IAC 2018: pozornost je jenom jedna a právě o ni vedeme souboj

V letošním roce se uskutečnil již 11. ročník konference Internet Advertising Forum, ze kterého vám přinášíme reportáž hned ze dvou přednášek. Konrétně od Magidy Sukkariové ze společnosti Nielsen Admosphere, která se zaměřila na uživatelskou pozornost a její tříštění mezi různá média, s významnou rolí mobilního telefonu. Důležitost mobilních telefonů podtrhl i Petr Houzar z českého zastoupení Googlu.

Magida Sukkariová na Internet Advertising Conference. Zdroj: Internet Advertising Conference

Magida Sukkariová zdůraznila, že pozornost je jenom jedna a vede se souboj o to, kdo a jak ji získá , a jakým způsobem ji udrží. Podle ní je problém je v tom, že lidé konzumují média nepřetržitě, často k tomu využívají dvě, tři obrazovky současně a do toho poslouchají ještě rádio.

Uživatelé navštěvují své oblíbené internetové stránky každý den, což také vyvíjí tlak na zadavatele, aby vytvářeli pevnější vazby se svými zákazníky. Ve své prezentaci Magida Sukkariová vycházela z průzkumu, který oslovil respondenty v Irsku, Polsku, Itálii, Japonsku a dalších zemích.

Velkou část času na digitálních zařízeních využíváme ke komunikaci s blízkými, sledování zpráv, poslechu hudby, sledování videí. Do budoucna však dle průzkumu uživatelé plánují tato zařízení používat i k jiným aktivitám, konkrétně například k činnostem souvisejícím se zdravím a nakupováním a úkolům souvisejících s jejich prací.

Videoobsah táhne, čím dál více ho sledujeme, ale i vytváříme a sdílíme

Z průzkumu vyplynulo, že více než 60 % uživatelů využívá elektronická zařízení k pořizování videí a sdílení s ostatními . Stejný počet respondentů videoobsah považuje za důležitou součást svého života. Mění se ovšem způsob konzumace videoobsahu, protože existuje více zdrojů, poskytovatelů, více obrazovek a každý den tak dochází k posunům.

Volba obrazovky se liší podle situace, ve které se nacházíme. Doma je stále volbou číslo jedna televize, za ní následuje počítač a poté tablety.

Dle Petra Houzara využívání mobilních telefonů stále roste, nicméně neupozaďuje využívání desktopu. Za častější konzumací obsahu přes mobilní telefony stojí mimo jiné levnější data, výhodnější balíčky operátorů, rozšíření free Wi-FI, apod. Získané poznatky vycházely z jejich vlastního průzkumu, kterého se účastnilo 3 000 respondentů z České republiky.

Petr Houzar na Internet Advertising Conference. Zdroj: Internet Advertising Conference

Kde konzumujeme videa, pokud nejsme doma

Zmíněný průzkum společnosti Nielsen Admosphere odhalil, že při konzumaci videí vznikají velké rozdíly napříč generacemi. Konkrétně generace ve věku 65+ v 95 % případů pro sledování videoobsahu využívá televizi. Mladší lidé mají tendenci jej sledovat na mobilních telefonech a nezáleží, zda jsou doma nebo se pohybují někde jinde.

Jakou obrazovku volíme, záleží na tom, kde se nacházíme a v jakém jsme rozpoložení. Zda jsme sami, v práci, v pohybu, v klidu, v restauraci, apod. Určité aktivity jsou primárně televizní, konkrétně pokud jsme doma s rodinou, vaříme a jíme.

Aktivity spojené s mobilním telefonem hrají prim ve chvílích, kdy se pohybujeme, nakupujeme, čekáme například u lékaře, apod.

Zmíněná volba souvisí i s tím, co sledujeme. Televize je například využívána pokud se díváme na zprávy a sportovní přenosy či divadelní hry. Filmy jsou také sledovány na televizi, ale i na počítači a krátká videa sledujeme na počítači či mobilním telefonu.

Petr Houzar potvrdil, že videa lidé často zhlédnou, když jsou mimo domov a čekají například na tramvaj, ve frontě v obchodě, apod. S mobily lidé také vstávají, jsou s nimi, než jdou spát a můžete je s těmito zařízeními vidět kdekoliv v autě, v kolonách, v autobusech. I tyto pauzy jsou vyplňovány mobily.

Multitasking je velmi častý

V Irsku a Itálii respondenti v 60 % využívají dvě a více obrazovek najednou. První obrazovkou je tedy televize a druhou smartphony. V průzkumu se ukázalo, že respondenti mají pocit, že jim druhá obrazovka umožňuje zůstat v kontaktu s ostatními a rozšiřují jejich zkušenost. Získávají tak další informace, případně doplňují informace získané z hlavní obrazovky.

V tomto bodě Petr Houzar rozporoval informaci od Magidy Sukkariová. Podle průzkumu společnosti Google totiž 93 % aktivit, které lidé dělají na mobilním telefonu, zatímco se dívají na televizi, nijak nesouvisí s obsahem, který viděli v televizi. Zajímají se o zprávy, kontrolují emaily a brouzdají po sociálních sítích.

Chytré telefony v letošním roce oslaví 11 let, přičemž průměrně v dnešní době v populaci vlastní lidé dva a půl zařízení, které jsou připojeny k internetu.

Celkem 53 % dotazovaných ve zmíněném průzkumu uvedlo, že využívá mobilní telefon připojený k internetu stejně nebo více často jako počítač. 65 % české populace má smartphone, 63 % diváků je připojeno k mobilnímu telefonu, zatímco se dívá na televizi.

Uživatelé očekávají lokální informace

Přibližně 70 % vyhledávání na internetu pomocí mobilních telefonů pochází od žen a hledané výrazy často souvisí s barvou a tvarem. To znamená, že často vidí nějakou věc venku a následně se o ni zajímají na internetu. V oblasti nemovitostí jsou například vyhledávání lokální a lidé si prohlížejí konkrétní čtvrti, ve kterých by chtěli bydlet a zjišťují si bližší informace.

Uživatelé ovšem od odpovědí na své dotazy očekávají, že budou lokální i u mnohem méně očividných příkladů. Už tak často ani do vyhledání neuvádí místo, kde se nachází.

Rychlost načítání má vliv na konverze a okamžité opuštění webu. 42 % vyhledávání v České republice je z mobilů, přičemž v porovnání s ostatními státy se jedná spíše o nižší číslo.

Reklama v nakupování v digitálním světě

Ještě donedávna kvalitní kreativa výrazně ovlivňovala nákupní proces. Nicméně v průzkumu společnosti Nielsen v roce 2017 se ukázalo, že nakupování kromě kreativy výrazně ovlivňují i další faktory: kontext, zásah, načasování a zacílení. Důležité jsou také faktory spojené se značkou, jako je například zastoupení na trhu.

Co se týče míry přispění k uskutečněným nákupů, tak kreativa je stále číslo 1, nicméně její podíl nečiní ani 50 %. Naopak aktivity spojené se značkou dosahují podílu téměř 40 % a zacílení tvoří přibližně 10 %.

Generace Z a milleniálové jsou právě těmi, kdo dnes ovlivňuje nakupování, bydlení, stravování. Jsou připojeni stále a mnohdy na několika zařízeních najednou. Osobní kontakt je často nahrazován elektronickým. Elektronika je neustálou součástí jejich života. Nicméně stále vítají sledování videoobsahu na televizi. Důležité je však navázání na sociální sítě a rozšíření jejich zkušenosti.

Aby je značky získaly, je potřeba podchytit jejich hodnoty jako je zdravý životní styl a také se zaměřit na jejich charakteristiky, mezi které patří: potřeba kontroly, multitasking, přidané benefity. Značka s nimi musí mluvit a sdílet svůj příběh.

Zdroje fotografií: Prezentace Magidy Sukkariové a Petra Houzara