Direct mail: Propíchaná kreativa pro dobrou věc
Někdy stačí jen jeden skvělý nápad a může marketingovou komunikaci povznést o několik úrovní výše. To je i případ direct mailové kampaně švédské dětské nemocnice královny Silvie. Na jejích odděleních leží mnoho malých pacientů, jejichž léčba vyžaduje dlouhodobou hospitalizaci. Lékařské vybavení se pokryje ze státního rozpočtu, ten ani ve Švédsku ovšem nestačí na dostatečné vybavení místností plných hraček, v nichž by mohly děti zapomenout na svá trápení. Proto se velká část těchto sice medicínsky nepovinných ale možná o to důležitějších věcí pořizuje formou darů.
K darům vede často bolestná zkušenost nebo soucit či lítost. Ne nadarmo různé nadace a charitativní projekty pro podporu boje proti nemocem zakládají především lidé, kteří si sami nebo zprostředkovaně skrze své bližní takovou nemocí prošli. Vlnu darů vyvolávají dokumenty a rozhlasové pořady, které jsou schopné bolest pacienta do určité míry zprostředkovat. Představa dítěte, které trpí, je samozřejmě silná a má ve srovnání s jinými medicínskými problémy i vysokou „atraktivitu pro dárce".
My tu ale mluvíme o kampani založené na fyzickém direct mailu - dopisech, které lidi vyhazují ze schránek rovnou do koše a nemají u toho výčitky svědomí, protože neotevřeli obálku a neví, jaké je jim zasláno sdělení. I když příjemci dopis otevřou, má tento formát v tradiční podobě omezení strohých černých vět na bílém pozadí. Přikládat však dárcům fotografie, jako je ta výše, by poněkud zavánělo citovým vydíráním. Odráželo by to však realitu. Mnoho dětí se musí vyrovnat s bolestivými převazy a injekcemi každý den. Švédská agentura Milk mající na starost fund raisingovou kampaň nadace nemocnice nicméně oslovila dárce mnohem subtilněji a o to účinněji. Každý z dopisů žádajících o dar byl propíchán injekční stříkačkou.
V textu pak bylo vysvětleno, že podobné množství vpichů musí vytrpět mnoho dětí v nemocnici královny Silvie. K tomu, aby se oprostily od bolesti a nemocenské nudy, jim pomáhají hračky. Po přečtení takovéhoto dopisu, s kterým „bylo zacházeno jako s dítětem", se nad možností daru minimálně zamyslíte. Nemocnice královny Silive díky tomuto jednoduchému nápadu získala dostatek prostředků na vybavení nových místností, kde mohou děti na chvíli zapomenout, kde v tu chvíli jsou.
Kompletní case study si prohlédněte ve videu níže:
