Škoda šlape v obsahovém marketingu do cyklistiky
Jak může vypadat mezinárodní soutěž ve zlodějině? V Miláně, Amsterdamu a Praze byla ponechána na veřejnosti nezamčená kola stejného vzhledu. Situaci monitorovalo několik kamer a nedaleko byl přistavený i náklaďák s žesťovou sekcí schovanou za plachtou, která jen čekala na pokyn, aby zlodějíčkovi zahrála oslavnou fanfáru.
Popsaná bláznivina je ve skutečnosti scénářem virálu European Bike Stealing Championship 2015. Video dosáhlo na YouTube přes 1,5 milionu zhlédnutí a bylo oceněno letos Grand Prix na ADC Creative Awards.
Není skvělé, že i v Česku můžeme dělat virály, jejichž kvalitativní úroveň dosahuje úroveň minimálně evropské elity? „No, on to neměl být žádný virál, jen další součást obsahu, který dlouhodobě děláme," prozradil nám při prvním kontaktu bezelstně Ondřej Votoček z agentury Mustard, který zodpovídá právě za jeho vysokou produkční úroveň. Přístavem pro daný obsah je portál WeLoveCycling.com. Jeho vydavatelem je Škoda Auto a.s.
Cyklistika je nejvýznamnější sponzoringovou aktivitou Škody
„Škoda, že to nemá motor," řekne si pravděpodobně nejeden nadšený motorista při pohledu na obyčejný bicykl. Značka Škoda nicméně cyklistiku dlouhodobě podporuje. Dvěma pilíře jejího sponzoringového programu je podpora hokeje, v němž je mimo jiné hlavním partnerem mistrovství světa v hokeji pořádaného IIHF. V cyklistice je pak partnerem Vuelty, ale zároveň také nejslavnějšího etapového závodu Tour de France. To je při své délce trvání jedna z nejvíce sledovaných sportovních událostí vůbec.
Spojení značky Škoda s hokejem na té nejvyšší možné úrovni dává značce jistě velké renomé na domácím nebo třeba důležitém ruském trhu. Na mnoha dalších ale neznamená nic. Právě třeba ve Španělsko, Itálii či Francii je na rozdíl od hokeje cyklistika extrémně populární. Škoda Auto nicméně nepodporuje cyklistiku jen na té nejvyšší úrovni, ale i v mnoha jejích dalších podobách. Vyrábí například i kola. Především se ale snaží spojit s cyklistickou komunitou po celém světě. Jejím obsahovým projektem pro naplňování tohoto cíle je právě portál WeLoveCycling.com.
Tento projekt funguje již přes 2 roky. Unikátní je, že de facto vše spojené s obsahem na We Love Cyling jde za českou agenturou Mustard. „Vytváříme rešerše, strategii, kreativu, produkci, obsahu od článků, přes infografiky, rozhovory, videa, kampaně až po navazování a udržování dobrých vztahů s důležitými osobnostmi cyklistiky. Jsme ale zodpovědní i za publikaci, správu sociálních sítí a analytiku," vypočítává její creative director Jan Houdek.
We Love Cycling jako platforma pro setkávání nadšené komunity
We Love Cycling má čtenáře po celém světě, ale převažují ty evropští. Ročně má okolo 1 milionu návštěv. Veškerý obsah se však nesoustředí pouze na web. „Nebudujeme jen portál, ale celou engagement platformu. To znamená, že ačkoliv je web magazínu pro naši činnost stěžejní, přikládáme velkou důležitost tomu, abychom se s komunitou setkávali na místech, které nejvíce vyhovuje především skutečným lidem. To pro cyklisty znamená hlavně Instagram, Facebook a Youtube," vysvětluje Houdek.
Není to ale jen o online přítomnosti. Redakce magazínu se účastní nejrůznějších významných cyklistických akcí po celé Evropě, jako je například Sellaronda Bike Day. V jeho rámci jsou každoročně otevřeny desítky kilometrů silnic v italských Alpách jen pro cyklisty. Loni si projelo 58kilometrový okruh přes 5 tisíc lidí.
„Kromě toho pořádáme soutěže o velmi atraktivní cyklistické zážitky, jako je například výlet na Tour de France, kde měli výherci možnost nahlédnout do zákulisí největšího svátku cyklistiky na světě, proletět se v helikoptéře nad pelotonem, nebo se potkat osobně se svými hrdiny. Ještě několik měsíců poté nám v mailech děkovali, že se jim splnil jejich největší životní sen," dodává Houdek.
Právě interakce s cyklistickou komunitou je dle Houdka tím nejdůležitějším typem obsahu. „We Love Cycling je převážně komunita cyklistů. Proto za velmi důležitý považujeme zejména obsah, který vytvářejí sami uživatelé, ať už jsou to komentáře, fotografie nebo diskuze… My poskytujeme informace a obsah, ale ten začne dávat smysl až ve chvíli, kdy v našich čtenářích vzbudí emoce, donutí je přemýšlet a sdílet navzájem zkušenosti. Diskuze a vtažení fanoušků cyklistiky do děje je základem našeho vztahu." Dodává ovšem také to, že musí být patrné, kdo We Love Cycling a cyklistiku jako takovou sponzoruje. „Nejdůležitější součást je ovšem sdílená vášeň k cyklistice mezi jejími fanoušky a tím, kdo celý orchestr posouvá vpřed — společností ŠKODA AUTO."
YouTube kanál plný silného obsahu
Pohledem nezaujatého pozorovatele přináší We Love Cycling ovšem nejvýjimečnější obsah na svém YouTube kanále. Na něm najdete humorné záležitosti jako European Bike Stealing Championship, ale také mnoho tematických kanálů.
Mezi nimi například Beyond Shrink and Pink o ženách v cyklistice.
Základy sjíždění prudkých kopců přináší Downhill Elementary.
Krasojízda na kole je jakousi definicí okrajového sportovního odvětví, které se odehrává převážně v malých tělocvičnách. Krasojezdkyně Nicole Frýbortová byla na loňském mistrovství světa stříbrná. Tato informace se však pravděpodobně dostala k méně lidem než až umělecky natočené video z cyklu #DreamBig na We Love Cycling, které Frýbortovou snímá při jízdě v potemnělém kostele za doprovodu bubeníka.
Seriál Bike Friendly Cities ukazuje města, která jsou přátelská k cyklistům. U některých to je tak pouze několik posledních let, příkladem může být Sevilla, kde začali budovat síť cyklostezek a komunitního systému sdílení městských kol před 5 roky.
Dvoudílný dokument In The Fix se zaměřuje na srovnání komunit jezdících na kolech s fixním převodem v Berlíně a Moskvě. Obě videa mají přes 600 tisíc zhlédnutí a dozvíte se, že v Moskvě se na „fixkách" můžete legálně projet leda tak v cirkusu. A víte co je to fakenger? Hispter, co předstírá, že je messenger rozvážející zásilky na kole, protože si myslí, že je to cool.
Branding Škoda Auto jako příklad nevtíravého product placementu
Kvalitu článků, které obvykle vycházejí jednou až dvakrát denně, je vysoká. Vysoce nadprůměrná produkční laťka videí pak vypovídá o tom, že rozhodně nejde o levnou práci. Člověk by se tak ani nemohl divit, kdyby byla Škoda Auto tlačená v obsahu We Love Cycling poměrně výrazně. Není tomu ovšem tak. Logo automobilky naleznete v horní liště menu webu a obligátní „Brought by Škoda" pak v jeho patičce. V úvodech některých videí se projevuje branding například tím způsobem, že výše zmíněná krasojezdkyně Nicole Frýbortová dojede k místu svého vystoupení ve škodovce, z ní uvidíte na vteřinu záď a zabouchnutí dveří.
Mezi články na webu se pak jednou za čas objeví článek spojený s automobilkou, třeba recenze Fabie ScoutLine z cyklistického pohledu.
Branding tak není nikterak násilný. Fanoušek We Love Cycling není bombardován tím, že Škoda dělá nejlepší auta na světě, ale všimne si toho, že web je jí sponzorován. Automobilka dává do sponzoringu velkých cyklistických závodů nemalé prostředky a dostává za to viditelnost ve stovkách milionech domácností. We Love Cycling je oproti velkým penězům spojenými s Tour de France či Vueltou jen jedním ze střípků dotvářejících obraz Škody jako automobilky, co má ráda cyklistiku. V tomto případě to ale dává vědět cílové skupině, kterou to nejvíce zajímá a její vnímání značky to může také nejvíce ovlivnit. I takto může vypadat úspěšný obsahový marketing.
