Externí Komunikace 2014: Případová studie Vím, co jím aneb Kvalitní online obsah jako klíč k budování povědomí o značce

Konference Externí komunikace pořádaná společností top vision každoročně přináší náhled odborníků na vývoj Public Relations. Tento obor už není dávno pouze o media relations. Dnešní uživatelé nejsou odkázáni jen na tradiční média, dokážou si najít specifický obsah, který je zajímá. Nabídnout jim ho je výzvou brand journalismu a content marketingu. O obojím mluvil úvodní přednášející konference, ředitel agentury Focus Agency, s.r.o., Robert Svoboda, při představení vývoje iniciativy Vím, co jím a piju.

Jak o sobě dát vědět na trhu, kde už je velký počet soupeřů, když jsou navíc někteří dotovaní státem a mají rozpočty, o kterých se vám může jenom zdát? To je příběh Vím, co jím a piju. Nezisková nevládní iniciativa má za cíl podporovat veřejnost ve výběru potravin, které vyhovují parametrům zdravé výživy, a prostředkem k tomu je zejména udělování log kvality potravin Vím, co jím / Vím, co piju. Jedná se o mezinárodní značku globálního projektu „The Choices Programme", která vyžaduje od potravin pevně stanovená nutriční kritéria na základě reálných vědeckých výzkumů.

Výchozí situace

Iniciativa Vím, co jím a piju přišla na trh v roce 2012 a dá se říci, že se ze začátku spíš rozkoukávala na velmi složitém trhu. Cílem bylo přesvědčit širokou veřejnost, že má dané logo kvality svůj význam, a vybudovat v něj důvěru. Toho lze těžko dosáhnout, pokud ve vás zmíněnou důvěru nemá významné množství výrobců potravin splňujících daná kritéria. Jen pokud jsou ochotní o logo Vím, co jím / Vím, co piju usilovat, mohou zákazníci vidět loga na kvalitních potravinách v obchodech.

Na českém trhu je přitom cca 70 log potravin, z nichž je relevantní zhruba 10. Všechna se nedají nazvat logy kvality, protože některé jen označují českou či regionální výrobu, informace o bio původu také nenaznačuje nic o naplnění nutričních kritérií. U některých log, a to i u těch nejznámějších jako Klasa, nejsou kritéria udělení známá. Všechna loga si nicméně konkurují. Pro výrobce je rozhodujícím argumentem ve prospěch konkrétního loga to, zdali zákazníci danou značku znají a zdali může ovlivnit jejich nákupní rozhodnutí.

Přerod z primární komunikace k výrobcům na tu ke spotřebitelům

Stránky www.vimcojim.cz měly zpočátku B2B zaměření, poskytovaly informace o tom, co Vím, co jím a piju (dále VCJ) dělá a co nabízí partnerům. Výrobci byli oslovováni individuálně. Nedá se říci, že tato taktika byla zcela bez úspěchu, ale bylo jasné, že pokračovat tímto způsobem by bylo velmi složité. Jak je řečeno výše, pro výrobce je rozhodujícím argumentem ve prospěch konkrétního loga to, zdali zákazníci danou značku znají a zdali může ovlivnit jejich nákupní rozhodnutí. Pokud by se povědomí o značce budovalo pouze skrze loga VCJ na potravinách v regálech obchodů, šlo by v mnoha případech o situaci začarovaného kruhu. Bylo potřeba povědomí o značce budovat jiným způsobem.

Východiskem byla strategie založená na obsahovém marketingu, který má primárně oslovit spotřebitele. Důvěra v značku se měla budovat skrze poskytování pravidelného redakčního obsahu poradenství v oblasti zdravého životního stylu zaměřeného právě na potraviny. Obojí přitom ve spolupráci se skutečnými odborníky a lékaři, nikoliv s výživovými specialisty po několikaměsíčním kurzu, kteří bohužel převažují.

Budování obsahové strategie

Samotná obsahová strategie vycházela z vytvoření 3 person, které symbolizovaly cílovou skupinu - lidi, kteří se snaží žít zdravě a přemýšlí o potravinách, které kupují. Persony jsou popsány velice podrobně, včetně jména, koníčků či složení rodiny. Jde o to stvořit archetypy, kterým se pak obsah může takzvaně šít přímo na tělo.

Z vcítění do potřeb vytvořených person pak vychází zaměření samotného obsahu i menu webu www.vimcojim.cz, které po otevření automaticky ukazují obsah záložky Spotřebitel. Jádrem tohoto obsahu jsou články spojené se zdravou výživou. Na potraviny a jejich kvalitu a využití jsou navázané de facto všechny položky menu, videa jsou primárně věnovaná radám, jak nakupovat potraviny, a jednotlivým druhům potravin. Databáze potravin poté nabízí přehled produktů, které mají logo kvality potravin VCJ. Skrze Poradnu je možné obrátit se s dotazem na odborníky.

Záložky Profesionál a Vím, co jím jsou upozaděné a vyžadují přepnutí na horní liště menu. První z nich má B2B zaměření, které bylo před redesignem webu a změnou obsahové strategie dominantní. Objasňuje výhody zapojení výrobcům potravin do programu. Záložka Vím, co jím co nejstručněji představuje poslání iniciativy, na firemním webu by jí mohl příslušet název O nás.

Klíčové prvky úspěšného obsahu

Obsah, který má účinek, musí být dlouhodobý a konzistentní. Úskalí udržení vytyčeného standardu přiblížil Robert Svoboda: „Již zpočátku bylo rozhodnuto, že bude publikován minimálně jeden článek během všedního dne. V agentuře byla vybudována malá redakce s jednou šéfredaktorkou a externími redaktory. Nejde jen o psaní článků, extrémně důležitá je komunikace se čtenáři a s odborníky, kteří se podílí na tvorbě článků a zároveň jsou jim tlumočeny dotazy z Poradny." Udržet každodenní frekvenci článků není nic snadného, ale je to velice důležité, vysvětluje: „Vytyčená periodicita je potřeba například pro to, aby vám fungovala sociální média. Dopředu jsme tušili, že jedním z hlavních kanálů šíření bude Facebook a na něm nemůžou stránky dávat jeden příspěvek týdně, pokud chtějí mít nějaká dosah."

„Obsah je král a kvalita se prosadí," slýcháme často. Bohužel to nemusí být nutně pravda. Když jste ztraceni v oceánu internetu, nikdo vás nehledá. SEO efekty jsou příliš dlouhodobé a bez dodatečných prostředků na propagaci obsahu může elán klienta pro content marketing po pár měsících snadno vyprchat. VCJ nemá reklamní rozpočet, nepodporuje s výjimkou postů lákajících na workshopy ani příspěvky na Facebooku a růst její fanouškovské báze je plně organický - přesto se v kontrastu s výše řečeným prosadila.

Jako klíčový prvek, který iniciativě zpočátku výrazně pomohl, byla spolupráce s portálem iDnes.cz. Tu se podařilo domluvit díky vytvoření videoseriálu, ve kterém účinkovali specialisti na výživu – Ing. Petr Havlíček a PhDr. Karolína Hlavatá, Ph.D. Ti radili v cca 5 minutách se správným nákupem a dávali praktické tipy pro zdravější život. Videoseriál byl spuštěn na začátku roku 2013 krátce po redesignu stránek a zahájení popsané obsahové strategie. Články obsahující první řadu videoseriálu vidělo na IDnes.cz 335 tisíc čtenářů. Část z nich si potom našla VCJ na webu či Facebooku a stránka na Facebooku pak k nim mohla lépe šířit i další články z www.vimcojim.cz.

Význam obsahové integrity

Díky čemu se podařilo v tu chvíli ne tak známé iniciativě dosáhnout klíčového partnerství s iDnes.cz? Slova o unikáním obsahu zde platí. Videa odpovídala na dotazy aktuální pro čtenáře média jako například: „Jak nakupovat pečivo?" Video obsah je navíc produkčně poměrně nákladný, zároveň byla lákadlem mediálně známá tvář Petra Havlíčka, který působil jako výživový specialista v několika populárních televizních pořadech. Kombinace těchto faktorů přispěla v průběhu času i k další spolupráci s velkými médii, jako jsou Žena.cz, Žena-In.cz, Dáma.cz nebo televize Prima.

Zdroj: radce.iprima.cz

Důležité je upozornit, že VCJ a i jiné projekty založené na obsahovém marketingu by se měly držet své profilace související s jejich činností. Jistě i VCJ by mohlo oslovit své cílové ženské publikum články o vztazích či celebritách a potraviny do nich přimíchat jen nějak okrajově, „aby se neřeklo". Krátkodobě by to znamenalo vyšší čtenost, ale zároveň i ztrátu části vlastní integrity. Navíc by se stalo VCJ soupeřem výše zmíněných portálů a takový souboj by byl, přiznejme si to, bez šance na úspěch. Mají početnější redakce, mnoho z nich je součástí velkých mediálních domů, mají možnost cross-proma na mnoha dalších stránkách atd. S nálepkou konkurenta by také těžko šlo navázat zmíněnou spolupráci.

Dosažené výsledky

Na jaře tohoto roku začala již 5. série edukativního videoseriálu. Přitom první čtyři série mají již dohromady přes 500 tisíc zhlédnutí. Aktivity VCJ se rozšířily i na pořádání workshopů pro veřejnost. Na portál www.vimcojim.cz v roce 2013 zavítalo 138 tisíc návštěvníků, je ale velice pravděpodobné, že toto číslo bude letos překonané za pouhých šest měsíců - v období leden až květen 2014 totiž činí unikátní návštěvnost 120 tisíc lidí.
VCJ o sobě nemluví pouze sama. „Dobré vztahy s médii a jejich podpora je pro VCJ jednou z klíčových oblastí. Pozitivně se na ní odráží to, že obsahový marketing a veškerou komunikaci pro ni dělá právě PR agentura, která je z podstaty věci v Media Relations silnější než jiný typ agentur," uvedl Robert Svoboda. Mediální výkon proto zahrnuje například i 11 zmínek v televizi, včetně těch v rámci hlavních zpravodajských relací, 12 zmínek v rozhlase, 68 v tisku a 263 na webu. Net reach činí 186,45 %.


Pro VCJ relevantními metrikami jsou především to, nakolik se o ní zvedlo povědomí a jak je vnímána jako značka pomáhající s výběrem potravin vhodných pro zdravý životní styl. V obou případech můžeme mluvit o výrazném nárůstu. Povědomí o značce mezi českou populací se dokonce zvýšilo z 8 % v březnu 2012 až na 34,8 % v únoru 2014.

Tento úspěch a větší známost VCJ jde ruku v roce i s nárůstem počtu produktů, kterým je přiděleno logo Vím, co jím / Vím, co piju, kterých je v tuto chvíli přes tři stovky.

Současný roční rozpočet VCJ přitom činí méně než 4 miliony korun, přičemž na marketingový rozpočet připadne cca polovina z této částky. Stále neporovnatelně méně se státem podporovanými potravinovými logy. Takovéto výsledky byly dosaženy díky důkladně připravené obsahové strategii a její kvalitní realizaci. Robert Svoboda k tomu dodal: „Hodnotný a smysluplný obsah je nejsilnějším a dlouhodobě udržitelným marketingovým nástrojem. Jeho tvorba je pak novou rolí a obrovskou výzvou pro PR agentury."