IAC: Jak mohou youtubeři pomoci při uvedení nové vůně na trh?

Youtubeři jsou aktuálně v online marketingu žhavým trendem. Není proto divu, že se o nich mluvilo i na 9. ročníku Internet Advertising Conference. Jedním z těch, kteří na konferenci mluvili o svých zkušenostech se zapojením těchto novodobých celebrit do marketingových kampaní, byl Daniel Kafka z agentury Fragile Media. Ta na podzim loňského roku využila známé influencerky při uvedení nové vůně adidas Born Original na český, slovenský a maďarský trh. A jak to dopadlo?

Daniel Kafka na IAC 2016

Značka adidas Originals obvykle při uvádění nových produktů na trh využívá velké kampaně, které zahrnují televizi, billboardy i online kanály a objevují se v nich známí sportovci a další celebrity. Tentokrát se ale rozhodla jít jinou cestou a namísto klasické kombinace online a offline marketingových kanálů využít při propagaci i následných prodejích pouze online cestu.

Jak přimět lidi vyzkoušet novou vůni?

Uvádět nový parfém na trh není podle Kafky nic jednoduchého: „Je to jako s botami. Pokud si jej nevyzkoušíte, nebo to není značka, kterou dobře znáte, na internetu si je nekoupíte.“ Konkrétně u parfému adidas Born Original pak byla dalším problémem i jeho cena. Na českém trhu se totiž obvykle prodávají vůně z řady adidas Performance, které stojí kolem dvou set korun. Řada Originals je ale považována za luxusnější a její cena se blíží tisícovce.

Kampaň byla rozdělena do dvou linií. Tou první bylo navázání výhradní spolupráce s internetovým prodejcem kosmetiky Parfums.cz, který má silnou pozici nejen v Česku, ale i na Slovensku a v Maďarsku, což představovalo velkou výhodu vzhledem k nutnosti uvést produkt i na tamní trhy. Díky této spolupráci mohla agentura využívat všech marketingových nástrojů sítě e-shopů Parfums, včetně přidávání vzorků nového parfému k objednávkám, čímž se podařilo odstranit problém s potřebou zákazníků si parfém před koupí nejdříve očichat. Druhou částí dohody o spolupráci bylo ujednání o výhradním prodeji parfému adidas Born Original v rámci sítě e-shopů Parfums. Díky tomuto kroku se pak podařilo během celé kampaně udržet původní cenu parfému a vyhnout se i šedým dovozům.

Pro účely kampaně byla vytvořena speciální landing page v české, slovenské a maďarské verzi. Zdroj: prezentace Daniela Kafky

Ačkoliv tato komunikační linie zahrnovala mnoho zajímavých aktivit, nás bude zajímat spíše druhá část kampaně, kterou bylo právě zapojení youtuberek.

Youtuberky doplnila zpěvačka

Do kampaně byly vybrány dvě zástupkyně české youtuberské scény: Petra Vančurová alias PetraLovelyHair a Thu Ha „Míša“ Nguyen alias Stylewithme. Díky jejich věkovému rozmezí od 18 do 33 let byla velká šance, že se jejich prostřednictvím podaří na YouTube zasáhnout širokou věkovou skupinu. Vzhledem k požadavku uvést parfém i na slovenský a maďarský trh byla do kampaně zapojena ještě slovenská vlogerka Patrícia Semanová vystupující na YouTube jako Patty Image a její maďarská kolegyně Herzeg Hajnalka.

Kromě youtuberek byla do kampaně zapojena ještě jedna influencerka, která i přes svou velkou aktivitu na Instagramu a Facebooku stále spadá spíše mezi tradiční celebrity, a to Dara Rolins. „Zapojení Dary do kampaně bylo docela přirozené, protože značka s ní dlouhodobě spolupracuje a ona sama k ní má velmi blízko,“ vysvětlil důvody tohoto rozhodnutí Kafka. Právě dlouhodobá spolupráce a nadstandardní vztahy se značkou byly podle Kafky rozhodující: „Kdyby jí takhle oslovila jiná značka, která jí třeba není tak sympatická, nabídku by buď vůbec nepřijala, nebo by se její honorář pohyboval někde úplně jinde,“ zdůraznil. Přiznal, že jistou roli hrál i fakt, že se se zpěvačkou osobně zná, takže nebylo těžké ji ke spolupráci přemluvit. Díky jejímu zapojení se podařilo nejen zasáhnout všechny tři zmíněné cílové trhy, ale také navýšit horní hranici oslovených žen, protože mezi její fanynky se běžně řadí i ženy kolem pětačtyřiceti. Předpokládané věkové rozmezí oslovených žen a dívek se tak rozšířilo na zhruba 13 – 45 let.

Pokud je pro vás česká youtuberská scéna jednou velkou neznámou a nemáte ponětí, kolik lidí dokážou vlogerky na svých kanálech oslovit, následující tabulky vám situaci trochu osvětlí.

 Tyto počty platí k 23. 4. 2016.

 Tyto počty platí k 23. 4. 2016.

Youtuberky Patty Image a Herzeg Hajnalka za českými vlogerkami v počtu fanoušků na všech sociálních sítích výrazně zaostávají, protože na Slovensku i v Maďarsku ještě není trh s youtubery tak rozvinutý. „Hlavně v Maďarsku je to hodně poznat a tím, že se spoluprací se značkami ještě nemají moc zkušeností, je mnohdy těžké se s nimi domluvit. A jazyk tou bariérou není,“ přiblížil Kafka situaci na maďarském trhu.

„Koukejte, jakou mám super voňavku.“

Kampaň zahájila Stylewithme svým videem Kosmetický HAUL + Primark ♥ | Adidas, Oriflame, Dermacol, Sportique. V popisku videa byl uveden odkaz na registrační formulář pro zaslání testeru a na speciální landing page této kampaně s informacemi o parfému a přímou možností jeho objednání. Video během trvání kampaně dosáhlo 88 141 zhlédnutí a získalo 5 250 lajků.

PetraLovelyHair poprvé vůni ukázala ve videu „Lovely news - září 2015“. I ona ukázala parfém adidas hned na začátku videa a fanouškům přiznala, že jej od adidasu dostala.  Během kampaně video toto zaznamenalo 50 770 zhlédnutí a 1 476 lajků.

Dara Rolins pak svou vůni představila v příspěvku na Instagramu.

Příspěvek na instagramovém účtu Dary Roliins. Zdroj: Instagram Dary Rolins

Ve stejný den publikovala podobný post i na svém facebookovém profilu. Tento příspěvek měl na facebooku organický dosah 280 000 uživatelů.

Příspěvek na facebookové stránce Dary Rolins. Zdroj: FB Dary Rolins

Celkem všechny zapojené influencerky publikovaly 8 různých příspěvků propagujících parfém adidas Born Original, které dohromady vygenerovaly na 30 000 lajků, 700 komentářů a 300 sdílení. Všechna publikovaná videa youtuberek pak během trvání kampaně dosáhla celkem 160 000 zhlédnutí.

Nejúspěšnějším příspěvkem kampaně se stal předvánoční post Dary Rolins, jehož organický dosah byl 362 tisíc uživatelů.

Zdroj: prezentace Daniela Kafky

KPI se podařilo splnit 9x

Kromě engagementu fanoušků na sociálních sítích se youtuberkám podařilo díky přidávání odkazů na registrační formulář pro objednání testerů vůně do svých příspěvků přivést na tuto stránku téměř 33 tisíc uživatelů. 18 000 z nich pak formulář vyplnilo a vzorek vůně si objednalo. „Na začátku kampaně jsme si říkali, že by bylo fajn získat 2 000 registrací. Nejoptimističtější odhady byly 5 000 objednávek a na více vzorků už jsme ani neměli naplánovaný budget,“ popsal Kafka. „Nakonec jsme vzorky málem ani nezvládli všechny rozeslat. Vzorky objednané z Maďarska dokonce musel kolega naložit do auta, odvést do Budapešti a rozeslat je z tamní hlavní pošty,“ vylíčil Kafka, jak se s nečekaným zájmem o testery nakonec vyrovnali.

Množství objednávek testerů z jednotlivých zemí. Zdroj: prezentace Daniela Kafky

Zmíněný rozpočet 100 000 korun tak značce navíc přinesl 18 000 aktivních kontaktů, kterým byl zaslán vzorek vůně, a poté byly dále využívány k rozesílání newsletterů. O kvalitě získaných leadů svědčí mimo jiné i to, že open rate těchto mailingů se pohyboval kolem 35 – 37 %.

Celkově klient kampaň vyhodnotil jako velmi úspěšnou. Podíl na tom měly obě části marketingových aktivit – tedy jak ty realizované prostřednictvím influencerek, tak ty navázané na síť e-shopů Parfums. V průběhu kampaně byly produkty dokonce dočasně vyprodány.

Zdroj: prezentace Daniela Kafky

Vyplatí se značce angažovat youtubery?

Při rozhodování, zda youtubery do kampanně zapojit, či nikoliv, většinu marketérů zajímá hlavně porovnání výsledků klasické online kampaně a této alternativní cesty. Pokusili jsme se proto pro vás takové menší srovnání vytvořit.

V rámci rozpočtu 100 000 korun získala značka adidas Originals na YouTube 160 000 zhlédnutí videí, která v různé míře novou vůni propagovala. Podle Kafky by obvykle značka tuto částku zaplatila pouze za placenou video kampaň na YouTube, tedy bez jakékoliv další propagace na jiných sociálních sítích.

V tomto případě byla ale kampaň vedena i na jiných sociálních sítích, a její dosah nebyl nijak zanedbatelný. Jen dva výše zmíněné příspěvky facebookové stránce Dary Rolins generovaly dosah přes 500 000 uživatelů. Minimálně desetitisíce uživatelů pak viděly příspěvky všech zapojených influencerek na Instagramu.

Asi největším přínosem kampaně ale bylo zmíněných 18 000 kontaktů nasbíraných prostřednictvím registračního formuláře, na který také influencerky odkazovaly ve svých příspěvcích. Pokud by byl onen sto tisícový rozpočet určen jen na nasbírání tohoto počtu leadů, vyšel by jeden na 5,5 koruny. Což je velmi dobrý výsledek.

Zdroj: prezentace Daniela Kafky

Zapomenout nesmíme ani dalších zhruba 15 tisíc uživatelů, kteří sice formulář nevyplnili, ale Parfums je pak mohlo dále oslovovat v rámci remarketingu.

Obecně byly podle Kafky výsledky této kampaně lepší než v případě klasické mediální kampaně srovnatelné značky s řádově vyšším rozpočtem, do které je zahrnuta i reklama v TV a v printu.  Po dlouhé době se navíc podle něj podařilo při uvedení nové značky dosáhnout kladného ROI už před skončením kampaně. U kampaní pro kosmetické značky je přitom obvyklá návratnost investice do kampaně zhruba půl roku.