Marketing Journal Podcast: Co říká marketingová bible 'How Brands Grow' od Byrona Sharpa

Jan Patera s knihou „Jak se budují značky“ („How Brands Grow“) před natáčením podcastu

Jak se budují značky? Tato otázka má mnoho odpovědí. Přístupů je totiž celá řada, přičemž tato diverzita někdy připomíná „myšlenkové školy“ v oboru psychologie. Odborníci se přou o to, která cesta je ta nejsprávnější. Laik (ale i leckterý marketér) se diví. Je v této směsi nejasností nějaký kompas ukazující, co skutečně funguje? Ano, jmenuje se „How Brands Grow“ (v češtině „Jak se budují značky“). Tuto knihu vydal Byron Sharp v roce 2010, v roce 2016 pak následovalo její pokračování, kdy byla jeho spoluautorkou Jenni Romaniuk.

V českém prostředí silně rezonovalo vystoupení Marka Ritsona na posledním Marketing Festivalu a jeho expertíza je zapojena i do tvorby letošního lineupu. Ve s ním spojeném dokument Making a Marketer zní první otázka: „My marketéři rádi říkáme, že naše rozhodnutí vychází z důkazů. Kam se obrátit, když hledáme data, co funguje a co ne?“

Ritson pak odpovídá:

„Spousta marketingu není postavena na důkazech. Stojí buď na neznalosti empirických dat, nebo byl vytvořen na zkreslených polopravdách navržených k tomu, aby prodaly jednu věc marketérů namísto jiné. Jelikož mám Ph.D. v marketingu, je pro mě přirozené, že když něco říkáte, nalezli jste empirické důkazy, kterými to můžete podložit. To vás zavede na určitá místa. Zavede vás to k Byronu (Sharpovi) a Ehrenberg-Bass Institutu, protože ti mají vše fantasticky empiricky podloženo. Kvalita, aplikace a vhledy práce Lese Bineta a Petera Fielda tvoří spolu s (knihou) 'How Brands Grow' ten nejvíce důležitý korpus informací.“

A velkou část z těchto nejvíce důležitých informací se dnes dozvíte. Právě o tom, co říkají knihy „How Brands Grow“, jsem se totiž bavil s Janem Paterou, někdejším dlouholetým marketingovým novinářem z Marketing & Media a později Marketing Sales Media, který nyní pomáhá společnosti Blue Events tvořit program jejich konferencí. I díky němu v květnu tohoto roku vystoupil v Praze Les Binet a již ve středu 2. října máte na konferenci Brand Management 2019 šanci slyšet jednu z hlavních postav Ehrenberg-Bass Institutu a spoluautorku druhého vydání „How Brands Grow“, Jenni Romaniuk.

Co vše se dnes dozvíte:

• To, že loajalita zákazníků velké značky nezachrání ani jim nepomůže růst.
  
  
• Co to je mentální dostupnost značky a co stojí za jejími součástmi:
  • Reach
  • Branding
  • Messaging
    
    
• Jaká jsou úskalí fyzické dostupnosti značek.
  
  
• Jaký je rozdíl mezi differentiation (odlišením se) a distinctiveness (rozpoznatelností).
  
  
• Jak zjistit vlastní distinktivní znaky značky.
  
  

• Proč diferenciace značek není něco, co by dokázala vykouzlit reklama.
  
  
• Proč když chce značka růst, nemůže se ocitnout se svou nabídkou někde v okrajové části trhu, ale musí stát jasně rozpoznatelná v jejím středu.
  
  
• Zdali má smysl dělit značky na vypravěče, kouzelníky a další archetypy značek od autorek knihy „Hrdina nebo psanec“, Margaret Mark a Carol S. Pearson.
  
  
•  Co Byron Sharp doporučuje malým značkám, které se chtějí stát velkými.
  
  
• A především uslyšíte také tzv. pravidla růstu značek.

Zmáčkněte Play.  

Nahrávku rozhovoru si můžete například stáhnout do mobilu na tomto odkazu (klikněte poté na tři tečky na pravé straně přehrávače). Nejlépe ovšem uděláte, když si přidáte Marketing Journal Podcast také na vaší podcastové aplikaci. Měl by být dohledatelný na hlavních platformách, včetně Spotify, Google Podcasts nebo Stitcheru.

Ocením i vaši zpětnou vazbu. Napište mi, co se vám líbilo či nelíbilo, na p.michl@m-journal.cz. Klidně ale přidejte tipy na zajímavá marketingová témata, projekty a za nimi stojící osobnosti. 

Tip redakce: 

Čistě dle letošních oborových cen má značka Humbook nejlepší profily v sociálních médiích. Navíc je ojedinělým úkazem: brandem vzniklým ze setkání komunity milující young adult literaturu přeměněným v komunitní značku a jakousi variantou knižního influencera. Směřování Humbooku řídí Olga Biernátová, se kterou jsme si o tomto fascinujícím projektu povídali v posledním díle našeho Marketing Journal Podcastu. 

Další část podcastu, v němž se už nebavíme o Humbooku, ale o Olze Biernátové jako o marketérce a marketingové osobnosti, naleznete zde.