Digital Briefing 2013: Google věštil budoucnost. Co nás dle něj čeká příští rok?
Konference Digital Briefing 2013 měla sloužit jako kříšťálová koule pro online marketingové trendy příštího roku. Nejvíce tento koncept naplnila hned úvodní prezentace Jiřího Lenka z Googlu. Zástupce dominantního internetového hráče identifikoval nejdůležitější témata marketingové komunikace v roce s letopočtem 2013
Mobilizujte svůj web a tým
80 % nově prodaných telefonů na českém trhu jsou smartphony, ty dle údajů operátorů již tvoří přes 40 % stávajících telefonů. I na Marketing Journalu průběžně uvádíme výzkumy ukazující měnící se návyky uživatelů mobilních telefonů, vynikající výkonnost mobilní reklamy na Facebooku i mobilní reklamy obecně.
Studie xAd-Telmetrics “Mobile Path to Purchase” se snažila zjistit, jak často vede vyhledávání na mobilu k nákupu. Výsledky v kategorii hledání související s restauracemi, odvětvím cestovního ruchu a automobilismu (netýká se jen nákupu aut, ale i jejich oprav a servisu) byly více než pozitivní.
Jiří Lenk navíc prozradil, že Google připravuje možnost cílit reklamu dle geolokace, tzv. „bid by distance“. Takovéto cílení by mělo umožnit zobrazovat mobilní reklamu lidem pochybujícím se poblíž vašeho obchodu, u nichž je relativně velká pravděpodobnost nákupu.
Dle Jiřího Lenka by společnosti měly klást čím dál větší důraz na svoji prezentaci i na mobilním webu. Digitální agentury připravené na brzkou budoucnost budou mít specialisty na vývoj mobilních aplikací a webů i lidi, kteří dokážou přemýšlet „mobile first“. Celkově potřebují naplnit tyto 4 prvky:
- Mít v týmu mobilního šampiona
- Nebát se mobilních investicí
- Mít perfektní mobilní web
- Nahlížet vše skrze optiku mobilu
Současné investice do mobilních webů a reklamy neodpovídají významu platformy. Firmy by tak neměly váhat a měly by na "nedobytém území" zabodnout svoji vlajku. Nyní na něm není taková konkurence a to poskytuje příležitost vyniknout za menších nákladů, než tomu bude v budoucnu.
Nepodceňujte online video
Online video reklama nabírá na síle a stává se důležitým komplementárním nástrojem k televizní reklamě, jež přestává být relevantní pro čím dál větší část mladých lidí, kteří TV vyměnili za internet. Ve Velké Británii je tak tento formát brán a u velkých kampaní ubírá televizi i 10-15 % z celkového rozpočtu. Jak to může fungovat v České republice?
Jiří Lenk prozradil data ke kampani 02 UŽ VÍM PROČ. Z rozpočtu bylo věnováno 93 % peněz na zaplacení mediálního prostoru v televizi, na internet zbylo 7 %. Zásah kampaně, jež lze přičíst televizi činil 56 % populace, zásah reklamy na Youtube byl 35 % - 29 % zásah si přitom online a televize dělí. Youtube reklama tak oslovila 6 % populace, na kterou už TV nedokázala dosáhnout. Ani „překryv“ zásahu není ničím špatným. Jiří Lenk upozornil na to, že online video reklama dosahuje většího zapojení uživatelů než ta televizní. Navíc lze na internetu samozřejmě lépe video provázat s místem prodeje, jež může být jedno kliknutí daleko.
Data poskytnutá k další velké YouTube kampani minerální vody Magnesia v podobě "duelu" mezi Pavlem Liškou a Ivanou Chýlkovou byla už méně vyčerpávající, i tak ovšem velmi zajímavá. Tuto sérii reklam zhlédlo 357 tisíc unikátních uživatelů, každý v průměru 4 videa. Celkový počet zhlédnutí videa činí 2 miliony, 1,6 milionů z toho bylo dosaženo na YouTube, 400 tisíc pomocí embedovaných videí v jiných médiích.
I na našem trhu jsou tak reklamy v podobě online videa již velmi významným formátem, jeho role se bude nadále posilovat.
Změňte nákup online reklamy
Trendem je přejít od nákupu umístění k nákupu cílové skupiny (audience buying). Toho lze dosáhnout využitím remarketingu a poctivým přidělováním cookies, je na tom založena i posilující forma nákupu online reklamy, real time bidding. Znalost publika pak může vést i k lepší volbě reklamního sdělení. V dalším průběhu konference ukazoval Karel Duchek z Wunderman účinnost bannerové reklamy pro Tipsport. Pro akvizici nových sázejících byly mnohem účinnější bannery využívajících erotiky (vnadná roztleskávačka), pro generování sázek pak bannery skutečně představující produkt. Cílové skupiny se mohou dále segmentovat dle svých charakteristik. Tradiční sázející na fotbal a hokej jsou například zcela imunní k jiným sportům, jež je takřka nezajímají. S těmito znalostmi jde poté udělat i z displej reklamy, která je tradičně vnímána jako nástroj zvyšování povědomí o značce, i nástroj výkonnostního marketingu.
K lepšímu trackingu lidí na internetu by měly přispět i změny v Google Analytics. Již v letošním srpnu uvedl Google nástroje usnadňující remarketing. Úpravy, které mají přijít na začátku příštího roku, by měly posunout zaměření GA více na konkrétního uživatele namísto na samotné návštěvy. K dispozici tak má být nástroj User ID tracking, ten slibuje „stopování“ uživatele napříč zařízeními. Měl by ho identifikovat například, když vyhledá informace o produktu na vaší webové stránce i poté, když na tuto akci naváže na svém mobilním telefonu. I proto Google nazývá své nové GA Universal Analytics, mají mít totiž sílu být užitečným analytickým nástrojem i v době vyznačující se spotřebiteli, kteří používají simultánně různé „obrazovky“ (zařízení) či je v průběhu dne různě mění.
