Dave Trott na Marketing Festivalu 2020: Kdo kazí marketing? Ti, co vystudovali univerzitu

Přiznejme si to. Marketing Festival Online 2020 byl formátem z nouze. Tým kolem Jindřicha Fáborského se nicméně dlouhé měsíce snažil, aby i virtuální podoba lidi nadchla. A nutno říct, že se to do značné míry podařilo.

Počet řečníků byl poměrně nízký a i tak byl rozdělený do dvou dnů. Šesti vyvoleným byl dán o to větší prostor, když dostali 45 až 50 minut na přednášku a poté následovalo 20 minut na otázky. V pěti případech následovaly později i otázky od diváků položené přes sli.do. Pouhé povídání Draytona Birda na samotný závěr druhého dne bylo ponecháno tím, čím bylo: milým vzpomínáním na Davida Ogilvyho. Tento text se zaměří na zachycení myšlenek souvisejících s reklamou, kreativitou a jejich tvorbou. Primárně tak bude čerpat z poznatků Davea Trotta.

Odliš se, nebo zemři

Dave Trott při natáčení rozhovoru pro Marketing Festival ve svém domě v Londýně. Zdroj: Marketing Festival

Dave Trott byl prvním z řečníků, kteří se objevili během Marketing Festivalu Online, a nastavil tak očekávání toho, co má přijít. Cílem Jindřicha Fáborského bylo nenahradit přednášky řečníků klasickým videohovorem, u kterého nemůžete plně kontrolovat prostředí, osvětlení ani zvuk na druhé straně. Zároveň je podstatou výhod klasických prezentací to, že se na ni lidé dlouho připravují a snaží se toho ve vymezeném čase říct co nejvíc podstatného. Málokdo dokáže fakty prošpikovanou úspornost dostat ve stejné míře do mluveného projevu v rozhovoru. Přesto „přednášky“ řečníků usazených na židli, v křesle či na gauči byly rozhovory. Ovšem rozhovory editovanými, úsporně a efektivně vedenými Janem Kosterou, ať už tváří v tvář, nebo na dálku (přitom se štábem natáčejícím u řečníka). V případě Davea Trotta šlo o osobní návštěvu v jeho domě ve Velké Británii a otázky Jana Kostery ve videu téměř nezazní, protože jeho proud myšlenek dával smysl sám o sobě.

Není to přitom vůbec s podivem. Dave Trott se většinu svého 73letého života snaží vtlačit složité myšlenky do jednoduchých příběhů, které se ideálně vměstnají do 30vteřinového spotu nebo do jednoho sloganu. Jeho mantrou jsou údernost a kreativita. Údernost je patrná z jeho projevu. Les Binet a Peter Field jsou distingovaní vědci, kteří by si i v případě silného nesouhlasu s vašimi myšlenkami či činy zachovali tvář britských gentlemanů. Dave Trott by na vás pravděpodobně spustil spršku „F-bombs“ a ještě by vás kopnul do pozadí, abyste si to pamatovali. Autor knihy Predatory Thinking je hrdý na lekce do života, které mu uštědřilo dětství v chudé části východního Londýna. „Tam i v New Yorku jste vyšli na ulici a museli jste se vyrovnat s tím, že tam jsou lidé, co vás chtějí obrat,“ uvedl o tvrdosti velkoměst, v kterých nejen vyrůstal, ale také strávil svou kariéru. A do značné míry to determinuje jeho přístup k byznysu. Podnikání samotné i reklamu bere jako hru s nulovým součtem. Když přesvědčíte někoho, aby si koupil váš produkt, zároveň ho tím přesvědčujete, aby své peníze neutratil za něco jiného. Vymezujete se proti konkurenci, i kdybyste to verbálně neříkali.

Dle Trotta se ovšem v marketingu objevuje příliš mnoho lidí, kteří si toto neuvědomují. Chtějí udělat třeba něco hezkého nebo záslužného, namísto toho, aby měli snahu měnit chování lidí a vydělat peníze. „V Británii se ročně utratí 20 miliard liber za reklamu. Jen 4 % z toho si lidé pamatují pozitivně, 7 % negativně a 89 % reklam jim je jedno, protože reklamu za 20 miliard si prostě nezapamatuješ.  Kdybys to zkusil, praskne ti hlava. Tvoje práce je dostat se do těch 4 %,“ uvedl Dave Trott. V mnohém jsou tyto pro reklamu nelichotivé údaje důsledkem toho, že se marketéři značek nesnaží odlišit, ale spíš udělat „něco jako ostatní“. Platí přitom dle něj jednoduché principy založené na vašem postavení na trhu:

„Jestli nejste lídr trhu, musíte se z něj snažit urvat podíl. A to uděláte jen tím, že se odlišíte. „Jestli (vaše reklama) vypadá stejně jako u všech ostatních, vychází z toho jen jeden vítěz: lídr trhu.“

½ @davetrott na @mktfest „Jestli (vaše reklama) vypadá stejně jako u všech ostatních, vychází z toho jen jeden vítěz: lídr trhu.“ pic.twitter.com/eJn4pM0S5A

— Marketing Journal (@MjournalCZ) September 3, 2020

2/2 @davetrott na @mktfest : „Jestli nejste lídr trhu, musíte se z něj snažit urvat podíl. A to uděláte jen tím, že se odlišíte.“ #mktfest pic.twitter.com/Ah6d7uuQ6O

— Marketing Journal (@MjournalCZ) September 3, 2020

Tuto tezi uvedl Trott i tím, že v některých případech nejde ani o to, aby z reklam nějak extrémně křičelo jméno značky:

„Coca-Cole o název vůbec nejde. Jde jim o to, abys chtěl pít bublinkovou hnědou kolu. Je šance asi 3 ku 1, že si koupíš zrovna Coca-Colu, protože mají pod palcem distribuci.“

A pochopitelně poté jakákoliv reklama na kolový nápoj posiluje Coca-Colu. Pokud bude podobná způsobu komunikace hegemona trhu, bude to platit o to víc.

Lídrem trhu v kategorii fast-foodu je i ve Velké Británii McDonald’s. Letos v druhé půlce července oslavoval vzrušení lidí, kteří se těšili v době přísných opatření spojených s pandemií Covid-19 na návrat do normálu spojený i s tím, že si znovu dají Big Maca. Spot od Leo Burnett UK propagující služby take-away, Drive-thru and McDelivery doprovodil devadesátkový hit Marka Morrisona „Return of the Mack“, fonetickou narážkou na ikonický produkt „Mekáče“. Dle Trotta šlo o skutečně chytrý tah hodný lídra trhu, u kterého spojení textu hudby v podkresu s Big Macem dojde úplně každému.

Když jste dvojka na trhu, je situace samozřejmě jiná. Burger King je tzv. „challenger brand“, tedy „značka vyzyvatel“, která se ve svých marketingových aktivitách pravidelně vůči McDonald’s vymezuje.

„Burger King má teď reklamu, ve které vysvětluje, že krmí krávy citronovou trávu, aby tolik neprděly. Je to totiž dobré pro životní prostředí,“ uvedl Trott a pokračoval s vysvětlením nevyřčeného významu toho, proč BK něco takového komunikuje:

„Na konci (spotu) pak říká: „Pokud jsme součástí problému, měli bychom být součástí řešení.' Burger King je samozřejmě dvojka na trhu, McDonald’s je daleko před nimi. Takže oni tím říkají: ‚McDonald’s je jedničkou trhu a nic s tím nedělá. Je to velké vymezení vůči někomu, kdo na trhu vede.“

Na spot Burger Kingu se můžete podívat níže.

Burger King přitom tento princip nevymyslel. V roce 1962 přišla s pomocí agentury DDB půjčovna aut Avis se sloganem „We Try Harder“ („Víc se snažíme“) jako odpovědí na to: „Proč si půjčovat auto u dvojky na trhu?“ Legendární je i printová reklama, která vysvětluje, že si nemůže dovolit špinavé popelníky, zpola prázdné nádrže, ochozené stěrače, neumytá auta, topení, co netopí, rozmrazovače, které nerozmrazují, nebo pneumatiky s nízkým tlakem. Tato kampaň za rok obrátila ekonomické výsledky společnosti, když ztrátu 3,2 milionu dolarů ročně přeměnila na zisk ve výši 1,2 milionu dolarů. Tento slogan značka opustila až po pěti dekádách v roce 2012. Má ale mnoho následovníků. V českém prostředí například snaživou dvojku CZC.cz.

Ikonická reklama autopůjčovny Avis. Zdroj: DDB

Odlište se přiznáním nedostatku

Jednou z dalších technik, kterou lze při odlišení využít, je přiznání vlastního nedostatku. „Když Volkswagen začal prodávat auta v Americe, lidé se jim smáli. ‚Takové auto nikdo nekoupí. Vždyť vypadá jako těhotné kolečkové brusle,'“ parafrázoval tehdejší názor mnoha Američanů Trott a dodal:

„Řešením bylo tehdy repozicovat konkurenci, udělat z idey obrovských amerických aut blbost. Jinak si to divné cizácké auto nikdo nekoupí. Musíš je přesvědčit, že mít obrovské americké auto je hloupé. Pak si lidi možná řeknou: ‚Počkat, tohle malý auto dává smysl.'“

Níže naleznete ukázky tištěných reklam (také z dílny DBB), které se rozhodně nebály sebeironie.

Zdroj: www.designbeep.com

Z velikosti a nízké váhy Brouka si kreativci udělali legraci i s inzerátem, v kterém upozorňují na to, že když vám dojde benzin, můžete tlačit. 

Zdroj: DDB

Mimochodem „přiznání nedostatku“ jako prvek posilující důvěru v samotné sdělení posvětil i další řečník Marketing Festivalu, Richard Shotton.

Můžeme vám ale přinést i příklad jasného odlišení přímo od Davea Trotta, který pracoval na positioningu oblasti Canary Wharf v Londýně. Ta je dnes „britským Manhattanem“, místem plným vysokých budov ze skla a oceli a sídlem stovek významných společností. V době, kdy měl Trott něco udělat s pověstí tohoto místa a nalákat do něj firemní klientelu, bylo ovšem jen špinavým místem u Temže plným bláta. „Tehdy byly realitní reklamy plné zelených polí a krav. Přímo jsme se proti tomu vymezili. Říkali jsme: ‚Jestli chcete dělat byznys, musíte být v Londýně,'“ vysvětlil počátky toho, jak se rodila jedna z nejprestižnějších adres pro sídlo firmy minimálně v evropském kontextu.

Odlište se pochopením zákazníka

Dalším příkladem odlišení je změna komunikace značky bílé elektroniky Ariston. V době, kdy s ní Trott začínal, stála především na snaze vyjmenovat technologické parametry ledniček, jejího hlavního artiklu. „Jenomže o koupi lednice nebo pračky rozhodují hlavně ženy a ty tyto údaje tolik nesledují. Jde jim hlavně o to, aby neměly poruchu, aby neudělaly louži, když nebudou doma,“ líčil Trott, jak přišli na slogan „Ariston — and on and on“, tedy „Ariston — a pořád a pořád“.  Vnuknutím génia pak bylo najmutí německé elektro-popové hudební skupiny Trio k tomu, aby slogan zhudebnila s frázováním a melodií stejnou, jako u jejího hitu „Da Da Da“. Výsledek v podobě reklamy z roku 1991 naleznete níže.

Reklam s tímto motivem bylo natočeno několik a značka si s ním vystačila několik let. Slogan se tou dobou vryl v Británii lidem do hlav a posílil v nich myšlenku, že Ariston je „držák“.

Jak to nedělat

Dave Trott se dotkl i jednoho příkladu, který je dle něj příkladem totálního pomatení: neslavně proslulé reklamy Pepsi, v které účinkuje modelka z klanu Kardashianů a globální hvězda Instagramu, Kendal Jenner.

Spot můžete zhlédnout níže.