Daniel Kahneman svět marketingu povzbudil k odklonu od logických argumentů
Zdroj: YouTube / Lex Fridman
Na konci března letošního roku zemřel laureát Nobelovy ceny za ekonomii a symbolický „otec“ vědního oboru behaviorální ekonomie, psycholog Daniel Kahneman.
Svět marketingu nejvíce obohatil knihou Myšlení rychlé a pomalé (Thinking, Fast and Slow), kterou napsal společně se svým kolegou Amosem Tverskym.
Pojďme si nyní připomenout Kahnemanovy nejvýznamnější objevy, které můžeme využít v marketingové praxi. Většinu poznatků o lidském chování od něj následně převzali a rozvedli další vědci či spolupracovníci. Proto v článku uvádím pro inspiraci i jejich výzkum.
Kahneman v knize představuje dva systémy myšlení. První z nich všichni dobře známe. Jde o vědomé myšlení. Logické, analytické, uvážené. Tento systém má však hned dvě nevýhody. Je extrémně pomalý a bere nám obrovské množství energie.
Proto jsme si vyvinuli ještě druhý systém. Myšlení rychlé, intuitivní a automatické.
Jako lidé si rádi myslíme, že naše Pomalé myšlení stojí za veškerým naším rozhodováním. Opak je ale pravdou.
Představte si, že sedíte v letadle. Reproduktory zašumí a promluví k nám pilot. Poletíme ve výšce 10 tisíc metrů nad mořem a teplota v cílové destinaci je 23 stupňů. Jeho sametový hlas nás ukolébá ke spánku. Jsme přece v dobrých rukou. Ani nás nenapadne, že lidský pilot za let udělá „pouze“ několik důležitých rozhodnutí a kontrol. Tisícovky dalších akcí jsou dělané na pozadí zcela automaticky. Moje otázka zní – kdo řídí letadlo?
Vraťme se k lidské mysli. Rádi si představujeme v hlavní roli pomalého, rozvážného pilota, který činí racionální rozhodnutí. Většinu akci ale za nás rozhoduje automatický systém. Ten ale není tak skvěle seřízený jako v případě letadla. Naopak pracuje na bázi asociací a naučených vzorců chování, o kterých často vědomě nemáme ani páru.
Z toho vychází mnoho zkratek v našem uvažování a nepochopení sebe sama. Zatímco my se domníváme, že pracuje pomalý a rozumný systém, jedeme na autopilota, Rychlé myšlení.
Je to výsledek logického uvažování nebo asociace?
Pravděpodobně nyní máte dvě otázky: jak si člověk může splést logické uvažování s výsledkem dosaženým pomocí asociací a co je vlastně na asociacích tak nebezpečného?
Obě zodpovím jednoduchými příklady. Zaprvé, víte kolik je 1+1 ? Ne, není to chyták, ani hloupý vtip. Odpověď zní dvě. Ale buďte k sobě upřímní, opravdu jste se nad výpočtem zamysleli dostatečně na to, aby se mohl spustil mohutný, logikou pománěný kolos, kterému říkáme Pomalé myšlení? Ne. Vsadím se, že jste odpověď vystřelili téměř okamžitě. Bez přemýšlení. Byla to práce asociacemi poháněného Rychlého myšlení.
Když se nás totiž někdo zeptá na jednoduchý matematický výpočet, naše hlava nezačne sčítat, odečítat nebo násobit. Mysl doslova vystřelí: „z mojí zkušenosti otázku 1+1 mám nejsilněji propojenou s odpovědí 2.“
Dostali jste správnou odpověď rychleji a energeticky mnohem úsporněji, než kdybyste museli (logicky) přemýšlet. To je kouzlo Rychlého myšlení.
A nyní si řekneme, jaké jsou jeho nástrahy. Opět začneme otázkou: co se vám vybaví, když řeknu „Ukrajina“?
Tipuji, že většina z vás má na jazyku slovo „válka“ nebo „Zelenskyj“. Přitom kdybych se vás zeptala na tu samou věc před pár lety, většina odpovědí by pravděpodobně obsahovala slova jako „zemědělství“, „Evropa“ nebo jeden ze starších skandálů, „Černobyl.“
Asociace se velmi správně přizpůsobují naší aktuální potřebě. Pokud se nějaké území změnilo s bezpečného na ohrožující, musíme to v rámci zachování života reflektovat. Stejná pravidla zde platí pro přechod silnice i nová válečná území.
Asociace začínají být nebezpečné, až když si je začneme zaměňovat za logické myšlení. Co kdyby vám například celý život někdo tvrdil, že 1+1 jsou 4? Jsem si jistá, že byste si našli cestu, jak svou pravdu logicky obhájit.
A právě o tom je kniha Daniela Kahnemana. Představuje myšlenková zkreslení, ke kterým dochází, když se rozhodujeme pomocí Rychlého myšlení a své výsledky obhajujeme Pomalým myšlením. Pojďme se nyní podívat na jeho tři nejvýznamnější poznatky z pohledu marketingu.
Prospektová teorie (Prospect Theory)
Prospektová teorie je jedním z hlavních pilířů behaviorální ekonomie, který Kahneman formuloval společně se svým kolegou Amosem Tverskym. Hovoří o rozdílném prožívání ztráty a zisku.
Podle prospektové teorie lidé prožívají dvojnásobnou bolest ze ztráty vůči radosti ze zisku. To znamená, že když ztratíme 100 Kč, museli bychom záhy najít 200 Kč aby se naše negativní pocity ze ztráty a pozitivní ze zisku ve své intenzitě vyrovnaly.
Podle dalšího nositele Nobelovy ceny za ekonomii a Kahnemanova kolegy, Richarda Thalera, mají naše emoce pozoruhodnou schopnost myslet poměrově. Rozdíl mezi ztrátou 10 a 20 dolarů vnímáme totiž jako mnohem větší než rozdíl mezi ztrátou 1310 a 1320 dolarů.
Z této teorie pochází mnoho zkreslení a marketingových fíglů. Mezi nejznámější patří Averze ke ztrátě a příbuzný Princip vzácnosti.
Averze ke ztrátě hovoří o neochotě vzdát se čehokoliv, co nám říká pane. Prodavači automobilů toho rádi využívají a nabízí zákazníkům zkušební jízdy. Člověk, který v autě seděl, držel volant a představil si vůz jako součást své budoucnosti, se totiž nebude chtít nákupu vzdát ani když se objeví „nečekané“ navyšující poplatky.
S principem vzácnosti se v dnešní době nejčastěji setkáte na e-shopu. Uvozují jej následující věty: „na tento výrobek se právě dívá dalších 20 zákazníků“, „nabídka platí do vyprodání zásob“, „poslední 3 kusy za tuto cenu“ a moje oblíbená, „produkt vám v košíku rezervujeme ještě po dobu 10 minut a 23 vteřin.“ Pamatujte si, že nic nespouští Rychlé myšlení tak dobře, jako časový tlak spojený s averzí ke ztrátě sukně ve slevě.
Efekt rámování (Framing Effect)
Jako lidé neznáme absolutní hodnotu věcí. Možná že ani žádná neexistuje. Hodnota věcí se totiž vždycky vztahuje k okolnostem. Zlatý náhrdelník má vyšší hodnotu než chleba, když chcete podarovat svoji babičku. Ale chléb má vyšší hodnotu než zlatý náhrdelník, když uvíznete na opuštěném ostrově. Kontext je král. A jako marketéři si s ním můžeme pohrávat.
V marketingu se s efektem rámování nejčastěji setkáváme v podobě primingu a efektu kotvení.
Priming označuje manipulaci rozhodovacího procesu na základě vystavování zákazníka konkrétním vnějším podnětům.
Například podle sociologa Roberta Cialdiniho si lidé spíš koupí francouzské víno, když v obchodě hraje francouzská hudba. Ve své knize Před-svědčování uvádí i sofistikovanější triky, kdy tapeta přívětivých obláčků na pozadí e-shopu zákazníky navedla k nákupu pohodlnějších, a tedy dražších gaučů. Naopak tapeta s motivy bankovek je utvrdila v rozhodnutí spořit a koupit levnější variantu.
Efekt kotvení (Anchoring Effect) se pak zakládá nejčastěji na manipulaci s cenou. Lidem dáváme na výběr ze tří cenových balíčků, z nichž nejvýhodněji působí ten prostřední. Zákazník tak má radost, že si rozumně vybral, i když rozhodnutí za něj učinil efekt kotvení.
Poradím vám, jak jej ovládnout: Chcete prodávat jako hotovku špagety za 150 Kč? Nabízejte je v menu vedle rizota za 120 Kč a kachny za 300 Kč. Chcete prodávat jako hotovku kachnu za 300 Kč? Nabízejte jí vedle špaget a uzeného kolene s redukcí z portského za 450 Kč.
Vše, co existuje, je to, co vidíte (WYSIATI)
Poučka WYSIATI (What You See Is All There Is) je jedním z nejjednodušších a tedy i nejsilnějších momentů celé knihy Myšlení Rychlé a pomalé. Jde o lidskou neochotu pídit se po chybějících informacích. Souhrn toho, co je nám prezentováno automaticky bereme jako sumu všech existujících dat.
Marketéři tohoto efektu často využívají k pečlivému výběru informací, které zákazníkům sdělí. Představte si například, že máte propagovat značku jogurtu. Zjistíte, že oproti konkurenci v sobě má mnohem více vlákniny. Bohužel je také o něco tučnější. Zatímco nutriční tabulky na obalu ukážou všechny dostupné informace, jsem si jistá, že vy si pro svou kampaň vyberete pouze jeden z těchto faktů a uděláte z jogurtu vlajkovou loď zdravého zažívání.
S tímto efektem může být nejčastější spojováno konfirmační zkreslení. To hovoří o naší potřebě věnovat pozornost zejména faktům, které podporují náš názor. Ocitáme se tak v nebezpečných, a dnes díky sociálním sítím velmi slavných, názorových bublinách.
Richard Shotton ve své knize Anatomie rozhodování uvádí příklad konfirmačního zkreslení, se kterým přišli jeho objevitelé Albert Hashtorf a Hadley Cantril.
Výzkumníci v 50. letech sledovali zápas v americkém fotbalu mezi univerzitami Princeton a Darthmounth. Poté se ptali studentů na počet faulů na obou stranách. Zjistili, že studenti si všimli dvakrát více faulů protistrany než vlastního týmu. Vlastní loajalita směrovala jejich pozornost.
Jako marketéři efektu můžete využít zejména při rozdělování cílových skupin. Shotton nabízí tři hlavní kategorie publika:
- Lidé, kteří nakoupí i bez reklamy (skalní fanoušci)
- Lidé, kteří nenakoupí ani po zhlédnutí reklamy (skalní odpůrci)
- Nerozhodnutí, které reklama může ovlivnit
Logicky se hodí cílit zejména na třetí skupinu. První skupina vaši reklamu bude registrovat nejvíce v rámci svého pozitivního konfirmačního zkreslení. Druhá skupina vás ze stejných důvodů bude ignorovat. Třetí bude energeticky a finančně náročnější oslovit než tu první, ale díky svým marketingových snahám můžete získat nové stálé zákazníky.
A co když přijdete do kontaktu s druhou skupinou? V rámci plošné reklamy je těžké se někomu vyhýbat. V tom případě Shotton radí hovořit v symbolech a vyhnout logickým argumentům, které probouzí Pomalé myšlení.
Reklamy British Airways si například přivlastnují pocit luxusu pomocí použití znělky z Delibesovy opery Lakmé. Netvrdí přímo, že jsou luxusní.
Tímto způsobem obejdou vědomé, logické Pomalé myšlení, zatímco asociační Rychlé myšlení si na aerolinky vzpomene, kdykoliv se i jejich nejzatvrzelejší odpůrce bude chtít rozmazlovat.
Pokud bych tedy měla shrnout odkaz Daniela Kahnemana marketérům jednou větou, zněl by takto:
„Nesázejte pouze na logické argumenty, ale oslovujte Rychlé myšlení.“
Je zapnuté téměř neustále, funguje na bázi jednoduchých asociací a spouští emotivní odezvu, která nás vede k nákupu.
Zdroje: Kahneman & Tversky: Myšlení rychlé a pomalé | Richard Shotton: Anatomie rozhodování | Robert Cialdini: Před-svědčování
