E-Business Forum: Kašlete na technologie, důležití jsou lidé
E-Business Forum je každoročním setkáním špiček české e-commerce přinášející inspiraci a tipy, jak změnit marketingovou strategii, web, nebo přímo nákupní košík, aby se o něco více zlepšily konverze, a tím i obrat. Hlavní hvězda akce měla nicméně poněkud jiné poselství. Byl jí Ken Hughes, nejlepší řečník E-commerce Summitu 2015, který ve své agentuře Glacier Consulting pomáhá pochopit zákaznické chování společnostem jako Unilever, 3M, IKEA, Coca-Cola, AXA či Heineken. Oblastmi jeho odbornosti jsou spotřebitelská psychologie, socioantropologie, behaviorální ekonomie a neuromarketing. I v Praze znělo nejhlasitěji jeho hlavní přesvědčení: kašlete na technologie. To, co by vás mělo zajímat především, jsou lidé.
Ken Hughes. Zdroj: www.tuesday.cz
Jste digitální imigrant nebo domorodec? O budoucí podobě e-commerce rozhodují ti druzí
Právě důraz na technologie je přitom pro e-commerce příznačný. Zvětšení nákupního tlačítka, nové nastavení fungování remarketingové kampaně, lepší filtr produktů - to vše může přinést krátkodobě lepší obchodní výsledky. V delším časovém horizontu je ale důležité především pochopit motivace zákazníka. Ken Hughes přitom zdůrazňuje: „E-commerce není o technologiích, ale o lidech. Kdo se zaměří příliš na technologie, prohraje."
Online obchodníci by si měli především uvědomit, kdo v tuto dobu staví laťku pro e-commerce nejvýše. Jsou to pozdější příslušníci generace Y a především ti patřící do generace Z. Toto vymezení je ale přeci jenom poněkud vágní, do generace Y se vejdou ti, co se narodili v 80. letech i ti, co byli na světě na začátku 90. let. Existují ale i další rozdělení. Možná vás překvapí, že nejstarší lidé, kteří se narodili po vzniku vyhledávače Google, mohou letos slavit osmnáctiny. Pro zákaznické chování je přitom doba „před Googlem" a „po Googlu" definujícím momentem, pravděpodobně ale ještě o něco více je jím všudypřítomná přítomnost internetového připojení přes Wi-Fi.
Ken Hughes použil základní rozdělení na digitální imigranty a digitální domorodce. Většina ze čtenářů tohoto článku bude pravděpodobně patřit, stejně jako jeho autor, mezi poučené digitální imigranty. Používáme chytré telefony a jsme si vědomi, že si spoustu věcí díky Googlu můžeme dohledat v okamžiku, kdy to potřebujeme. Smartphone nebyl ovšem náš první telefon a přítomnost online vyhledávačů bereme jako výhodu, nikoliv jako důvod, proč není potřeba držet v paměti encyklopedické údaje. Video zachycující interakci dnešního dítěte s časopisem vám nastíní, jak velká propast mezi námi a nejnovější generací vězí. Pro batolata dneška je totiž tištěný časopis spíše rozbitým iPadem než čímkoliv jiným.
„Povšimněte si, že mladí dnes neříkají výrazy jako „surfovat po internetu" nebo „jít online". Všudypřítomnou dostupnost internetu berou jako samozřejmost," uvedl Ken Hughes a dodal příhodu, která ukazuje, že také trochu jako životní nutnost. „Nedávno jsem doma oznámil, že pojedeme na dovolenou. Moje 14letá dcera se ihned ozvala: „A bude na hotelu Wi-Fi?" Primárně ji nezajímalo, do jakého místa nebo země jedeme, ale jestli bude online."
Touha po okamžitém uspokojení potřeb
Výše nastíněná realita definuje prostředí, v němž jsou lidé zvyklí mít všechno hned. Pro e-commerce to znamená jednoznačně snahu doručit zboží co nejrychleji. Právě proto se mluví o rychlé dovážce zboží drony a Amazon mezitím ve velkých městech testuje dovážku ve stejný den, v Německu pak velice zajímavé doručení nákupu do kufru auta zákazníka.
Jednou z dalších zajímavých vizí nedaleké budoucnosti vyvíjených největším e-commerce gigantem je anticipative shopping, snaha o to doručit zboží lidem zhruba v ten moment, kdy si teprve vzpomenou, že by ho mohli potřebovat. Předstupněm je Dash Button. Tlačítko s magnetem, které si připevníte doma na lednici a jeho zmáčknutím dáte pokyn k dovážce předem navoleného zboží. Tento projekt už vyšel ze svého beta testu, Amazon jeho pořízení dotuje a můžete si na něm naprogramovat objednání zboží více než 500 značek.
Tato potřeba mít všechno hned se ale neprojevuje jen ve fázi doručení, ale pochopitelně i v okamžiku nákupu. „Prodáváte dětskou výživu a nejste k dispozici k zodpovězení dotazů ve 3 ráno? Mladá máma, co se právě probudila ke svému miminku, to ale očekává," upozornil Ken Hughes.
V českém prostředí jsme s pro-zákaznickým přístupem poněkud zpoždění, ale nejen velcí e-commerce hráči čím dál častěji nasazují na svých webech chatovací okna pro komunikaci se zákaznickým servisem.
Staré racionální já vám možná říká, že zákazníci si při dobře viditelných FAQ otázkách najdou většinu odpovědí sami, a kdyby nastala nějaká mimořádná situace, nejlépe se vše vyřeší přes telefon. To je ale podcenění toho, jak přirozené je pro digitální domorodce virtuálně komunikovat. Telefonní operátoři nenabízí zákaznickou péči na Facebooku či Twitteru, protože je to k tomu nejlepší kanál, ale proto, že je to pro část jejich zákazníků jasná volba pro zahájení konverzace o jejich dotazu či problému.
Zážitky před majetky
Pro mladší ročníky generace Y a příslušníky generace Z je odlišné také nazírání toho, co má skutečnou hodnotu. Pro mladé před 20 lety byly snem symboly sociálního statusu jako auto či pěkné bydlení. Dnes už nejsou nejvyšší metou. Automobilky si na tento stav stěžují a musí tomu přizpůsobovat počet vyrobených vozů, generační trend se jim nicméně podaří zvrátit jen velmi obtížně.
„Social Currency is what you have to say on social media. And that defines who you are.“ @KenHughesIE #EBF15
— Marketing Journal (@MjournalCZ) September 22, 2015
Neznamená to ovšem, že by mladí vzdali snahu po uznání sociálního statusu. Do značné míry ho ale definuje to, co sdílí v sociálních médiích. A v nich může mít stejnou hodnotu cesta po klášterech Laosu, ranní výběh Prahou, raw dort nebo nové BMW - v postmoderní společnosti se více akceptuje, že každého uspokojuje něco jiného. Obecně ale vedou zážitky nad majetky.
A i to má svoje dopady na byznys. Mimo chmurnějších výhledů pro automobilky jsou mezi nimi i nové příležitosti. „McDonald's, KFC a další velké fast foodové řetězce mohou mít brzy pořádný problém," upozornil Ken Hughes na to, že uniformní prefabrikovaný produkt není nic, z čeho by byla mladá generace odvařená. V Austrálii nyní zkouší jiný koncept. Pop-up restaurace Jafflechutes prodává sendviče. Objednáte si je online a dojde vám zpráva, kde máte čekat na jejich doručení. Přiletí k vám padákem. „Jde tady o sendviče? Ne, jde hlavně o zážitek, který budete chtít sdílet se svými přáteli. Chtějí to dělat tisíce lidí," popsal Ken Hughes, že se nejedná o pouhou kuriozitu, ale o prosperující lokální byznys.
Jde o „shareable experience" zážitek, který se dá sdílet. V Izraeli tomu jde naproti vyhlášená restaurace Carmel Winery, která postavila svůj koncept nazvaný Foodography na používání Instagramu. Servírovala jídlo na talířích, na které lze položit telefon pro pořízení skvělé fotografie naservírované pochoutky. Asi není potřeba zdůrazňovat, že díky přísunu reklamy od strávníků sdílené na Instagramu a Facebooku se podniku nedaří vůbec špatně.
Stavět podnikání na podobné výhodě zahnané do extrému nepůjde pravděpodobně v každém odvětí, se změněným hodnotovým žebříčkem zákazníků je však třeba počítat.
Vaši značku už nevlastníte
Word of Mouth jako nejlepší forma reklamy existovalo vždy. Až internet však umožnil sdílení pozitivních a především negativních zkušeností o značkách a jejich produktech a službách s mnohem větším dosahem. Uživatelské chování se změnilo. Online rešerše před koupí jsou důkladnější a lidé dají především na zkušenost jiných lidí, u nichž netuší spojení s konkrétní značkou. Toto je trend, který se posiluje více než poslední dekádu. Sociální média a chování generace Z mu dalo ovšem nový rozměr. Zkušenosti se značkami na Facebooku, Twitteru, Tripadvisoru a v českém prostřední třeba na Heureka.cz se stávají permanentním, absolutním a důvěryhodným zdrojem informací.
Pokud šla do nedávna většina negativních ohlasů na značku minimálně upozadit reklamou, která tvrdí pravý opak, je to dnes o několik tříd obtížnější. Digitální domorodci reklamním sdělením spíše nedůvěřují.
Další delší dobu platná poučka je, že hodnocení přítele či někoho, ke komu máme pozitivní emocionální vazbu, má pro nás větší význam než hodnocení odborníka. Dnešní doba ovšem vytváří internetové hvězdy s dosahem často větším, než mají tradiční média a značky, ke kterým má generace Z vztah jako ke kamarádům.
Vezměte si za příklad svět fashion vlogerek na YouTube. Královna britské scény Zoella má na YouTube přes 9 milionů odběratelů. Její hodnocení konkrétního produktu má znatelný vliv na jejich nákupní chování. Ve formátu „haul", který je de facto rychlou prezentací toho, co si fashion vlogerka koupila, přitom zpravidla nečekejte nějaké dlouhé recenze obhajující finální soud na základě racionálních argumentů, které se vztahují i k publiku. Líbí či nelíbí nebo sedí či nesedí často jako hodnocení úplně stačí.
Tento haul trvá více než 37 minut.
O tom, že se lidé rádi dívají na internetu na to, jak nakoupili jiní, svědčí i popularita formátu unboxing. Ten je charakteristický nejen pro oblast módy, ale i pro uživatele spotřební elektroniky a produktů z mnoha dalších oblastí. Pokud se nespecializujete na způsob balení zásilek, může to být pro vás ten nejzbytečnější formát vůbec. „V krabici je to, co jsem si objednal(a), a více o tom nemůžu říct, protože jsem si to ještě nevyzkoušel(a)," je ve faktické rovině obsahem 95 % všech "unboxingů". Přesto se těší obrovské popularitě. Například rozbalování krabice s kabelkou Hermès ve videu níže má více 437 tisíc zhlédnutí.
Díky této obrovské síle dosahu a vlivu nejen YouTuberů se značky ocitají v pozici, kdy si své místo na slunci už neukřičí reklamou. Zmínění influenceři mají totiž větší mediální sílu, než si většina z nich může kdy dovolit zaplatit.
Změňte myšlení
Co si z těchto poznatků mají vzít internetoví podnikatelé? Podobné poselství jako všichni ostatní obchodníci. Rozdíly mezi online a offline se stírají. Nový zákazník je člověkem sociálním, ale myslí primárně na sebe. Oceňuje konverzaci s prodejcem, jednostrannou reklamní komunikaci naopak přijímá obtížně. Komunikuje samozřejmě na svých oblíbených kanálech a vy byste na nich měli být také. Pokud si ovšem myslíte, že digitál je jen o přítomnosti na správných platformách, jste pozadu. Je to o změně myšlení založené na pochopení DNA nového zákazníka.
