Mít SEO specialistu nestačí. Naučte se psát pro AI vyhledávače, poradil Gašpar Nagy na Content First 2025

Psát články, kde pětkrát zmíníte „lyže” v souvislosti s vaší značkou vám dnes již sportovní vybavení neprodá. Nové technologie a přehršel obsahu postupně mění naše návyky vyhledávání. „Klíčová slova“ ztrácí na důležitosti. Nahradí je „klíčové odpovědi.“ 

Na to upozornil Gašpar Nagy, CEO společnosti Techmates.io, na letošní konferenci Content First, kterou pořádala TUESDAY Business Network:

 „Organické vyhledávání vám přinese kolem 53 % návštěvníků webu. Předpokládáme, že v roce 2028 to bude již jen kolem 26 %.“ 

Přitom je zajímavé, že za nezvladatelné množství obsahu může právě umělá inteligence. Díky ní můžeme napsat desítky jednoduchých reklamních článků denně téměř zadarmo a přehltit zákazníka generickým obsahem, který neříká nic hodnotného. Na problém, který AI sama vytvořila, se tak stala sama i řešením. 

Gašpar Nagy na konferenci Content First 2025 | Zdroj: Tuesday.cz / Internet Info

Jak dnes vyhledáváme informace

Původní podoba a fungování vyhledavačů typu Google je dnes stejně zastaralá jako Zlaté stránky.  

„Klasické SEO funguje na principu, že na vaše stránky přijdou boti od vyhledavačů (např. Google, Seznam), stahují vaše data, a poté je indexují. Obsah pro tyto boty připravuje SEO specialista,“ uvedl Nagy a pokračoval, „tím, že optimalizujete své stránky pro vyhledavače, se zařadíte na vyšší příčky výsledků vyhledávání.“

V praxi tento model pro uživatele vypadal například následovně.

Představte si, že se píše rok 2010. Jste první měsíc na koleji a mámina kuchyň vám začíná neskutečně chybět. A tak si poprvé v životě musíte poradit sami. Koupíte špagety, kečup, možná dokonce i sůl. Než ale těstoviny strčíte do sdílené mikrovlnné trouby, přeci jen se rozhodnete svůj postup konzultovat s odborníky. 

Skočíte na Google. Do vyhledávacího pole napíšete „špagety". Na prvních pozicích se objeví výsledky z Wikipedie a poutavé články o původu této italské pochoutky. Zkusíte to tedy ještě jednou a tentokrát podrobněji. Zadáte: „Špagety, recept". Projdete několik webů hypermarketů, které ve své blogové sekci nabízí zaručené neotřelé recepty na těstoviny. Ty bohužel všechny začínají slovy „uvařte špagety“. 

A tak to zkusíte ještě jednou. Zadáte do vyhledávání následující spojení: „Špagety, uvařit“. Po chvíli pátrání konečně najdete stránku pro kulinářské začátečníky, která vše vysvětluje.

Dnes tento proces vypadá úplně jinak. Místo vyhledávače si totiž rovnou otevřete ChatGPT a položíte jednoduchou otázku. Výsledek si můžete prohlédnout níže.

Náročný proces prohledávání webů, který jste v příkladu výše prováděli manuálně, za vás tentokrát na pozadí udělá AI agent. Akorát místo 10 relevantních webů jich prohledá rovnou tisíce. 

Naší novou misí jako marketérů je tedy zaujmout AI agenty natolik, aby naši značku zahrnuly do své jednoduché vygenerované odpovědi. A pak už jen stačí, aby se uživatel zeptal na tu správnou otázku:

Dříve bylo naším hlavním záměrem dostat uživatele na své stránky – nabídnout jim návodné blogové příspěvky, které jim pomohou vyřešit problém. A poté je například přesměrovat na náš e-shop.

Nyní bychom se dle Nagyho měli začít soustředit primárně na oslovení AI agentů. Naše vítězství spočívá v tom, když se objevíme jako součást řešení v textovém poli ChatGPT.

SEO nestačí. Potřebujete LLMO

AI vyhledávačem není jen ChatGPT, dnes jich na trhu najdeme několik. Mezi největší patří Gemini od společnosti Google, Grok, Copilot od společnosti Microsoft, Exa, Claude nebo Perplexity. 

Jak to udělat, aby si vás AI vyhledávač všiml? Použijte LLMO. O co jde, vysvětlil Gašpar Nagy následovně:

„Optimalizace velkých jazykových modelů (Large Language Model Optimisation, zkráceně LLMO) se zaměřuje na úpravu vašeho online obsahu tak, aby jej AI boti pochopily a začaly vás doporučovat lidem, kteří hledají řešení problému souvisejícího s vaší značkou.“

Jak AI vyhledavače fungují?

První AI vyhledavače fungovaly, a některé stále fungují, jako čistě velké jazykové modely, neboli LLM. Znalosti LLM pochází z informací, které AI boti nasbíraly online, a poté zpracovaly. Největším problémem těchto modelů je, že nejsou aktuální. AI vám poskytuje odpovědi pouze z uloženého datasetu.

K odstranění tohoto problému vývojáři propojili čistý jazykový model s internetovým vyhledáváním (internet search). Ten využívá boty vyhledavačů, kteří indexují vaše stránky stejně, jako tomu bylo dříve. Například ChatGPT využívá botů vyhledavače Bing. Pokud vaše stránky neindexuje Bing, neví o vás pravděpodobně ani ChatGPT.

Nejnovějším postupem je hloubkový průzkum (deep research), kdy si AI boti pročtou až tisíce webových stránek, a poté uživateli na základě těchto dat AI vyhledavač nabídne odpověď. 

Nejde tedy o to, že se přestaneme zaobírat SEO, vyhledavače na naše stránky své boty stále posílají. A jak vidíme, ze získaných informací nakonec těší i umělá inteligence. 

Nicméně krom toho, že píšeme pro vyhledavače, musíme začít tvořit také obsah, který zaujme AI. Zkrátka udržujte SEO, a přidejte LLMO.

Zda se vaše práce vyplatila, nemusíte zjistit hned. Podle Nagyho: „U AI vyhledavačů používajících pouze LLM musíte počkat na nový model s novým uceleným datových setem. AI vyhledavačům, které používají hloubkový průzkum, bude trvat přibližně 2-4 týdny, než vás zaregistrují.“

Jak psát pro AI? Aneb jak by měla vypadat optimalizace v roce 2025

Optimalizace vašeho webu by podle Nagyho měla mít tři pilíře:

1. Technické SEO

„Neřešte tolik klíčová slova, ty ani klasické vyhledavače už tolik nezajímají. Více se zaměřte na rychlost webu, mobilní optimalizaci a HTTPS protokoly,“ poradil Gašpar Nagy.

2. Obsah pro AI

V tomto ohledu na nás podle Nagyho čeká velké překvapení. Nejen, že bychom se neměli soustředit na toporné nadužívání klíčových slov. Měli bychom se zbavit také reklamštiny, příliš generických sdělení, odborných výrazů a nepřirozených frází:

„Mluvte jazykem AI. Což paradoxně znamená, že byste měli mluvit co nejvíce lidsky. Rozhodně nepoužívejte obsah vygenerovaný AI.“ 

3. Technické vychytávky

Sem patří strategie STS (strategic text sequece, strategická textová sekvence), které Nagy přezdívá „hypnóza LLM“. Pomocí jednoho řádku kódu totiž AI boty přesvědčíte, aby upřednostňovali váš obsah. 

Je to tak. Kvalitní texty nejsou všechno. Pokud máte v týmu zkušeného programátora, můžete podvádět. Jak sám Nagy ale přiznává, jde zatím o experimentální řešení a budoucnost ukáže, jak se k tomu vývojáři AI postaví. Předpokládáme, že podobné zbojnické vychytávky se jim nebudou líbit.

Jak psát dobrý obsah? Mluvte jazykem AI

AI nejvíce ocení, když váš obsah bude originální, a zároveň psaný přirozeným jazykem uživatele. 

Nepište, že jde o: 

„Inovativní hydratační komplex pro epidermální revitalizaci.“

Místo toho sdělte, že:

„Krém hloubkově hydratuje a oživuje pleť.“

Dále se podle Nagyho nebojte používat otázky:

„Používejte otázky a odpovědi. Je to proto, že všechny AI vyhledávače fungují na tomto principu. Uživatel napíše dotaz a AI vyhledá odpověď. Když budete mít podobný dotaz na webu, usnadníte AI práci a spíš si zvolí váš obsah jako odpověď.“

Byť jsou tedy FAQ noční můrou každého online textaře, doporučujeme je oprášit. Možná si je nepřečtou vaši zákazníci, ale AI budou ohromně zajímat. 

Proto následující obsah:

„Naše boty jsou voděodolné.“

Zkuste doplnit následujícím obsahem:

„Q: Jsou tyto boty voděodolné?
A: Ano, model XY využívá membránu Gore-Tex, která zaručuje voděodolnost, a zároveň prodyšnost. jsou vhodného do deště i mokrého sněhu.“

Třetím velmi důležitým bodem je udržování konzistentního jazyka. Z tohoto doporučení se váš brand manažer jistě zaraduje. Dokonce i umělá inteligence mu totiž dává zapravdu. Je totiž jedno, jestli vás má rozpoznat člověk nebo AI. Čím jednotnější vaše komunikace bude, tím víc si zvyšujete šanci na úspěch. 

Jak psát jazykem AI? Buďte originální

„Buďte originální, ale přístupní.“ V tomto bodě Nagy téměř citoval základní marketingové příručky. Nejen pro lidi, ale i pro AI musíte psát originálně, srozumitelně, přihodit osobní příběh a trochu toho sociálního schválení (recenze, hodnocení, komentáře ostatních uživatelů). 

„Komentáře, hodnocení a podobně patří mezi obsah generovaný uživateli, (user generated content, UGC), který je sám o sobě autentický a originální, což má AI ráda. Využijte ho,“ doplnil Nagy.

Nezapomeňte také využívat své unikátní prodejní argumenty (Unique selling points, USP). 

Všemi těmito body zase velmi potěšíte svého copywritera. Ten vám pravděpodobně říká už roky, že neprodávají generické benefity, ale poutavé osobní příběhy. Právě ty si totiž lidé mnohem lépe zapamatují.

Jak by měl výsledný text vypadat, můžete zkontrolovat níže: 

Co znamená Entity SEO?

V rámci psaní pro AI se také objevil nový termín, Entity SEO, který Gašpar Nagy vysvětlil následovně:

„Vaše značka a produkt funguje jako konkrétní entita. Kolem té tvoříte obsah. Váš obsah se shlukuje do tematických celků (topic clusters), které potřebujete na svém webu propojit odkazy (linky). Každý takový celek si AI boti pojmenují, aby mu porozuměly.“

Pokud si vaše celky AI pojmenuje a pochopí správně, bude vás nabízet ve správných odpovědích. Pokud máte robustní e-shop se spoustou zastaralého obsahu, nebude to fungovat. AI narozdíl od zákazníků prochází celý web, ne pouze nejnovější příspěvky. 

Níže se podívejte, jaké tematické celky AI boti našly na webu Notino.com. 

„Web značky Notino je na základě SEO entit vnímaný jako Perfume shop (obchod s parfémy). To už ale dávno není. Nyní by měl být vnímaný jako marketplace a patřit do sektoru beauty,“ upozornil Nagy. Nedostatečně silným rebrandem se tak Notino ochuzuje o pozornost AI botů.

Nelíbí se vám, co o vás AI říká? Poučte ji

AI vyhledavačům se neříká chatboti pro nic za nic. Když nevíte, jak si u AI vaše značka stojí, zeptejte se na ni. A pádá informaci, které se vám nelíbí, opravte ji. 

Například, představte si, že pracujete pro Notino a nelíbí se vám, že vás strčila do sektoru parfémů. Můžete si tedy otevřít ChatGPT a zeptat se: „Jaké beauty marketplace znáš?“ Pokud AI na Notino zapomene, poučte ji, že tam také patří – a to je náhoda – je ze všech nejlepší. 

Když jsme si tento postup v redakci zkusili, zjistili jsme, že v Notino tuto chybu už zřejmě někdo opravil. :) 

Jak zjistíte, že vás AI chápe?

To, že se objevujete ve výsledcích vyhledávání, je jistě úspěch. Můžete si ale také změřit, jak moc vám AI rozumí. Zkuste se jí zeptat na vaši značku. Pak analyzujte odpověď a zjistěte, jaké procento slov a vět, které použila, pochází z vašeho webu, potažmo z tužky vašeho textaře.  

Pokud AI v odpovědi dá přednost citování náhodné recenze na heureka.cz před vaším oficiálním popisem na webu, víte, že máte co do kvality textů ještě co dohánět.  

LLMO optimalizace je obor, který se teprve formuje. Už teď je ale jasné, že k jeho zvládnutí budete potřebovat profesionály jak z technických, tak z marketingových a kreativních oborů.  

Pokud tedy chcete uspět ve světě AI vyhledavačů, musí mu rozumět všichni vaši pracovní kolegové.  

Zdroj obrázků: prezentace Gašpara Nagyho

Smínky obrazovky z vyhledávání v ChatGPT vytvořila autorka článku