Případová studie: Mobilní marketing a Chevrolet

Mobilní marketing se stává velmi pestrou a zajímavou disciplínou. Zasáhne velmi širokou cílovou skupinu, nabízí nespočet možností a strategií a přitom jde stále o novou věc, která poutá pozornost zadavatelů i konzumentů reklamy. Jak zapojil do hry uživatele chytrých telefonů americký výrobce automobilů Chevrolet? Zajímavou případovou studii využití mobilního marketingu k podpoře značky a prodeje zveřejnil server eMarketer. Jde o typický příklad kreativního přístupu a využití široké škály možností mobilního marketingu v praxi. V březnu loňského roku se gigant General Motors se svojí značkou Chevrolet pustil na festivalu hudby a filmu South by Southwest (http://sxsw.com/) do propagace svých modelů Chevy Volt (elektromobil) a Chevy Cruze za pomoci mobilních médií. Kampaň byla samozřejmě cílena na specifickou skupinu early-adopterů, tedy těch, kteří nadstandardně využívají technologické novinky a jsou vždy o krok napřed třeba i v používání chytrých mobilních telefonů.

Šlo o ostrý test, co netradiční platforma dokáže

Chevrolet byl jedním z hlavních partnerů festivalu a mohl si tedy dovolit na této akci představit svoje novinky, v oblasti mobilního marketingu šlo o ostrý test, co tato platforma dokáže. V době, kdy světu a i reklamě začínají panovat sociální média, bylo marketérům jasné, že nebude stačit oblepit prostory logem. Christopher Barger, šéf General Motors pro oblast sociálních médií (ano, takové funkce existují i u obřích globálních značek), se rozhodl, že návštěvníky festivalu také netradičně pobaví a vtáhne je do hry (zaštítěné značkou, samozřejmě), cílem bylo netradičně prezentovat produkty vyspělé cílové skupině, a to cestou, kterou sama cílová skupina uznává a sleduje. Navíc šlo o kampaň, která předcházela chystané obvyklé mediální masáži provázející uvedení klíčových produktů na trh.

Dokážete si představit lepší uvítání prostřednictvím geolokační sociální sítě?

Geolokační sociální síť Gowalla se jako firma z Austinu v Texasu (tedy byla přímo na ráně) stala jedním z partnerů akce. Když se uživatelé této sociální sítě vysoukali z letadla na letišti v Austinu, dostali uvítací zprávu od Chevroletu, navíc náhodně vybraní jedinci dostali pozvánku na zkušební jízdu zdarma. No řekněte sami, dokážete si představit lepší uvítání prostřednictvím geolokační sociální sítě? Hned na letišti se návštěvníci festivalu dozvěděli o tom, že partnerem akce je Chevrolet a některým z nich dokonce nabízí projížďku novým modelem zdarma. Skvělý způsob, jak upozornit na značku a dostat potenciální zákazníky přímo do auta. Prodejci aut vědí, že tento krok je nejdůležitější – dostat zákazníka za volant, tam s ním již mohou dále pracovat a ukázat, jak skvělé auto si mohou koupit. Testovací jízda je pro mnohé prodejce nejrůznějších značek klíč k úspěchu, tedy k prodeji.

Následovala připravená trasa, na které se uživatelé Gowally museli checkovat (přihlásit) na určených místech v Austinu. Pokud prošli všechno, dostali speciální badge (virtuální odznak, v tomto případ i poukázku), který je opravňoval k vyzvednutí autíčka na festivalu. Další zajímavé využití geolokace, tentokrát šlo o jednoduchou hru s následným dárkem. Takto si vlastně pořadatel hry může své soutěžící „vodit“ po libovolných lokalitách (což může být v některých případech velmi důležité) a nakonec je dovede na místo vydání výhry, tedy své promo místo. Následovala pozvánka na testovací jízdu, při které se účastník může pochybovat mezi jednotlivými pódii a atrakcemi. Elektromobil Volt měl speciální stánek, na kterém si mohli lidí dobít své notebooky a telefony, což jim mělo připodobnit, jak jednoduché je dodat autu energii. Další specifické a neotřelé využití mobilního marketingu, možnost dobít si svoje gadgety je totiž zajímavá a potřebná služba, kterou návštěvníci festivalu jistě přijali s povděkem a zapamatovali si, kdo že jim tuto nestandardní službu přinesl.

Využity byly i QR kódy

Dále využil Chevrolet ve své kampani QR kódy. Opatřil jimi předprodukční modely Volt a Cruze. Pokud byl kód vyfocen mobilním telefonem s potřebnou aplikací (QR kódy jsou velmi často používány v mobilním marketingu jako nositel jakékoliv informace), byl majitel telefonu přesměrován na mikrostránku, která prezentovala klíčové vlastnosti představovaných modelů. Pokud tedy kolemjdoucí kód vyfotil, hned se mohl v mobilním telefonu dozvědět technické specifikace, které ho zajímaly. Kódů bylo použito celkem 15, každý z nich přinesl nějakou zajímavou informaci nebo fotografii. Například elektromobil Volt pomocí QR kódu prezentoval aktuální stav baterie, což je jedna z nejdůležitějších specifikací u elektromobilů. Díky těmto kódům mohou uživatelé mobilních telefonů také získat různý multimediální obsah, například obrázky či hudební skladby. V případě Chevroletu mohli dát uživatelé souhlas k zasílání dalších marketingových sdělení, jak známo, mobilní telefon jako velmi osobní věc je v tomto ohledu vhodným prostředkem, jak komunikovat s veřejností a marketingová sdělení nejsou ignorována tak moc, jako například ta odesílána e-mailem.

Další součástí kampaně byla aplikace pro mobilní telefon, která umožňovala uživatelům prohlížet si 3D modely automobilů na pozadí ulic v Austinu. Šlo o aplikaci augmented reality (rozšířené reality) a podle manažerů Chevroletu šlo o velmi úspěšný test. Pokud se návštěvník vyfotil telefonem s autem, mohl si pomocí aplikace zobrazit sebe i s autem na nejrůznějších místech v Austinu. Navíc si uživatelé aplikace mohli zobrazovat 3D modely automobilů prostřednictvím kamery ve svém mobilním telefonu na libovolném místě, třeba před svým domem. Šlo o zajímavý projekt, který uživatele vtáhl do hry a navíc do jejich mobilních telefonů dostal důležitý obsah – fotografie nových Chevroletů.

A co výsledky?

Jaké byly výsledky této netradičně zkombinované kampaně? Aplikaci iReveal si stáhlo a použilo skoro 900 uživatelů, což je vzhledem k malé penetraci podobných služeb úspěchem. Gowalla přinesla podobný počet uvítacích zpráv na letišti v Austinu a více než 40 lidí si prošlo naplánovanou trasu. Několik desítek lidí se splněním všech bodů na trase se může zdát jako malé číslo, ovšem ve srovnání s ostatními podobnými akcemi v březnu loňského roku šlo o velký úspěch. Co se týče checkinů (přihlášení na určitém místě), bylo promomísto Chevroletu mezi těmi nejnavštěvovanějšími. QR kódy přivedly k Chevroletu na festivalu další stovky lidí, kteří si stáhli do svých telefonů obsah související s novými modely.

25 Chevroletů s QR kódy

Po Austinu se celkem pohybovalo 25 Chevroletů s QR kódy, tato vozidla zaznamenala stovky scanů (načtení kódu) zejména v centru dění mezi dvanácti tisíci návštěvníky festivalu. Je to hodně nebo málo? Vyhodnocování úspěšnosti podobných projektů je složité hlavně díky tomu, že není s čím srovnávat. Pokud chce někdo vyhodnocovat klasickou internetovou kampaň, tak metriky jsou jasné a je podle čeho srovnávat. Jak ale vyhodnocovat kampaně, které jsou první svého druhu? Každopádně s QR kódy pracovala dvě procenta návštěvníků festivalu a desetina z těchto aktivních uživatelů mobilních telefonů sejmula kód z více než jednoho automobilu. Pokud vezmeme v úvahu, že jde o velmi aktivní zapojení do hry, ke kterému je potřeba používat mobilní telefon a aplikaci na zpracování kódů, tak jsou uvedená dvě procenta skvělým výsledkem, který se nedá relevantně porovnávat například s pouhým kliknutím na reklamní banner na internetu.

13 000 zmínek na Twitteru během devíti dnů

Účast Chevroletu na festivalu byla zhodnocena úspěšně, management kladně hodnotil zejména fakt, že z akce nebyly cítit žádné tlaky na prodeje, účastníci si to prostě užívali, aniž by tušili, že jsou masírováni kampaní, která předchází začátku prodeje plánovaného až za půl roku. To, že byli spokojeni i ti, na které byla kampaň cílena (tedy návštěvníci festivalu), ukazuje více než 13 000 zmínek na Twitteru, a to během devíti dnů. Z tohoto pohledu jde o velký úspěch – oněch třináct tisíc tweetů totiž vzešlo z prostředí, které tvořilo dvanáct tisíc účastníků festivalu.