Genderové stereotypy v reklamách? Ve Velké Británii je letos čeká zákaz

Genderové stereotypy plní reklamy po celém světě a ovlivňují myšlení dětí i dospělých. Úřad pro reklamní standardy (ASA) ve Velké Británii se rozhodl podobným reklamám nastavit nová pravidla, která zakážou podporu genderových stereotypů. Ta vstoupí v platnost 14. června 2019.

Úřad pro reklamní standardy netvrdí, že využívání genderových stereotypů je vždy problematické. Nová omezení mají vymezit konkrétní škodlivé účinky a těm zabránit. Aby inzerenti neporušili nová nařízení, měli by se vyvarovat témat, která byla identifikována již v předloni. Konkrétně se jedná o následující:

• Reklama, jež zobrazuje muže s nohama nahoře a členy rodiny, kteří vytvářejí v domě nepořádek, zatímco žena za ně uklízí.

• Zobrazení muže či ženy, kteří nezvládnou nějaký úkol kvůli svému pohlaví. Například muž, který nedokáže vyměnit plenku, nebo žena, která neumí dobře zaparkovat.

• Zobrazení osoby, která svým vzhledem neodpovídá idealizovaným představám, a tedy nebude úspěšná v osobním či profesním životě.

• Témata snažící se ukázat rozdíly mezi stereotypním chováním chlapců (odvážný) a dívek (pečující) musí být zpracována velmi obezřetně.

• Reklamy cílené na nastávající maminky, které naznačují, že vypadat atraktivně nebo udržet uklizený domov je prioritou před ostatními věcmi (například emocionální blahobyt).

• Znevažování mužů, kteří zastávají stereotypně ženské role a úkoly.

Nová pravidla ovšem nechtějí v reklamách zakázat následující:

• Okouzlující, atraktivní, úspěšné a zdravé osoby a jejich životní styl.

• Pouze jeden gender, obzvláště pokud se jedná o produkt, který cílí pouze na jedno z pohlaví.

• Genderové stereotypy coby prostředek pro jejich vyvrácení.

Ella Smilliová, vedoucí projektu genderových stereotypů, Úřadu pro reklamní standardy, uvedla:

„Důkazy, které jsme zveřejnili minulý rok, ukázaly, že škodlivé genderové stereotypy v reklamách přispívají k tomu, jak lidé vidí sami sebe a svou roli ve společnosti. Mohou některé lidi odradit od naplnění jejich potenciálu, nebo od usilování o určité pracovní místa. Nové normy jsme pečlivě konzultovali, abychom se ujistili, že se konkrétně zaměřují na ty případy, které byly identifikovány coby škodlivé”.

Reklama, která by novými pravidly neprošla, pochází například od květinářství Tereflora. To vyzývá muže, aby dámě dali květinu, protože pak se s nimi určitě vyspí.

Prodejce elektronických zařízení, Best Buy, zase ve své reklamě dává tušit, že mezi ženami neexistují žádné vizionářky.

Poté, co nová pravidla vstoupí v platnost, Úřad pro reklamní standardy provede 12měsíční přezkoumání, aby se ujistil, že nařízení splňují své cíle a skutečně zabraňují zobrazování škodlivých stereotypů.

Celé znění pravidel si můžete přečíst zde.