Dedoles a Isadore uvádí: branding očima úspěšných retailových značek

Juraj Pobjecký na Reshoperu 

Pravidla úspěšného brandingu jsou pro většinu B2C značek stejná. Rozdíl mezi úspěchem a selháním ale leží v tom, jak je uvedete do praxe. 

Zasáhnout co možná největší segment trhu a zaměřit se na univerzální zapamatovatelnost napříč zeměmi. To je brandová strategie módní značky Dedoles, která aktuálně dobývá Evropu reklamou s tančícími křečky v ponožkách. Tuto podívanou má „na svědomí“ externí kreativec a majitel pražské reklamní agentury Somebody & Somebody Radovan Andrej Grežo, jenž na konferenci Reshoper 2022 vystoupil se stratégem Tomášem Mrkvičkou. Jejich teorii pak potvrdil konkrétními výsledky Richard Mareček, head of Brand Strategy Dedolesu, který měl na Reshoperu taktéž vlastní přednášku.

Zasáhnout co možná nejvíce srdcí naší cílové skupiny. Takový směr si pak zvolil inhouse tým prémiové značky oblékající cyklisty Isadore. O její mapě k úspěchu ve své přednášce hovořil Head of Brand Strategy Isadoru, Juraj Pobjecký.

Dedoles existuje na trhu již 10 let a kampaň s tancujícími křečky poprvé uvedl v televizi (po několika letech dominance na Facebooku) na začátku roku 2020. Vsadil přitom na vysoký mediální budget a zapamatovatelnost podpořenou hudební složkou reklamy. Tato kampaň a její konzistentní vysílání pak pomohla společnosti vyrůst z výdělku 15 milionů eur ročně na obrat 90 milionů eur ročně. 

Připomeňte si nyní první křeččí kampaň, která odstartovala úspěch společnosti:

Isadore prodává zejména přes e-shop, kde nakupují lidé ze 73 zemí světa od Japonska až po Spojené státy. Primárním trhem je ale Evropa, konkrétně německy mluvící lokality. Nicméně v poslední době značka roste i jinde. I přes tato obdivuhodná čísla je Isadore stále malým hráčem na trhu, který se mediálním budgetem nedokáže vyrovnat přímé konkurenci. Vsadila proto na selektivní prezentaci na trhu místo té plošné. Reklama se tedy objevuje zejména ku příležitosti cyklistických závodů.

Ku příležitosti Tour de France v roce 2020 pak značka přišla s reklamou, která sází na vtip, bezprostřednost a odlišnost od konkurence. Narozdíl od ostatních značek, jež ve svých reklamách prezentují šťastné sportovce zdolávající další kopec, se Isadore zaměřila na „obyčejného“ zapáleného cyklistu a jeho každodenní život. Do něho spadá například holení nohou, močení v lese nebo klasické sexy opálení podle trička.

Na reklamu, která pomohla Isadore se odlišit a získat nové zákazníky se můžete podívat níže:

Na jedné straně tedy máme značku cenově dostupných módních produktů, která se rozhodla brandingu věnovat velký rozpočet a naplánovala plošné zacílení na celý trh. Na straně druhé jsou specializovaní výrobci luxusních cyklistických oděvů s menším budgetem, jež se snaží vymyslet kreativu, která je odliší od konkurence. Obě značky mají k dispozici stejné nástroje a know-how. Pojďme si tedy nyní projít základní pravidla brandingu inspirovaná prezentací Mrkvičky s Grežem a porovnat, jak s nimi tyto značky naložily. 

1. Brandová kampaň musí být dlouhodobá a konzistentní

Tomáš Mrkvička svou prezentaci začal oblíbeným grafem, který porovnává výkon v čase brandových (červená linka) a „performance“ (žlutá linka) kampaní. Krátkodobé performance (výkonnostní) kampaně přináší značce rychlé výsledky. Ty se ale vrací takřka na nulu po jejím ukončení. Naopak brandové kampaně zprvu nezaznamenávají měřitelný úspěch. Ale v dlouhodobém horizontu při konzistentním plánování zvyšují rozpoznatelnost značky, přivádí nové zákazníky a takřka násobí výsledky i zmíněných krátkodobých kampaní. 

Zdroj: Les Binet and Peter Field: Long and Short of It, IPA, 2015 

Mrkvička nerozporuje pravdivost tohoto grafu, ale hned také upozorňuje na to, že reálně může vypadat úplně jinak. Stejně jako fyzikální vzorečky, i tento graf totiž zanedbává odpor prostředí. Na následujících snímcích z Mrkvičkovy prezentace se můžete podívat na iterace grafů různých reálných značek.

Zdroj: Magic Numbers

V jakém poměru by tedy mělo být mediální obsazení brandové a performance kampaně? Podle zdrojů Tomáše Mrkvičky se obecně jedná o 50-70 % ve prospěch brandingu. 

Konkrétně pro e-shopy je ale tato situace specifičtější a Mrkvička doporučuje věnovat dokonce 75 % prostoru brandu a pouze 25 % performance kampaním. Zrovna u e-shopů by si ale většina z nás myslela, že tato čísla budou obráceně. Jaká myšlenka tedy stojí za tímto rozložením? 

„Performance kampaně jsou pro e-commerce značky levnější. Uživatelé totiž mohou propagovaný produkt hned a jednoduše nakoupit online, nebo jít rovnou do obchodu,“ upozorňuje Mrkvička, „taková konverze je tedy zde logicky méně nákladná. Také pomocí online nástrojů můžete na lidi cílit ve vhodnou dobu, například přímo když si vyhledávají podobný produkt. Jde tedy o to, že pro e-shopy je performance marketing jednodušší než pro jiné značky, a proto i levnější.“