Mark Ritson vyzývá marketéry: Neškrtejte rozpočty a vynechte koronavirus z marketingových aktivit
Marka Ritsona asi nemusíme sáhodlouze představovat. Na Marketing Festivalu v roce 2019 si svou přednáškou o tom, jak vytvořit funkční marketingovou strategii, získal srdce nejednoho českého marketéra. Ritson tehdy otevřel své vystoupení silným tvrzením:
„Jsem čím dál víc znepokojen nesmysly, které čtu a vidím na podiích, jako je toto. Ty o tom, co je marketing, marketingová a brandová strategie. Domnívám se, že většina z toho je totální odpad, co vám nijak nepomůže."
Nelze mu upřít, že je ve svých pravidelných výstupech konzistentní. Jeho tvrzení a strategická rozhodnutí se nevezou na vlně trendu, ale mají pevné základy v postupech prověřených časem. Hodí se tedy i v časech pohnutých, které prožíváme nyní.
Jeho nejnovější webinář, který dal volně k dispozici ke zhlédnutí na internetu, se zabývá právě marketingem v časech koronaviru. Tento text vám z něj přiblíží ty nejdůležitější poznatky.
Hned na úvod posluchače varuje, že rozhodně nemíní zabřednout do vod spekulací o vývoji pandemie, není totiž virolog, ale marketér, a bude se tedy „držet svého kopyta“. Tím poukazuje na to, že hodně značek se soustředí na to, jak nejlépe komunikovat pandemický dopad, a zapomínají na své tzv. brand codes a strategii a směřování své značky.
Zdroj: Webinář M. Ritsona
Ritson vymezuje 3 ekonomické fáze covidu-19 a každé z nich se pečlivě věnuje.
Jedná se o:
- Koronavirovou krizi
- Falešné předpovědi
- Vnější recesi
1. fáze – koronavirová krize
Nyní by si firmy měly najít prostor, aby se zvládly adaptovat na nastalou situaci. Kdy jindy testovat a udělat si revizi své strategie, když ne teď?
Firmy se momentálně nachází ve 3 situacích (Ritson přitom použil primárně příklady z britského trhu, pozn. red.).:
- Na krizi vydělaly – jedním příkladem za všechny, je třeba maloobchodní řetězec Aldi. Ovšem faktem je, že segmentu potravin se v pandemii nadstandardně daří. Dává to smysl, jídlo je komodita, kterou potřebujeme.
- Jsou tzv. na svém a krizi jakž takž zvládly – je řeč především o hobby marketech, které však musely reagovat na nastalou karanténní situaci a vylepšit své on-line služby. Ale mají pro to dost prostoru?
- Krize je položila – celý segment cestovního ruchu (jako například British Airways) se s uzavřením hranic ze dne na den ocitl v nejistotě. Firmy vypínají kampaně a dělají finanční škrty, kde se dá.
Mark Ritson si pokládá otázku, jak mají firmy, které se dostaly do třetí situace, postupovat při komunikaci se svými zákazníky? Zaměřuje se na to, jak rozhodně komunikovat nemají: Také máte e-mailové schránky zahlcené srdceryvnými zprávami, kterak to společně všechno zvládneme, překleneme karanténu a svět bude zase krásným místem zalitým sluncem? Ředitelé firem se vás emotivně ptají, co pro vás mohou udělat a vy si říkáte, zda to není trochu přehnané?
Ritson ironizuje tyto přemrštěné snahy, které volají o naši pozornost. Působí to neupřímně, jak sám poznamenává, generické zprávy vám nové zákazníky nepřinesou a u těch stávajících taky nebudou mít vámi očekávanou odezvu. Přitom by stačilo jediné – soustředit se na sílu vlastního brandu.
Značky, které to dělají špatně
V uplynulých týdnech jsme byli svědky toho, jak ty nejznámější brandy v souladu se sociální distancí a karanténou poladily svá loga. Ritson tuhle snahu považuje za nesmysl. Komu se to dle jeho názoru nevydařilo?
Zmiňuje McDonald’s a jejich modifikaci loga, kdy oddálily jednotlivé oblouky písmena M od sebe, nebo Audi či společnosti Nike.
