Jak funguje Cambridge Analytica: příběh zneužívání dat uživatelů a jejich strachu

Včera jsme informovali o tom, že Facebook suspendoval datovou společnost Cambridge Analytica ze svých platforem v odpovědi na informace o zneužití dat uživatelů před americkými prezidentskými volbami. Věcná podstata tohoto kroku je přitom mnohem méně děsivá než reálné použití dat a způsob práce Cambridge Analytica (CA). To objasnil v posledních dnech whistleblower Christopher Wylie, který v  CA pracoval. Cambridge Analytica zaplatila 1 milion dolarů, aby se dostala přes kvízy k datům o 50 milionech uživatelů.

Jak byl stvořen volební  „bitevní nástroj"

Samotná podstata suspendace CA Facebookem spočívá v tom, že CA si koupila data od uživatelů Facebooku od třetí strany. Aplikaci „thisisyourdigitallife" v roce 2014 vytvořil profesor Alexander Kogan jako výzkumný projekt na jméno Cambridgeské univerzity. Poté ji přeprodal Cambridge Analytica. Facebook toto chování označil za nepřípustné již před dvěma lety a CA se zavázala všechna získaná data smazat. Aktuální informace ale Facebook donutily k popsanému kroku.

Potud to vypadá jako bezvýznamná datová půtka, téměř prostá technikálie. CA se ostatně brání s tím, že tým profesora Kogana byl sdružený pod právním subjektem Global Science Research, který smluvně náležel pod ni. Podstatu věci ovšem do značné míry odtajnil až Christopher Wylie, někdejší pracovník CA, který se rozhodl stát tzv. whistleblowerem a odtajnit způsob nakládání s daty v CA. Tento 28letý muž přitom není  nějakým zneuznaným stážistou, ale někým, kdo se jako vedoucí výzkumu přímo podílel na data miningu.

Ten probíhal s pomocí velké akvizice uživatelů do facebookové aplikace „thisisyourdigitallife". Za získání jednoho uživatele zaplatila CA až 3 dolary a celkové náklady se prý pohybovaly okolo 1 milionu dolarů. Díky tomu se do aplikace přihlásilo na 270 tisíc lidí.  
Ti ale při vstupu do aplikace odklikli, že dávají přístup také k profilům svých přátel. Díky „thisisyourdigitallife" tak CA získala možnost nahlédnout do profilů  50 milionů Američanů. Dle podmínek Facebooku jde něco takového udělat, ale pouze za účelem zlepšení uživatelské zkušenosti aplikace. Takto získaná data nesmí být přeprodaná ani nijak využitá k cílení reklamy. Další řádky ovšem prozradí, že schopnost vynucení těchto podmínek nebyla ovšem nepřekonatelná.

Lajky o vás prozradí vaši politickou i sexuální orientaci

Skrze „thisisyourdigitallife" byla CA schopna prohledat u uživatelů jejich lajky a komentáře, Wylie dokonce tvrdí, že v některém případě i soukromé konverzace. Každá digitální stopa, kterou po sobě zanecháváme, je přitom do určité míry otiskem naší osobnosti. A dle Cambridge Analytica může pouhá kombinace několika lajků naznačit životní postoje nebo charakterové vlastnosti.


CEO Cambridge Analytica, Alexander Nix, při prezentaci o psychografickém modelování cílových skupin voličů z podzimu 2016.

Pokud máte rádi hranolky řezané do vlnek (tzv. curly fries, pozn. red.) a k tomu kosmetickou značku Sephora, naznačuje to prý vaši inteligenci. K politické profilaci relevantní je například i lajkování Hello Kitty, o sexuální orientaci pro změnu vypovídá obliba FB stránky  „Being confused after waking up from naps" (v překladu „Po probuzení ze šlofíka bývám zmatený", pozn. red. ). Výše uvedené příklady pochází z článku publikovaného v roce 2013 v akademickém časopise Proceedings of the National Academy of Science. „Málo uživatelů bylo spojeno s lajky explicitně odhalujícími jejich atributy. Například  méně než 5 % lidí, u nichž byla odhadována homosexuální orientace, bylo spojeno s explicitně gay skupinami...," uvádí se v něm dále.

Přesně v tomto spočívá kouzlo psychometrie. Dokáže na vás prozradit i to, co říct nechcete. Z hlediska vašich vnitřních motivátorů pak umí dokonce identifikovat i ty, o kterých nevíte. A právě ty jsou pak nejefektivnější pro cílení reklamou. Christopher Wylie na to ve věku 24 let dohlížel. V tu dobu postgraduální student zaměřující se na predikce trendů v módním průmyslu se najednou nabourával do mysli amerických voličů. Původcem myšlenky takto psychometrii využít byl ale Steve Bannon, jedna z hlavních postav Trumpovy kampaně a později jeho hlavní strategický poradce po Trumpově usednutí v Bílém domě. Ten také nazval využití těchto taktik jako volební bitevní nástroj. 

Christopher Wylie v rozhovoru pro Guardian také uvedl:

„Šlo o velmi neetický experiment, protože si hrajete s celou zemí, s psychologií celé země bez  souhlasu nebo vědomí lidí. Navíc si hrajete s psychologií celé země v kontextu demokratického procesu."

Cambridge Analytica tvrdí, že jejich data nejsou zdaleka jen z Facebooku. Ta mají být párovaná s daty z jiných zdrojů. Dle Wylieho ale právě neoprávněně získaná data z Facebooku tvořila základ algoritmu CA. Část rozhovoru Christophera Wylieho můžete vidět níže:

Cambridge Analytica jako stroj na propagandu

Obrovský set dat byl využit k tvorbě algoritmu, který pak dokázal dávkovat správná sdělení té správné cílové skupině. „Rámování příběhu, téma, obsah, tón," vypočítává Wylie, co všechno bylo určeno daty. Toto stále v mnoha ohledech zní jako „normální práce marketéra", možná s neeticky získaným datovým základem. Právě díky němu ale šlo cílení a tvorba obsahu hlouběji než například za propagaci článků označujících Hillary Clinton jako zkázu horníků v určitých uhelných oblastech v Pensylvánii. Na to byste pravděpodobně přišli i bez tak podrobného průzkumu dat.

CA pracovala s obsahem díky hlubšímu porozumění lidské psychiky uživatelů na jiné úrovni. Tu prozradil managing director v Cambridge Analytica, Mark Turnbull, za značně neobvyklých okolností.   Britský kanál Channel 4 pro svůj investigativní pořad vytvořil postavu zájemce o služby CA, který chce ovlivnit volby na Srí Lance. Právě na schůzce s ním v Londýně se do záznamu skrytých kamer Turnbull rozpovídal:

„U lidí jsou dva základní hybatelé pro efektivní přijetí informací: naděje a strach. Mnoho z nich je nevyslovených nebo dokonce podvědomých. Nevíte, že ve vás ten strach je, dokud jste neviděli něco, co ve vás onu reakci vyvolalo. Naší prací je spustit vědro níž do studny než kdokoliv jiný, abychom porozuměli tomu, co jsou ty skutečně hluboko usazené strachy a obavy. Nemá smysl bojovat v politické kampani s fakty, protože ve skutečnosti je to vše o emocích."

Na YouTube zveřejněná část pořadu Channel 4

Mnohé indicie přitom naznačují, že právě vytěžení těch nejhlubších strachů bylo děláno s pomocí konspiračních teorií, fake news ne nepodobných těm, které používala dle Kongresu pro ovlivnění amerických prezidentských voleb ruská strana. 

Níže pro ilustraci naleznete reklamy, které jako distribuované ruskými trolly označil Facebook. Je z nich poznat, že taktikou ruských trollů nebyla pouze podpora Trumpa. V některých postech — v tomto případě mířených na homofoby — vyzýval příspěvek k vybarvení omalovánek podporujících dalšího kandidáta demokratů, Bernieho Sanderse. Spojitost Bernieho Sanderse s LGBT komunitou mu měla uškodit. 

Celkové zaměření příspěvků ruských trollů ale bylo zřejmé. Volily sdělení, které vyznívalo negativně pro Hillary Clinton. Stránka „Army of Jesus" ji dokonce zobrazovala jako ďábla bojujícího s Ježíšem. Zaměření na silně nábožensky založené uživatele je očividné. 

This graphic of Jesus and Hillary Clinton is an actual post shared by the Russian page “Army of Jesus,” released during #TechHearings. pic.twitter.com/XKFLGnoXu4

— Mark Warner (@MarkWarner) 1. listopadu 2017

Ukázky reklam cílených Cambridge Analytica k dispozici nemáme. Právě podobná forma je nicméně zcela v souladu s výše popsanou taktikou. 

Mark Turnbull a chief data officer v CA, Alex Taylor, prozradili na schůzkách natáčených Channel 4, že CA už ovlivnila kampaně V Africe, Austrálii, Malajsii, Mexiku a chystají se do Brazílie. Veřejně známé je i jejich angažmá na straně podporovatelů Brexitu. Channel 4 pak uvádí, že CA využila své triky i v České republice.

Při psaní tohoto článku se jeho autorovi v hlavě opakují slova Naomi Kleinové z její poslední knihy No is Not Enough věnované nástupu Donalda Trumpa na prezidentský post. V ní říká:

„Politika nenávidí vakuum; když není naplněna nadějí, někdo ji naplní strachem."

Samozřejmě, tato formulka je stará snad jak lidstvo samo. Stejně jako pokusy o diskreditaci s úplatky či prostitutkami, které dle dokumentu Channel 4 nabízí Cambridge Analytica jako své dodatečné služby. Mnohem více znepokojující ovšem je, nakolik může svět sociálních médií a moderní datové analýzy přispět k dosud nepoznaně efektivní hře na temné struny lidské psychiky. Politický marketing je v této oblasti extrémně podregulován, zároveň zneužívání těchto nástrojů může výrazně narušit průběh demokratických voleb nejen v Nigérii nebo Malajsii, ale i ve vyspělých západních demokraciích, včetně té naší. Morálním dnem marketingu a jeho nejnebezpečnějšími zástupci tak dnes nejsou prodejci lichvářských půjček a předražených hrnců. Jsou jimi lidé jako Mark Turnbull, Alex Taylor nebo CEO Cambridge Analytica, Alexander Nix. Muži, co jsou za adekvátní finanční protihodnotu ochotni dostat k moci kohokoliv s pomocí taktik, u kterých sice neteče krev, ale nejsou o nic méně nízké.   

Kam dál? 

Tato kauza bude mít jsitě svou dohru. Přečtěte si více v článku Skandál Cambridge Analytica poukazuje na ohrožení demokracie Facebookem. Mark Zuckerberg se bude zpovídat.