Facebook má velký plán, jak vás přimět bavit se s přáteli

Posláním Facebooku je, aby si byli lidé bližší a budovali vzájemné vztahy. Tvrdí to alespoň poslední status Marka Zuckerberga, dle nějž tomu může mimo jiné pomoci tím, že bude lidem zobrazovat v news feedu smysluplné příspěvky od jejich přátel a rodiny. V příštích měsících bude tímto směrem upraven algoritmus news feedu. A pochopitelně to znamená, že organický dosah příspěvků Stránek se opět sníží.

Rozhodně tento příslib nevidíme poprvé. Včera zveřejněná zprávy CEO největšího sociálního média nicméně dokazuje, že bude toto směřování ještě více posíleno. Mark Zuckerberg v něm říká:

„Nedávno jsme dostali zpětnou vazbu od naší komunity, že veřejný obsah – příspěvky od podniků, značek a médií – převažuje nad osobními momenty, které nás vedou k větší vzájemné propojenosti.

Je jednoduché pochopit, jak jsme se do takovéhoto stavu dostali. Video a další veřejný obsah v posledních letech na Facebooku explodoval. Jelikož ho je více než příspěvků od rodiny a přátel, rovnováha toho, co je v news feedu, se vychýlila od nejdůležitější věci, kterou Facebook může udělat: pomoci vzájemně se propojit."

Celý příspěvek Marka Zuckerberga naleznete níže.

Přátelé na prvním místě

S tímto prohlášením přijde v příštích měsících další změna algoritmu news feedu. Její podstatou má být právě upřednostnění obsahu od přátel a vzájemných konverzací nad vším ostatním.

Posuzování smysluplnosti obsahu je velmi těžká disciplína. Z pohledu Facebooku si pod tím představte ještě důraznější tažení proti click-baitu a lacinému engagementu vyvolaného výzvami po hlasování reakcemi, soutěžím s podmínkou komentáře pod příspěvkem atd.

Mezi smysluplné konverzace řadí Mark Zuckerberg ty, kde si lidé mezi sebou povídají v komentářích. Může jít například o příspěvek přítele žádajícího o pomoc, radu či doporučení na výlet.

Co to znamená pro značky a média?

Z pohledu facebookových Stránek nejde o nic příjemného. Umísťování obsahu v news feedu je hrou s nulovým součtem. S preferováním příspěvků od přátel a rodiny bude méně místa na veřejný obsah: tedy na příspěvky podniků, značek a médií.

Facebook to ve své tiskové zprávě potvrzuje a směrem k těmto entitám přímo uvádí:

„...Stránky můžou (s novým updatem — pozn. red.) pozorovat snížení dosahu, času sledování videí a refferal návštěvnosti."

Nejvíce zasažené budou Stránky vytvářející obsah, který nevyvolává ve velkém Reakce či komentáře.

U reklamy pak lze implicitně očekávat její zdražení.

Dobře dařit se může tematicky zaměřeným Skupinám, kde se lidé mezi s sebou pravidelně baví. Dá se předpokládat i další protežování dosahu live videí před těmi klasickými. 

Změna paradigmatu: pasivně strávený čas u Facebooku se už (tolik) nepočítá

Největší obětí této změny jsou média. Obzvláště ta velká, co v posledních letech vybudovala rozsáhlé videotýmy, které se naučily tvořit obsah dle rada Facebooku: velice stručný a dynamický, doplněný titulky a dynamicky se měnícími textovými předěly. Média jako Buzzfeed či Mashable tak činila s příslibem monetizace a lepšího zaujetí publika, které scrolluje rychle news feedem. To první se nepodařilo, videa ale facebookové publikum začala bavit.

Atraktivita tohoto typu videí je v tom, že nevyžadují velkou snahu od příjemce. Jsou tou nejpasivnější a nejvíce kondenzovanou formou obsahu, jakou můžete najít. Facebook řekl médiím a značkám, že toto je směr, kam by se jejich obsah měl vydat a kam by měly napřít své investice. Nyní ale mění svůj postoj.

Ten původní by se dal shrnout do této formule: vytvářejte obsah, který uživatele nejvíce zaujme, a stráví tak na Facebooku více času. Čím delší dobu na Facebooku uživatelé stráví, tím více reklam jim můžeme zobrazit a tím více peněz vyděláme.

Zásadní změna je nyní v tom, že smysluplné konverzace mezi přáteli mají být obsahovým grálem. A Facebook sám přiznává, že to pravděpodobně sníží čas, který na něm lidé stráví. Z byznysového hlediska není jiného východiska, než aby mu snížení počtu příležitostí k zobrazení reklamy zaplatily značky jejich vyšší cenou. 

Tip redakce:

Byli bychom rádi, kdyby se k vám dostával náš užitečný obsah nadále i přes Facebook. S popsanou změnou to půjde výrazně hůře. Proto prosím jděte na naši facebookovou stránku, klikněte na položku „Sleduji" / „Follow" a změňte případné nastavení z „Výchozí" / „Default" na „Zobrazit jako první" / „See First". Neutečou vám tak naše příspěvky a s tím i to nejzajímavější ze světa moderního marketingu.

Význam této funkce bude čím dál silnější i pro vaše Stránky a měli byste k němu své fanoušky povzbuzovat.