Kreativní directmarketing

Dnes se často hovoří o tom, že každá firma a každý obor potřebuje kreativní lidi, a o directmarketingu to obzvlášť platí. I když patří k levnému a poměrně účinnému způsobu oslovování klientů či potenciálních zákazníků, vedle “zaběhnutých” a osvědčených forem vyžaduje také nové nápady. Nápady, jak se odlišit od jiných společností, od konkurence, jak v záplavě letáků, nabídkových dopisů a e-mailů zaujmout.

Co to vlastně kreativita je?

Jedna z definic uvádí, že tvořivost čili kreativita v tom nejobecnějším slova smyslu znamená totéž jako produkce nových, neobvyklých a možná také na první pohled kuriózních, v každém případě však přijatelných a prospěšných řešení, myšlenek a postupů. Psychologové jsou exaktnější a ve svých definicích hovoří o “schopnosti, pro niž jsou typické také duševní procesy, které vedou k nápadům, řešením, koncepcím, uměleckým formám, teoriím či výrobkům, jež jsou jedinečné a neotřelé”.

Definice jsou sice hezká věc, ale jak má taková kreativita fungovat v praxi?

Lze ji vůbec v pracovnících nějak pěstovat a rozvíjet? Jistě, u každého ne, ale vytvoří-li se ve firmě prostředí, které neotřelým nápadům a jejich rozvíjení dává prostor, pak lze na tuto otázku odpovědět vesměs pozitivně.
Ne každý nápad či nová myšlenka musí být hned převratná, přinášet zaručený úspěch. Ale šmahem je už dopředu odmítat také nelze. Některé mohou přinést nový prvek, který nápad umožní dále zajímavě rozvinout nebo na něj navázat novým nápadem. A pak, odmítání nových nápadů hned v počátcích jako nerealizovatelných je postup, který vede ke stavu, jej správný a především dobrý majitel firmy či manažer jistě nechce – místo vytváření podhoubí a dobrých podmínek je kreativita naopak utlumována.

Nejde však jen o “plácání”, o chrlení bláznivých nápadů

I když i ony pomáhají rozvíjet fantazii a v nezávazné, neformální diskuzi mohou nasměrovat uvažování správným směrem, pro cílené kreativní myšlení a chování je potřebná vědomostní základna. Někdo může namítnout, že právě neznalost, že něco vědecky či technicky v dané době nejde, stála u zrodu řady vynálezů. Ale neplatí to vždy. Je potřeba sledovat vývoj jak v oboru, tak v oborech příbuzných i vzdálenějších, mít alespoň nějaké povědomí o tom, jaké jsou trendy ve vývoji společnosti, jak se mění spotřebitelské návyky. A tím se částečně vracíme k problému directmarketing a kreativita.

Může directmarketing nabídnout něco převratného a nového?

Vždyť především využívá již osvědčené formy a i přes některá zákonná omezení z poslední doby (zejména na ochranu osobních údajů) jsou tyto formy přímého oslovování zákazníků a klientů stále úspěšné. Ale právě v tom může být určitý háček – obvyklé formy mohou svou “trvanlivostí” zevšednět a snížit účinnost. Je tudíž třeba hledat stále nový obsah i pro ně.

Příklad úspěšného a zajímavého nápadu v oblasti directmarketingu

Jedna rakouská cestovní kancelář nechala natisknout několik milionů pohlednic New Yorku. V adrese bylo uvedeno běžné jméno, takže pohlednice se ve schránkách rakouských domácností tvářila jako “zatoulaná” zásilka. A protože pohlednice je otevřená, málokdo odolá, aby si nepřečetl její stručný text, byť určený někomu jinému. V případě rakouské cestovky byl text zhruba tohoto obsahu: “Ahoj, Pepo, posílám pozdrav z New Yorku, kam jsem dorazil za pomoci cestovní kanceláře xy. Mám se báječně a užívám si nádhernou dovolenou.” S variací na tento nápad jsem se v poslední době setkal i v České republice. Ale nápady takového typu nelze zase tolik napodobovat, protože pak z nich vymizí jejich neočekávanost.

Jaké nové nápady v directmarketingu tedy využívat?

V budoucnu mohou být spojeny s rozvojem moderních informačních a komunikačních technologií. Zatím jsem se například neshledal s tím, že by součástí nějaké directmarketingové akce bylo třeba CD ROM (samozřejmě, na výstavách a veletrzích či při prezentacích firem jsou cédéčka rozdávána, objevují se jako přílohy v některých časopisech, ale do schránky jsem ho zatím místo klasického directmarketingového dopisu v obálce nedostal). Nejde však jen o nosič, jde také o jeho obsah. Pokud bude nenápadný a nezajímavý již samotný obal, zájem nevzbudí. Ale to je již práce pro directmarketingové kreativce, aby chrlili nápady, jaký zajímavý obsah mu dát. Přitom moderní informační a komunikační technologie nenabízejí jen CD ROM či DVD, ale i další perspektivní, zajímavé nosiče.
Právě ony umožňují vytvářet nové, zajímavé obsahy sdělení. I když některé zásady pro tvorbu directmarketigu zůstávají neměnné (zajímavý obsah, zaujmout již v prvních řádcích, nerozvláčný text atd.), technické možnosti současných informačních technologií nabízejí množství nových, možná až bláznivých nápadů, jak příjemce zásilky zaujmout. Produkt mu jen více či méně nenápadně nevnucovat, ale poskytnout mu i něco navíc, co ho zaujme, pobaví, co mu přinese nové zajímavé informace.

I když nás “klasický”, na papíru psaný directmarketing zřejmě bude životem i nadále v nepřeberném množství provázet, nové informační a komunikační technologie si v něm budou stále více nacházet své místo. Možná to bude trvat pár let, ale dobrý directmarketingový kreativec by měl již dnes o možnostech, které mu IT nabízí, přemýšlet. Být první je velká výhoda – platí to i o directmarketingu a jeho zajímavých, neotřelých nápadech.