Engage 2017: Jak vytvořit virální kampaň za 28 minut a neinvestovat do ní ani cent

Je mu 24 a vede tým 70 kreativců v jedné z nejvýznamnějších social media agentur ve Velké Británii, která pracuje pro velké značky jako Myprotein, McDoonalds a Apple. Vede kampaně, které oslovují více než 300 milionů lidí. Steven Bartlett je ukázkovým příkladem toho, že univerzitní titul není pro dnešní mileniály podmínkou úspěchu. Ve 20 letech totiž usoudil, že studium není nic pro něj, a vydal se vlastní cestou. Nejen o tom, že první neúspěch v podnikání neznamená konec světa a že dělat věci jinak než ostatní se opravdu vyplatí, mluvil Barlett na letošní konferenci Engage 2017.

Steve Barlett na konferenci Engage 2017. Zdroj: Socialbakers

„Nevolej mně, ani nikomu z rodiny, dokud se nevrátíš zpátky na univerzitu,“ zahájit Barlett svou přednášku. Tato slova mu řekla jeho matka poté, co se rozhodl vzdělávací systém opustit a začít podnikat. Odhodlání mu tím ale nevzala, spíše naopak.

Steve Barlett na konferenci Engage 2017 s jedním jeho hlavních zjištění, které mu přinesl jeho neúspěšný projekt. Zdroj: Socialbakers

Namísto studia se rozhodl vytvořit komunitu studentů v online světě. Během dvou let se mu podařilo vybudovat online stránku určenou pro studenty, která podle něj byla skvělá. Měla plno super funkcí. A jen jedinou vadu. Nikdo na ni nechodil.

A tak začal číst knihy, o tom, jak se stát úspěšným marketérem. Mimo jiné si v nich přečetl, že pokud chce zaujmout studenty, měl by rozdávat letáčky na univerzitách, mít plakáty v kampusech a reklamu ve studentských novinách. A tak všechno z toho udělal. A stejně si jeho stránky nikdo ani nevšiml.

„Velice rychle jsem zjistil, že pozornost je něco, co můžete rychle získat, ale taky rychle ztratit. Je to něco, co je v konstantním pohybu a neustále se přesouvá a mění,“ hodnotí zpětně své počáteční zkušenosti.

Všiml si, že lidé, kterým rozdává letáčky v kampusech, kolem něho procházejí a přitom mají zabořené nosy ve svých mobilních telefonech. Jejich pozornost neustále kmitala mezi reálným a virtuálním světem. A tak udělal průzkum mezi 100 studenty univerzity, podíval se jim do nastavení aplikací a zjišťoval, čím studenti na telefonech tráví nejvíce času. A – pro někoho možná překvapivě - už v roce 2014 to byly sociální sítě.

Zdroj: Prezentace Steva Barletta

Buďte tam, kde je vaše cílové publikum

„Došlo mi, že když oni věnují nejvíce pozornosti sociálním sítím, tak na nich musím být i já. Kontaktoval jsem zakladatele twitterového účtu Student Problems (Dominic McGregor, pozdější spoluzakladatel společnosti Social Chain - pozn.red.), který měl v té době něco kolem 5 000 followerů. Odjel jsem za ním na jih Anglie, vzal ho do hospody a řekl mu: Jakkoliv to bude znít bláznivě, potřebuju, abys teď hned odešel z univerzity. Dám ti 500 liber měsíčně, budeme pracovat jen my dva spolu a společně budeme tvořit stránky na sociálních sítích pro studenty,“ popsal trochu divoké začátky svého podnikání.

Ještě bláznivější než to, co Barlett Tomovi řekl, bylo, že on to opravdu udělal. Odešel ze školy, odstěhoval se za ním do Manchesteru a společně začali na sociálních sítích tvořit komunitní stránky se studentskými tématy. Brzy se stali majiteli všech největších studentských stránek v Evropě. A ze všech těchto stránek na sociálních sítích se jim dařilo přivést kolem 1 milionů studentů měsíčně na Barlettovy webové stránky. Ano, na ty stránky, na které až do té doby nechodil vůbec nikdo. A to ještě navíc úplně zadarmo.

 „A pak nastal čas začít pracovat se značkami a začít fungovat podle klasického modelu, kdy máte nějaké místo, kam vodíte lidi - tedy vaše webové stránky - a značky vám platí za to, že smí na toto místo umístit svojí reklamu,“ pokračoval ve vyprávění Barlett. „Měl jsem tedy cílovou skupinu - studenty, destinaci - webové stránky - a inzerenty - značky. Ale já jsem si vzpomněl na to, co mi řekla moje matka, když jsem opustil školu: „Ty si prostě vždycky myslíš, že to umíš udělat líp,“ dodal.

Steve Barlett na konferenci Engage 2017. Zdroj: Socialbakers

Dělat věci jinak se vyplatí

A tak i tentokrát udělal všechno jinak, než by se dalo očekávat. Rozhodl se zbořit bariéru mezi značkami a studenty a dostat značky přímo světa sociálních sítí. Své původní webové stránky prodal a celý následující rok strávil tím, že jezdil po celé Británii a hledal zakladatele a majitele největších komunit na sociálních sítích. Zjistil, že jsou to všechno mladí lidé. Se všemi se sešel, vysvětlil jim svůj plán, zaměstnal je na full-time a začal tvořit dosud největší síť social media influencerů. Našel jich více než 40. Dohromady se všemi stránkami a projekty, se kterými už spolupracoval, se mu tak podařilo vytvořit síť více než 400 stránek na sociálních sítích. Byly tam největší studentské stránky zaměřené na jídlo, pití, sport nebo jen vtipy a gagy.

Z těchto stránek začal postupně vytvářet mediální společnosti. A jejich obliba stále rostla. Například stránka Student Problems, kterou na začátku kupoval s 5 000 followery, má nyní napříč všemi svými kanály na 10 milionů sledujících. Správci těchto účtů znají radosti i strasti studentů a umí jim doslova promlouvat z duše, třeba jako v případě příspěvku níže. 

Účty Lovefood, který také patří do jeho portfolia, sleduje 15 milionů lidí. Gaming komunita má 17 milionů fanoušků napříč všemi svými profily na sociálních sítích.

Se všemi influencery, se kterými začal spolupracovat, podepsal Burnett exkluzivitu a s postupem času se začal kromě studentů soustředit i na další cílovou skupiny, která hojně využívá sociální sítě – matky. Vytvořil pak síť matek s největším vlivem na sociálních sítích.

Všechny sítě v jeho portfoliu mají aktuálně dohromady 317 100  548 followerů.

 „S tímto počtem followerů a hlavně s know-how, které za celým projektem stojí – tedy najímání influencerů už na samotném počátku jejich „kariéry“ a podepisování exkluzivních smluv o spolupráci, jsem před dvěma a půl lety založil novou společnost, Social Chain,“ dodal na závěr svého příběhu o cestě k úspěchu.

Virál do půl hodiny? Není problém

Smyslem Social Chainu je podle něj mít výrazný vliv na sociálních sítích, pomáhat značkám oslovit jejich cílovou skupinu a prosadit se ve světě sociálních sítí. A to vše s tím, že lidé, kteří v ní pracují, dokonale rozumí cílové skupině, ke které chtějí značky mluvit. Jsou totiž zhruba ve stejném věku.  

Není divu, že si Social Chainu brzy všimly i zpravodajské servery a noviny. Začalo se o nich mluvit jako o „Social Media Iluminátech“. Buzzfeed o nich napsal, že jsou během půl hodiny schopni udělat z jakéhokoliv tématu nejdiskutovanější věc mezi mladými lidmi.

A nebylo to jen plácnutí do větru. Přesně takové zadání totiž dali redaktoři Buzzfeedu lidem ze Social Chain při návštěvě kanceláři agentury. Tato výzva byla pokořena. Během 26 minut dokázali hashtag  #youknowyourebritishwhen dostat do žebříčku nejvyhledávanějších témat na Twitteru v UK. O pár hodin později zájem upadl, ale stejně za tu chvíli vygenerovali na 40 000 tweetů.

Přestup roku nebo největší fotbalový hoax v historii?

Spolu s rostoucím počtem úspěšných kampaní rostla i jejich odvaha, nebo možná drzost. Před fotbalovou konferencí SoccerEx, na níž měl Barlett přednášet, se rozhodli udělat sociální experiment.

„Prostě jsme si chtěli ověřit naši teorii, že názor lidí se mění podle názoru masy. A taky domněnku, že fotbaloví fanoušci věří v podstatě čemukoliv, aniž by si to nějak víc ověřovali,” uvedl situaci Barlett.

Udělali přesmyčku z názvu konference SoccerEx  a vytvořili fiktivního 16letého fotbalistu jménem Rex Secco. Nahráli na web cool fotky, vytvořili mu profil a vypustili na web falešnou zprávu o tom, že se Arsenal chystá koupit tohoto neznámého mladíka za 34 milionů liber.

Zdroj: Prezentace Steva Barletta

 „Pak už nám stačilo jen stisknout náš social button.  Během 2 minut o Rexovi Seccovi tweetovaly tisíce, během deseti minut statisíce lidí z celého světa,“ popsal Barlett raketové šíření hoaxu. „Po 33 minutách se dokonce začaly objevovat i hlasy, které tvrdily, že kariéru Rexe Secca sledují už od jeho počátků a že tato investice se Arsenalu jednou vrátí. Ten člověk přitom ve skutečnosti neexistoval,“ dodal.

Během 15 minut se jméno Rex Secco dostalo do 10 nejdiskutovanější témat na britském Twitteru a tématu si všimly i britské noviny, které nejprve psaly o největším fotbalovém přestupu a pak o největším fotbalovém hoaxu. Na Twitteru dosáhli 151 milionů impresí. O tématu se mluvilo nejen ve Velké Británii, ale i v USA a dalších zemích.

Zdroj: Prezentace Steva Barletta

Co z tohoto experimentu plyne? Influencer marketing na sociálních sítí má obrovskou sílu. Tento experiment dokazuje, že jeho vliv je mnohem větší, než si mnoho „běžných“ uživatelů internetu umí představit. Tedy v případě, že s influencery umí správně zacházet.

Marketing na sociálních sítích má podle Barletta hned několik výhod. Tou největší je ale jeho alespoň zdánlivá přirozenost. Uživatelé internetu už jsou totiž tak znudění klasickou bannerovou reklamoou, že na ni reagují čím dál tím méně.

Výhody influencer marketingu na sociálních sítích podle Steva Barletta. Zdroj: Prezentace Steva Barletta

 „Klasická reklama se snaží uživatele vyrušit z toho, co právě dělají. A to je špatně. Stejně tak, jako když jsem rozdával letáky v kampusu a snažil jsem se lidi vyručit od jejich zírání do telefonu. Reklama nemá lidi vyrušit od jejich aktuálního zážitku, ale má se stát jeho součástí,“ vysvětlil svůj úhel pohledu Barlett

A jakou radu má Barlett pro všechny social media manažery? “Především si musíte uvědomit, že nejste marketéři. Jste vydavatelé obsahu. A pokud svému publiku dáte kvalitní content, můžete pak čekat něco i od nich.”

24 year old CEO @SteveBartlettSC leaves brands with a provocative thought. #EngagePrague pic.twitter.com/7SaRW3r4el

— Nic O (@nicoleowx) 19. května 2017

A jakou radu má Barlett pro všechny social media manažery? “Především si musíte uvědomit, že nejste marketéři. Jste vydavatelé obsahu. A pokud svému publiku dáte kvalitní content, můžete pak čekat něco i od nich.”