BRANDstorming: Práce na vizuální identitě Skauta naučila Lumíra Kajnara vytvářet nástroje, nikoliv pravidla

23. 3. 2017 | Petr Michl

Třetí ročník konference BRANDstorming pořádané TUESDAY Business Network se věnoval zejména řízení značky ze strategického hlediska. Na to, jak udržet vytyčený směr, jak novou vizuální identitu povýšit na něco víc než obsáhlý PDF dokument pro grafiky. Do tohoto tematického zaměření skvěle zapadla i přednáška předního českého grafického designera Lumíra Kajnara, který stojí za novou vizuální identitou Skauta.


Lumír Kajnar na konferenci BRANDstorming

 

Skauti nemluví marketingovou řečí

Lumír Kajnar vyhrál výběrové řízení na vytvoření nového loga Skauta v roce 2015. Téměř rok trvající proces vedoucí k finálnímu výsledku ho ovšem naučil přemýšlet jinak a dokonce se i prý stát sám duší skautem. V něčem se tato zakázka podobala těm, které dělal v minulosti. „Podobně jako u České pojišťovny chtěli být novější, ale zároveň v sobě uchovat původní odkaz. V tomto případě to bylo vážnější v tom, že člověk pracoval s velmi silnou symbolikou," prozradil Kajnar s tím, že skauti byli na nový úkol velmi dobře připraveni. Rok věnovali analýze a vzájemným diskuzím.

Problém byl v tom, že jejich původní logo neobsahovalo jednu část skautského znaku. Většina členů to nesla poměrně nelibě a začali proto používat znak namísto loga. Úkolem pro Kajnara tak bylo tento deficit napravit. Náprava ovšem znamenala akceptaci nového stylu celou organizací a na něčem takovém se nebylo vůbec jednoduché dohodnout. „Skauti nemluví marketingovými termíny a v ten okamžik končíte, nedomluvíte se s nimi. Mají například problém rozlišit interní a externí komunikaci. Nakonec jsme se dohodli na rozdělení použití loga na běžné a slavnostní účely," přiblížil Lumír Kajnar.

Skaut má před 55 tisíc členů, 1 tisíc z nich se dá nazvat grafiky — někteří z nich jsou třeba profesionálové nebo poloprofesionálové, ale valná většina se řadí mezi naprosté amatéry. A tato masa vytváří každý týden stovky plakátů, pozvánek a letáků. Jak ukazuje obrázek níže, jednalo se o poměrně nesourodou směsici.

Lumír Kajnar si je na svou vlastní žádost všechny prohlížel a snažil se je vidět ne jako problém, ale jako příležitost. „Je patrný trend demokratizace designu. Grafické programy jsou čím dál dostupnější. Nějakým způsobem pak produkuje grafické produkty mnoho lidí. Už nefunguje adorace autorit, jedno svaté céíčko (dokument definující firemní identitu — corporate identity — pozn. red.). Na druhou stranu ve Skautovi nepanuje žádná anarchie, je to velmi disciplinovaná organizace se 7 úrovněmi vedení," vysvětlil, že jeho návrhy nejdříve šly k nejvyššímu náčelnictvu a debata o nich se protáhla někdy i na měsíc. I proto celkový proces tvorby trval 10 měsíců. To je dle Kajnara ale normální doba, za 2 měsíce dnes už vizuální identitu neuděláte.


Ostré reklamní hrany u Skauta neplatí

Lumír Kajnar si záhy uvědomil, že od stolu vizuální identitu nevybuduje. Snažil se proto své návrhy se skauty komunikovat. Jeho prvotním zadání bylo, aby vytvořil něco, co bude ctít skautské tradice, ale zároveň to bude cool. „Přemýšlel jsem nad tím, co dělá velké love brandy cool. Co dělají? Nike nás vyhání ven běhat. Apple z nás dělá kreativce. U Skauta jsem si řekl, že zasahuje i do oblastí, co škola nezvládá, třeba mediální gramotnost nebo vkus. A oni mi potvrdili, že to sedí, že toto dělají," přiblížil Kajnar své myšlenkové pochody. I přesto ale pochopil, že k úkolu nemůže přistupovat jako ke klasické komerční zakázce.

„Uvědomil jsem si, že by nikdy neměli vypadat jako reklamní plakát. Použil jsem tlumené barvy, oblé tvary. Vyhnul jsem se ostrým hranám a dalším prvkům a technikám, kterými se v reklamě snažíme dostat do podvědomí diváků.... do značné míry jsem jim zakázal geometrii, protože oni se mnohem více inspirují v přírodě než v marketingu či psychologii," uvedl Lumír Kajnar s tím, že brzy poznal, že ta nejkreativnější část jeho práce bude přijít na způsob, jak novou vizuální identitu rozšířit mezi všechny skauty a naučit je používat ji.



Nové logo kombinuje tradiční součásti znaku českých skautů, tedy lilii, trojlístek i chodského psa.

Celý grafický manuál najdete níže, ideální je přepnout si jeho prohlížení na celou obrazovku.



K vybudování značky potřebujete komunitu

Lumír Kajnar brzy zjistil, že tou nejkreativnější části jeho práce bude vytvořit něco, co bude všeobecně přijato. A to i tím nejposlednějším grafikem / ne-grafikem, který nevládne programům od Adobe a sestavuje si plakáty ve Wordu.

Z toho důvodu u Kajnara prý zafungovala pokora pro zachování kontinuity. Sám kriticky hodnotí svou práci pro Skauta jako něco, co by na mezinárodních grafických soutěžích ceny nevyhrálo. Úroveň top grafiky musela poklesnout, aby se mohla zvednout celková úroveň. Bylo totiž jasné, že ústředí zvládne pár kampaní za rok. Skutečnou tvář organizace ale tvoří mnohem více výše zmíněné každotýdenní plakáty a pozvánky od stovek grafiků, je tvoří z vlastní iniciativy ve svém volném čase.

Kajnarovým štěstím byla na druhou stranu disciplinovanost skautů. „Když jsem na začátku na vedení s trochou nadsázky pomrkával, že uděláme manuál a ono to bude nějak fungovat, tak mi odvětili, že to skauti budou opravdu číst. A to vám vyrazí dech.“ 

 

Vytvářejte nástroje, ne pravidla

Proto, aby byla nová vizuální identita Skautu přijata, byla vytvořena řada nástrojů, a to mnohem přívětivějších, než je klasický obsáhlý grafický manuál ve formátu PDF. Mezi skauty byly distribuovány například infografiky s doporučenými vizuálními prvky.

Pomohly i ukázky plakátů se stejným posláním zachycující změny před a po, aby skauti viděli, že celková změna není tak velká.



"Papír je lepší než PDF, vytiskněte to a vložte to do svých časopisů," poprosil vedení Skauta Lumír Kajnar o využití toho, že tato organizace vydává několik tiskovin. Mezi členy tak byly distribuovány i tištěné výtahy toho nejdůležitějšího z grafického manuálu, které si mohli ponechat skautští grafici na očích na stole vedle počítače.

Bylo vytvořeno online úložiště, kde jsou všechny materiály a prvky, které může skautský grafik potřebovat.  „Neříkají tomu „brand assets manager“, ale rozcestník,“ podotkl Kajnar, jak se mu líbí, že skautská mluva pojmenovává věci přímě bez snahy o nějaké korporátní příkrasy.  

 

Pro Skauty byl vytvořen také generátor log a později generátor novoročenek. Je to jednoduchá cesta, jak tato grafická díla mohou přijít na svět s lokálním přizpůsobením konkrétní skautské organizaci i bez toho, aby na to byl zapotřebí zručnější grafik. Používají je stovky lidí a mají díky tomu pocit, že v centrále dělají něco užitečného.

 

Skauti vzali novou vizuální identitu za svou. Ne všichni používají profesionální grafické nástroje od společnosti Adobe. Mnoho z nich si vystačí například s online nástrojem Canva.com, který umožňuje vytvořit vizuálně líbivé věci i lidem, kteří neumí pracovat v křivkách. Skauti si sami vytvořili pro Canva svou složku, kde jsou k nalezení grafické prvky nové vizuální identity. Nahráli si i videonávody, jak na Canvě pracovat.

Navíc mají i vlastní facebookovou skupinu, která byla původně založena pro diskuzi nad tím, jak bude nová vizuální identita vypadat. Dnes si v ní skauti ukazují vlastní výtvory žádají o kritiku a nápady, jak je příště zlepšit tak, aby byly s nově vytyčeným směrem co nejvíce v souladu. Za tím samým účelem se dokonce pořádají i offline workshopy.

Lumír Kajnar říká, že ho tato zakázka změnila. Od skautů a jejich ochoty ke spolupráci, schopnosti diskutovat či disciplinovanosti si toho mnoho vzal. Ač nemá šátek, je prý nyní sám tak trochu skautem. Z profesního hlediska si lze vzít nejvíce ponaučení, pokud chcete, aby vaše vizuální identita žila a neprojevovala se jen u pár výstupů od grafiků iniciovaných vedením. Závěrečná rada Lumíra Kajnara zněla:  „Když nemůžete vše kontrolovat, vytvořte a udržujte síť.“ 

Tip redakce:



Právě jste dočetli reportáž z akce, u jejíhož aktuálního ročníku můžete být brzy naživo. 4. ročník konference BRANDstorming se bude konat již ve středu 14. března . Můžete se těšit na prezentace točící se kolem pojmů rebranding, renaming, repositioning či restart. Přijďte se podívat na to, kdy má skutečně smysl něco měnit. 

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?
Podobné články: