Jak se starají o komunikaci neziskové organizace? Díl druhý: Diakonie Českobratrské církve evangelické
Pod slovem nezisková organizace si mnoho lidí představí nikterak početnou partu mladých lidí s touhou změnit svět. Existují, ale i organizace s celou řadou poboček a stovkami zaměstnanců. U nich pak nastává o to důležitější potřeba komunikace nejen navenek, ale i dovnitř. Jednou z nich je jistě i Diakonie Českobratrské církve evangelické. Marketing Journal vyzpovídal PR Seniora DČCE, Marka Hejduka.
Marek Hejduk Studoval kromě jiného Andragogiku a personální řízení na FF UK, pracoval jako novinář v Lidových novinách, Českém rozhlasu, Mladé frontě DNES, byl šéfredaktorem internetového magazínu, editorem týdeníku o médiích a reklamě Strategie. Jako junior copywriter začínal v agentuře Ogilvy & Mather, dále působil v Underline, krátce v Mark/BBDO, byl také Senior Copywriterem v agentuře Thamesdown. Právě na této pozici se začal podílet na kampani pro DCČE, Otevřeno seniorům. Nedlouho po této zkušenosti se přesunul do neziskového sektoru a začal pracovat pro Diakonii nastálo.
Diakonie Českobratrské církve evangelické je skutečně velká organizace. Zkuste nastínit její poslání a činnost.
Diakonie Českobratrské církve evangelické je druhou největší nestátní neziskovou organizací v oblasti sociálních služeb a občanské pomoci. Má zhruba 1500 zaměstnanců, kterým pomáhá přes 1000 dobrovolníků. Máme klienty skutečně od narození do smrti. V rámci rané péče pomáháme rodinám s malými dětmi se zdravotním postižením, mezi našimi službami naleznete speciální mateřské a základní školy, nízkoprahová centra pro mládež, azylové domy, občanské poradny, jenž se věnují mimo jiné například i dluhové problematice, domovy na půl cesty, velmi se věnujeme práci se seniory ať už prostřednictvím terénních a ambulantních či pobytových služeb, domovů pro seniory a osoby trpící Alzheimerovou chorobou, provozujeme i hospic pro umírající. Mimo to se zajímáme i o povětšinou opomíjená témata, jako je sexualita lidí s mentálním postižením, nebo pracujeme s agresory v případech domácího násilí. Dále provozujeme například chráněné dílny a chráněná pracovní místa … Diakonie ČCE se však věnuje i humanitární pomoci po povodních, ze sbírek jsme lidem postiženým povodněmi rozdělili už desítky milionů korun. A naše zapojení zdaleka nekončí na hranicích republiky. Pomáháme prostřednictvím rozvojových projektů i ve světě, především na africkém kontinentu.
Jak rozsáhlý je tým, který se stará o komunikaci tak velké organizace?
Na ústředí jsou včetně mě tři lidé. Jsme dle mého názoru vyvážený tým. Vedoucí oddělní komunikace Vendula Kodetová je v Diakonii už přes 3 roky, dříve působila ve stejné roli na Lince bezpečí a zná dokonale aktivity, poslání a práci neziskové organizace obecně. Druhým kolegou je Pavel Hanych , který se zároveň připravuje na dráhu evangelického faráře. I proto je mimo jiné jakousi přirozenou spojkou mezí naší činností a církevním světem. Diakonii totiž zřizuje Českobratrská církev evangelická. Samozřejmě se všichni tři nevěnujeme pouze komunikaci vnější, ale i té vnitřní. (Horkým želízkem je v interním směru třeba manuál korporátní komunikace a redesign značky.) Já jsem v DČCE teprve od června. Dříve jsem působil jako novinář a pak jako copywriter v reklamních agenturách. V rámci jedné z nich jsem se také už dříve podílel na vytvoření konceptu a jednotlivých kroků kampaně DČCE Otevřeno seniorům.
Staráte se i o komunikaci jednotlivých poboček, nebo jste spíše tím, kdo udává směr?
Platí spíše to druhé. Jednotlivá regionální centra, resp. střediska a speciální školy mají poměrně velkou míru autonomie a vyvíjejí mnoho vlastních iniciativ. Jednotlivá centra tak berou jako součást svojí práce i informování o svých aktivitách. Například rozhovor s vedoucím Diakonie Západ je tak udělán v rámci daného střediska. Nevyjíždíme do Plzně, abychom ten rozhovor udělali my. Zčásti to má i svoji logiku ve vztazích k médiím. V těch regionálních se uplatní zprávy typu „otevření nízkoprahového centra“, „stoleté narozeniny klientky domova pro seniory“ či rozhovor s pracovníkem konkrétní pobočky, která dosáhla nějakého konkrétního úspěchu. Samozřejmě, že je žádoucí, aby o tom hovořili ti, kteří jsou s danou odbornou problematikou přímo spojeni. Na druhou stranu jsme zde k dispozici, kdykoliv o to některé ze středisek DČCE požádá. Pomáháme například s oslovováním médií či textací tiskových zpráv.
V čem jsou rozdílná celostátní média? Jak se je snažíte oslovit?
Celostátní média mají větší sklon k informování o negativních zprávách. Zároveň hledají celospolečenská témata, která podléhají samozřejmě určitým změnám s tím, jak se mění sama společnost. Snažíme se tak konzistentně nabízet témata, která dle nás v danou chvíli ve společnosti rezonují. Máme komunikační strategii s výhledem dvou až třech let. Nyní vytváříme novou koncepci komunikace ohledně jedné z cílových skupin našich klientů, ale i nadále se věnujeme seniorům, jejich pozici ve společnosti a stinného fenoménu ageismu (diskriminaci z důvodů vyššího věku). Senioři jsou našimi nejpočetnějšími klienty a dá se říct, že i naše služby pro ně jsou na velmi vysoké úrovni. Z tohoto pohledu je to logicky diakonické komunikační téma. Na druhou stranu nejsou to klienti jediní, proto ta zmiňovaná koncepce/kampaň počítající i s jinou klientskou skupinou.
Předpokládám, že pro většinu neziskových organizací je důležitá i komunikace vůči subjektům, jež mohou mít zdrojem darů – a to v soukromé i státní sféře. Máte například fundraisingový tým?
Diakonie ČCE čerpá v ročním objemu většinu financí z dotací pro poskytovatele sociálních služeb a zákonných příspěvků od klientů. Diakonie ČCE má většinu financí ze státní správy, protože čerpáme zákonné příspěvky od klientů za poskytovanou péči a od státu získáváme také dotace pro poskytovatele sociálních služeb. Pro představu – Diakonie ročně poskytne pomoc a podporu 58 tisícům uživatelů služebklientů. Nicméně fundraisingový tým samozřejmě máme a příspěvky od donorů tvoří významnou část našich příjmů, stejně jako dary od jednotlivců.
Jaká je komunikace spojení církve a Diakonie vůči veřejnosti?
Složitá kvůli názvu, protože to sousloví Diakonie Českobratrské církve evangelické je dlouhé a často se všelijak komolí. Někdy se proto zkráceně označujeme jako Evangelická Diakonie. Evangelická církev je naším zřizovatelem a na křesťanských hodnotách stavíme, což mimo jiné znamená, že neděláme rozdíly mezi lidmi, jimž pomáháme. Mezi zaměstnanci převládají ti, kteří k žádné církvi nepatří, přesto i oni mají respekt k hodnotám a kultuře organizace, již se snažíme budovat. Jakkoli je česká veřejnost vůči církvím negativně naladěná, máme zkušenost, že lidé vnímají především naši konkrétní práci a sílu na poli pomoci druhým. V praxi se tak příliš nesetkáváme s nějakým znevýhodňováním plynoucím z naší identity církevní organizace.
Nejviditelnější aktivitou DCČE posledních let je kampaň Otevřeno Seniorům. Její součástí je i tento TV Spot, který získal ocenění zlaté Žihadlo v soutěži veřejně prospěšné reklamy Žihadlo 2011. .
Mediálně nejviditelnějším počinem Diakonie je kampaň Otevřeno seniorům. Co je jejím cílem?
Kampaň vznila ve spolupráci s odbornicí na ageismus, tedy diskriminaci na základě věku, socioložkou Mgr. Lucií Vidovičovou Ph. D. Cílem kampaně je změnit pohled většinové společnosti na seniory. Ti jsou totiž ve společnosti přehlíženi a podhodnocováni. Značný podíl na tom mají média. S trochou nadsázky, která je v kampani také použita, uvidíte v televizi nepoměrně častěji „skutečnou soulož než skutečného seniora“. Když už se z médií o seniorech něco dozvíte, tak tehdy, když dojde k nějakému neštěstí, když se starší člověk stane obětí nehody či zločinu, případně když se ztratí. A k tomu podhodnocování: náš spot opět s nadsázkou ukazuje situaci, kdy na aukci slaví úspěch pseudostarožitný kýč, ale senior s bohatými životními a profesními zkušenostmi zůstane „neprodán“.
To mi zní jako dosti pesimistický pohled na situaci. Kde je nějaké pozitivní východisko?
Nedíváme se na svět růžovými brýlemi, to ne. Nicméně aktuální fáze kampaně Otevřeno seniorům se věnuje faktu, že senior má stále společnosti a tedy nám všem co dát. Právě díky svým bohatým životním a profestním zkušenostem. Je teď naopak na nás, abychom nenechali to vše ležet ladem.
Kampaň Otevřeno seniorům dosud získala i kreativní ocenění…
Koncept kampaně je dlouhodobý, začala v roce 2010 a hned získala zlaté Žihadlo za nejlepší veřejně prospěšnou kampaň v kategorii Tištěná reklama, rok nato opět zlaté Žihadlo, tentokrát za spot Aukce. Pokaždé za silné konkurence dalších výborných „probono“ kampaní. Režisérka spotu Nicole Volavka se pak dostala na reklamním festivalu v Cannes na shortlist v kategorii Young Directors. A spot byl oceněn i jako „Best International Idea“ v rámci Golden Stiletto Awards 2011.
Vážíte si na kampani nejvíce cen, nebo je pro vás důležitější třeba pocit z kreativního procesu její tvorby?
Ceny samozřejmě potěší. Ale mne osobně těší ještě víc, že jde o dlouhodobý koncept, nic, co by vznikalo ad hoc ve stylu „tak co letos vymyslíme?“. Od prvních printů, přes instalace věcí spojovaných se seniory ve veřejném prostoru (které upozorňují právě na fakt, že „musí zmizet, abychom si jich všimli“), přes spot až k aktuálním vizuálům, to vše vzniklo již před těmi dvěma třemi lety a za tu dobu jsme na tom nemuseli nic měnit. Přičemž musím říci, že Diakonie ČCE měla od začátku můj obdiv, že tvůrce kampaně (Ivana Peterku i mne) nechala pojmout téma seniorů občas poměrně kontroverzně.
Kampaň Otevřeno seniorům pokračuje i v tomto roce. V září uvedla nové produkty: vizuály, seniorská trička i vlny instalací ve veřejném prostoru. Více o kreativním procesu kampaně od jejích počátků po současnost řekne Marek Hejduk v samostatném článku.
