Případová studie: Propagace portálu Seduo aneb Jak využít mrtvé povánoční období k úspěšné kampani

Tématem předvánoční snídaně v agentuře Fragile media byl nákup reklamy v předvánočním období. Jan Mašek, Performance&Branding Specialist z agentury Fragile, a Jan Lukáš, Business Director ve společnosti TSM Global s.r.o., to ale vzali z druhého konce. Právě na příkladu kampaně na zvýšení povědomí o portálu Seduo patřícímu spolešnosti LMC ukázali, jak využít nízkou povánoční sezónu ve svůj prospěch a dosáhnout tak dvojnásobných výsledků než v předvánočním období.

Mezi TV a onlinem funguje skvělá synergie

Kampaň propagující portál Seduo proběhla v poměrně krátkém období v rozmezí prosince 2016 a ledna 2017. Jejím primárním cílem bylo zvýšit povědomí o tomto portále, sekundárně pak získání většího počtu registrovaných uživatelů, kteří budou aktivně využívat online vzdělávací kurzy, které portál nabízí. „Celá kampaň byla naplánovaná na 24 dní a její mediální rozpočet byl 7 a půl milionu korun, z čehož 2,5 milionu mělo být věnováno na online kampaně a 5 milionů bylo určeno na nákup reklamního prostoru v televizi,“ uvedl výchozí podmínky kampaně Jan Mašek.

Ústřední postavou televizních i YouTube spotů byl pan Ju, kterého už diváci znali z dřívějších kampaní na Jobs.cz, hlavního projektu společnosti LMC, která také vlastní e-learningovou platformu Seduo. Za kreativní částí kampaně stála agentura Outbreak. 

Důležité bylo dle Maška bylo právě propojení online a TV kampaně, které spojovala ústřední postava pana Ju. K tomu dodal:

„Díky této kampani jsme si ověřili, jak obrovský vliv má televize na chování lidí na webu. Mezi těmito dvěma kanály funguje skvělá synergie, když na nich běží stejná kampaň zároveň. Asi polovina lidí používá při sledování TV ještě jedno zařízení – smartphone, tablet nebo laptop. Když v televizi vidí něco, co je zaujme, ihned si to jdou najít na webu. Když tedy spolu s TV kampaní zapnete i PPC kampaň na Googlu a případně to ještě podpoříte PPC na Facebooku či spoty na YouTube, můžete dosáhnout neskutečných výsledků.“

Vliv TV kampaně na chování uživatelů na internetu ukazuje i graf návštěvnosti portálu Seduo v období trvání TV kampaně. Modrá křivka ukazuje organickou/přímou návštěvnost portálu, jejíž peaky se shodují s peaky TV reklamy. Zelená křivka pak ukazuje vliv online kampaně na návštěvnost webu. „Na online část byl sice poloviční budget, ale i tak je vidět, že výsledky TV kampaně byly výrazně lepší,“ vysvětlit Mašek. „Poslední peak pak znázorňuje mailingovou kampaň, která byla rozeslána ke konci TV kampaně,“ doplnil.

Pozitivní vliv na návštěvnost webu měla TV kampaň nejen v jejím průběhu, ale i po skončení vysílání reklamních spotů s panem Ju. „Kampaň rozhodně zanechala nějaký vliv a dlouhodobá návštěvnost portálu sice po skončení kampaně klesla, ale pokles se zastavil na vyšší úrovni, než na které se nacházela návštěvnost portálu před kampaní,“ popsal Mašek.

Velký vliv na výsledky kampaně mělo načasování spuštění a celého průběhu kampaně. „Většina inzerentů do reklamy maximálně investuje do 23. či 24. prosince., ale po Štědrém dnu investice prudce klesnou. My jsme si ale řekli – pojďme to udělat jinak než ostatní a využijme tohoto trendu,“ vysvětlil prvotní myšlenku Mašek. „Řekli jsme si, že lidé jsou o svátcích stejně doma, mají čas studovat a také tráví plno času u televize a na internetu,“ doplnil.

Využili proto slabšího období k nákupu různých online médií a reklamních prostorů za nižší, mimosezonní cenu, díky čemuž dokázali v online prostředí za stejnou cenu získat mnohem větší zásah, než kdyby kampaň spustili třeba před Vánoci, kdy inzeroval každý.

Po vánocích vám televize klidně přidá reklamní prostor zdarma

Spolu s online kampaní běžely také televizní spoty, a to ve všech velkých českých televizích. „Právě načasování do nevytíženého povánočního období nám umožnilo být zároveň na stanicích patřících do skupiny Nova, Prima a mít k tomu ještě sponzoring na ČT. To bychom si v žádném jiném období s takovýmto budgetem dovolit nemohli,“ uvedl největší výhodou načasování kampaně Jan Lukáš. „Za normálních okolností se televize dost cukají, když vidí, že chcete mít kampaň i u konkurence, a rozhodně vám nedají žádné skvělé podmínky. Ale po Vánocích a často i v lednu mají tak málo inzerentů, že jsou v podstatě rády za jakékoliv peníze,“ dodal.

Řečí ceníků televizní reklamy to znamená, že zatímco v nejvyšší sezóně (např. listopad a začátek prosince) nakupujete reklamní prostor za cenu násobenou koeficientem 100, po Vánocích už násobíte pouze koeficientem 40, v lednu pak zhruba 70. Za stejné peníze tak můžete na konci prosince nakoupit i více jak dvojnásobek reklamního prostoru než na počátku stejného měsíce.

Množství nakoupeného reklamního prostoru je podle Lukáše v případě televize obzvláště důležité:

„V televizi totiž musíte dosáhnout nějaké úrovně intenzity komunikace, aby vaše kampaň měla vůbec smysl a nějaký dopad. Díky nižším cenám v povánočním období se vám může podařit dosáhnout potřebné úrovně za peníze, se kterými byste to během roku jindy vůbec nezvládli.“

V případě kampaně pro Seduo se tak podařilo i s  –  na televizní poměry – nízkým rozpočtem nakoupit reklamní prostor u všech velkých českých televizních stanic – tedy kanálů ze skupiny Nova, Prima a také reklamu ve formě sponzoringu pořadů České televize, kde jsou klasické reklamní spoty zakázané. „Když se vám tohle povede zkombinovat, dosáhnete zásahu zhruba 98 % celkového TV publika staršího 15 let. A to je obrovská síla. Jen spotem v čase Televizních novin na Nově můžete zasáhnout milion lidí naráz. To jiné médium nedokáže,“ popsal sílu televize Lukáš.

Za rozpočet 5 milionů korun tak bylo možné v povánočním období pro všech 7 spotů, které byly součástí kampaně, nakoupit celkem 890 GRP (1 GRP  = 1 % televizní populace starší 15 let,  tzn. zhruba 85 000 lidí – pozn. red.). třeba v listopadu by přitom taková částka stačila maximálně na 480 GRP. „Realita byla nakonec ještě vyšší – dostali jsme se přes 1 000 GRPů , a to díky tomu, že jsme od televizí dostali ještě více jak 200 GRPů zadarmo, protože neměly vyprodanou kapacitu a daly nám to zadarmo, aby jim v reklamních pauzách vůbec něco běželo,“ popsal Lukáš další výhodu inzerce mimo hlavní reklamní sezónu.

Celkem se kampaň dostala na úroveň 230 GRP týdně, přičemž průměr u silnějších kampaní se pohybuje mezi 100 – 150 GRP týdně. „Za necelý měsíc vidělo kampaň celkově 90 % dospělé populace a 70 % populace starší 15 let naše reklamy vidělo více jak pětkrát,“ shrnul výsledky Lukáš.  „U standardních kampaní v rozsahu 480 GRP se přitom pětkrát podaří zasáhnout pouze 20 – 30 % populace,“ doplnil srovnání.

Na závěr se oba řečníci shodli, že spojení TV a online je v dnešní době asi nejlepší způsob inzerce, a to především díky stále rostoucí úrovně multitaskingu lidí sledujících TV. Kampaň pro Seduo je navíc důkazem, že obecné přesvědčení o tom, že televizní reklama je drahá a nemůže si ji dovolit každý, nemusí vždy platit. Nedá se sice říci, že by televizní reklama byla levná, ale při dobrém načasování a spojení s ostatními komunikačními kanály lze i s menším rozpočtem realizovat úspěšnou televizní kampaň.

Zdroj použitých grafů a slidů: Prezentace J. Maška a J. Lukáše.