku na Kickstarteru v sekci Fashion, ale později se přesunuli do sekce Product Design.

Zabít vlastní úspěch můžete při nastavení kampaně i nehledě na sekci, kde se nacházíte. Mnoho projektů se samo zadusí příliš drahým poštovným. „Nedávno jsem si chtěl koupit skvělý zámek na kolo, který stál okolo 40 dolarů, ale poštovné bylo dalších 20 dolarů. Odradilo mě to a podobně odrazuje příliš vysoké poštovné zájemce i u mnoha dalších projektů," uvedl Petr Procházka.

Není třeba čekat na zázrak. Když vstupujete do kampaně, měli byste mít už ideálně vytvořenou komunitu fanoušků a early adopters, kteří se budou na její spuštění těšit a budou ji šířit. Budujte si také e-mailingový list, vytvořte si FB stránku. Vyplatí se klidně i zainvestovat do placeného PR, když to bude nutné. Právě tito lidé budou ti, kteří vám pomohou odrazit se a ukážou dalším, že váš produkt má smysl.

Kampaň byla spuštěna

Mnoho lidí se domnívá, že startem kampaně veškerá práce končí. Ve skutečnosti je to ale naopak. „Právě od toho okamžiku vás totiž lidé začnou bombardovat zprávami. Je to práce na plný úvazek," uvedl Petr Procházka s tím, že je potřeba připravit se na kampaň personálně. Dle něj je výhodné najmout na zákaznickou péči například brigádníka. Pokud chcete vést profesionální crowdfundingovou kampaň a cílit na statisíce dolarů, potřebujete ji aktivně řídit, nikoliv být v reaktivním módu.

Petr Procházka rozdělil jednotlivé fáze na pre-kampaň, samotnou kampaň a post kampaň. Samotný start kampaně je přitom pro úspěch projektu zásadní.

„S vaší kampaní poběží zároveň zhruba 4 500 dalších projektů. Je si potřeba také uvědomit, že jen velmi malé množství lidí bere jako svoje hobby procházení těchto nabídek," uvedl Procházka s tím, že, pokud tak činí, prohlížejí si především ty nejpopulárnější projekty na homepage Kickstarteru. Je to podobné jako u vyhledávače Google — na 5., 6. či 7. stránku vyhledávání už skoro nikdo nechodí.

Jedním ze způsobů, jak "hacknout systém" je stát se kampaní, která patří mezi tzv. „Most popular projects“, tedy Kickstarter ji sám propaguje na prominentní pozici na své homepage. K zaručení prominentní pozice na homepage Kickstarteru je potřeba dosáhnout svého finančního cíle v co nejrychlejším čase, pomůže také ohromující počet podporovatelů.

I to byl jeden z důvodů, proč měli Skinners jako cílovou částku 10 tisíc dolarů. Počítalo se s tím, že její dosažení je reálné a může pomoci k prominentní pozici na homepage Kickstarteru. Tím dalším byla snaha o rychlé sehnání prostředků na patentovou ochranu platnou i v zahraničí.

K rychlému startu se pochopitelně hodí aktivovaná komunita. Pomůže, když si přichystáte odměny a balíčky pro tzv. early birds. To znamená, že pro prvních 50-100-200 lidí připravíte výhodnější nabídku než pro pozdější podporovatele.

Zároveň ale i zájem médií. Ty o kampaních často píší na jejich začátku, na konci nebo po překročení zajímavého milníku vybraných peněz, ideálně v rychlém čase. "Po dobu kampaně pro vás bude novinář něco jako bůh, stejně jako on totiž dokáže dělat zázraky," uvedl Petr Procházka. V případě Skinners skvěle fungovalo zasílání testovacích vzorků přímo konkrétním novinářům do redakcí. Jeden novinář z vlivného technologické portálu The Verge si například Skinners skutečně oblíbil. Do článku o Skinners dal i vlastní fotografie a nakonec text publikoval pár dnů před koncem kampaně. I tak ale jeho text přinesl prodeje za více než 30 tisíc dolarů.

Na to, jak zaujmout novináře, neexistuje nějaký univerzální návod. U zmíněného novináře z The Verge neměli jistotu, že něco napíše, a učinil tak doslova za pět minut dvanáct. Kvalitního výstupu se dočkali i u novinářů, kteří jim neodpovídali. Petr Procházka radí posílat e-maily klidně opakovaně:

„Někteří novináři si mohou maily číst, i když neodpovídají. Stalo se nám, že jsme poslali jednomu novináři třeba 4 maily a on odpověděl až na ten poslední s tím, že nás sleduje a čeká, až překročíme počtem vybraných peněz určitý milník. Novinář je totiž taky jen člověk, který má nad sebou šéfa (šéfredaktora, editora) a potřebuje zjistit, že projekt je validní a oddělit tak zrno od plev. Do mailů jim totiž chodí denně stovky nabídek na články, které mají za cíl „to disrupt“ nejrůznější odvětví... je tak jednodušší a méně riskantní napsat o věci, která se líbí už 10 000 jiným lidem.. je pak větší šance, že se tak bude líbit či zajímat i zbytek publika."

Dále je dobré zaměřit se na velká média. Když totiž budou o tématu publikovat ona, dozví se to mnoho dalších novinářů a zpráva pro ně bude mít punc relevance. „Funguje to všude na světě. Když o vás napíše třeba americký Forbes, sleduje ho dalších 50-70 novinářů, kteří mohou zprávu převzít, a to pak extrémně pomáhá k tzv. efektu sněhové koule," přiblížil Procházka.

Média, která se zmínila o projektu Skinners na Kickstarteru.

Za témata, které dle něj novináři hodnotí jako atraktivní, považuje řešení nějaké celospolečenského problému, zajímavou investici nebo dobrozdání vlivné osobnosti a pak právě dosažení zajímavých milníků v rámci kampaně. „Asi před rokem byla na Kickstarteru kampaň na sprchovou hlavici Nebia, která by měla ušetřit až 70 % spotřeby vody. To je téma s celospolečenským přesahem. Navíc tento projekt dostal již předtím nemalou investici, kdy jedním z investorů byl přitom CEO Applu, Tim Cook. Bylo tak splněno několik faktorů najednou," uvedl.

Ke stránce kampaně musíte přivést lidi vy

Spoléhat se pouze na pravidelné návštěvníky Kickstarteru obvykle nemusí vést k úspěchu. Proto jsme již jmenovali potřebu budování vlastní komunity ještě před startem kampaně i kontinuální starost o PR. Když je kampaň v provozu, měli byste ale vsadit i na výkonnostní marketing, aby si udržela svou trakci.


Nárůst vybraných prostředků v průběhu kampaně Skinners na Kickstarteru ukazuje, jak důležité je oslovovat investory kontinuálně a mít silný závěr.

Kampaň Skinners byla propagována přes PPC kampaně v rámci AdWords i na Facebooku. Pokud si jdete za cílem zajistit si prominentní pozici na homepage Kickstarteru, je potřeba nebát se velkých rozpočtů. V případě Skinners byl dokonce věší než cílová částka.

 „Na PPC po dobu kampaně jsme měli vyčleněno zhruba 300 tisíc korun. Když jsme ale ovšem viděli, že každý dolar utracený na PPC přináší tržby zhruba za 9 dolarů, rozhodli jsme se vysát naše osobní konta a budget navýšit," uvedl Petr Procházka s tím, že využili služeb jedné z agentur specializovaných na PPC reklamu crowdfundingových kampaní.

K několika málo skutečně dobrým se je velmi těžké dostat. Poptává je mnoho projektů a sami si vybírají, který je zaujme. Jejich hlavní výhodou je, že mají k dispozici publika lidí, jež reagovali na jiné crowdfundingové kampaně. Cílení na ně může být mnohdy výhodnější než na vaši primární cílovou skupinu například podle zájmů. Sérioví podporovatelé na Kickstarteru mají často na tento způsob investice jistý návyk, minimálně u nich nemusíte překonávat bariéru strachu z neznámého, seznamování s novou z toho, že takto podpořený produkt nakonec nebude vytvořen atd.

 Skinners ve výsledku investovali do kampaně namísto původních 20 000 dolarů zhruba trojnásobek. Nepůjčovali si za tím účelem v bance, ale padly na to mimo jiné veškeré úspory, které si Petr Procházka vydělal jako kuchař v Norsku. Tam ho mimochodem v roce 2014 myšlenka na Skinners napadla jako první. První ponožkobotu spíchnul kamarádovi, který si tehdy poranil nohu a potřeboval nějakou variantu k botě.

Se skončením kampaně se nezavírá krám

Ani skončení kampaně by nemělo znamenat konec pozornosti. Právě zájem médií ke konci kampaně může způsobit to, že se naskytne nezanedbatelný počet lidí, kteří vás nestihli podpořit po předem stanovenou dobu kampaně, ale mají o produkt zájem. Je dobré je tak odkázat z profilu kampaně na microsite, kde si mohou zboží předobjednat. Crowdfundingový portál IndieGogo dokonce umožňuje přesun na jakési post-kampaňové stránky, kde je možné oslovovat podporovatele nadále. Jednu mají i Skinners.

Skinners vybrali po dobu trvání kampaně 654 tisíc dolarů a poslali své ponožkoboty do více než 80 zemí světa. Díky nabízení produktu i po skončení kampaně ale vybraná částka nyní přesahuje 1 milion dolarů. Veleúspěšné tažení Kickstarterem českým ponožkobotkám  ale přineslo i něco jiného než finance. Skinners nyní nejsou ani z globálního hlediska bezejmenní a to nyní výrazně pomáhá při uzavírání smluv s distributory po celém světě. Dobře připravená a provedená crowdfundingová kampaň na Kickstarteru vám tak může přinést nejen prostředky, ale i základ pro dlouhodobě fungující byznys na světové úrovni.

Kam dál?

Video je klíčovou součástí crowdfundingových kampaní a dle Petra Procházky je to jedna z položek, na které se nevyplatí šetřit.



Podívejte se na popis natáčení a rozklad nákladů spotu, který pomohl Skinners na Kickstarteru uspět, v článku  „Co za to?" aneb Kolik stálo video pro kampaň Skinners na Kickstarteru.