7 nejkreativnějších kampaní roku 2023
Rok 2023 byl skutečně barevný. Barbie si podmanila svět svou růžovou a Fiat se naopak zavázal, že už nebude vyrábět nudná šedá auta. Ale dostalo se i na vážnější témata. Dove podpořil ochranu psychického zdraví uživatelů na sociálních sítích a společnost Deutsche Telekom varovala před sdílením fotek a videí vašich dětí. A krátce poté přispěchal Kaufland se svou Fofrtaškou 2.0 a ve Stelle Artois začali vidět své pivo v obrazech napříč dějinami. Podívejte se na náš výběr 7 nejkreativnějších kampaní loňského roku.
Virál k MS žen ve fotbale ukázal, že akce hráček jsou zaměnitelné s těmi od mužských superhvězd
Video francouzského mobilního operátora Orange má tempo našláplé sportovní reklamy. Rychle se v něm střídají krásné akce francouzského národního týmu známého také pod přezdívkou les Bleus. Vidíte tak přihrávky, kličky a góly od superhvězd, jako jsou Antoine Griezmann nebo Kylian Mbappé. Kopací technika, rychlost, nasazení — to vše je zcela prvotřídní. Jenomže to má malý háček.
Prvně se podívejte na video.
V půlce 2minutového videa se objeví na obrazovce nápis:
„Jenom Les Bleus nám dokážou přinést takové emoce.“
Vzápětí ovšem přijde doplnění: „Ale ty jste nyní neviděli.“ Následované vizuálním odhalením „velkého reklamního podvodu“.
Video je deepfake, ve kterém byly na akce ženského francouzského národního týmu „naroubována“ těla toho mužského. Závěrečný claim pak říká, že když v Orange podporují les Bleus, podporují i les Bleues. Tedy ženský tým.
Virál je dílem pařížské agentury Marcel a upozorňuje na účast francouzského ženského týmu na MS v ženském fotbale v Austrálii a na Novém Zélandě, jež probíhalo během července a srpna 2023.
Je chytrým bořičem předsudků, které o ženském fotbale existují. Velmi dobře ho pak doplňuje nedávná studie z Curyšské univerzity, která zjistila, že kvalita mužských a ženských fotbalových výkonů je ve skutečnosti hodnocena podobně, pokud je pohlaví hráčů zastřeno. Když však bylo pohlaví hráčů zkoumaným osobám odhaleno, byly fotbalové výkony mužů hodnoceny výrazně lépe. Výsledky studie tak vyvracejí předpoklad, že nízká poptávka po profesionálním ženském fotbale vychází z kvality výkonů hráček. Jde tak spíše o kombinaci zvyku a předsudků.
Deutsche Telekom varovala s pomocí deepfake technologie před sdílením fotek a videí s dětmi
I v další výjimečné kampaně z léta 2023 pokračujeme s digitálními klamy.
Sdílet na sociálních sítích své děti, nebo se raději vyvarovat jejich otisku v digitálním prostoru do té doby, než si o něm rozhodnou sami? Společnost Deutsche Telekom se přiklání k druhé možnosti a pro svůj postoj vytvořila velmi přesvědčivý spot, ve kterém využila technologii deepfake.
Ve videu vidíme, jak z plátna kina promlouvá k rodičům mezi diváky jejich 9letá dcera Ella. V průběhu svého monologu se před jejich očima přemění z dítěte v dospělou dívku a vysvětlí, co vše mohou lidé s nekalými úmysly provést s fotografiemi a videi dětí na internetu.
Nadměrné sdílení života dětí na internetu — tzv. sharenting — může mít i vážné negativní důsledky. Jde o kyberšikanu, krádeže identity spojené třeba s falešným voláním o pomoc a ve výčtu hrůz nechybí ani dětská pornografie. Koncept videa jako jakéhosi nacvičeného pseudo sociálního experimentu je o to silnější, protože vidíte reakce rodičů (jistě herců, pozn. red.) a jejich prozření. Je to emočně silné a produkčně mistrné.
Z našeho pohledu není sharenting zdaleka tím nejnebezpečnějším, co může děti online potkat. Zároveň je ale fér dodat, že i Deutsche Telekom pojímá edukaci publika v této oblasti více ze široka. Mezi iniciativy společnosti patří Teachtoday a Německo bezpečně na síti, která je spojená i s možností pořídit si tzv. „digitální řidičský průkaz" zaručující dovednosti v oblasti digitální bezpečnosti. Přímo pro dětské publikum pak vydává telco společnost magazín Scroller.
Více informací o tom, co dělá, se dozvíte na speciální podstránce Share with Care.
Kaufland oslavil druhý rok v esportu představením Fofrtašky 2.0 pro gamery
Česká pobočka retailového řetězce Kaufland šlape do esportu už 2 roky a na oslavu prodloužení partnerství s týmem SINNERS Esports připravil „revoluční MEMErche": fofrtašku pro gamery vyrobenou experty na batohy z Braasi Industry.
Vznikla na oslavu prodloužení partnerství s týmem SINNERS Esports a také dvouletého výročí zapojení Kauflandu v esportu. Na tomto unikátu mezi merch zbožím se podílí jako výrobce (batohové) studio Braasi Industry, za myšlenkou a realizací pak stojí agentury DDB FTW, OMD a FUSE.
„Fofrtašku” známe jako klasickou nákupní tašku na kolečkách především v rukou seniorů. Nyní vznikla Fofrtaška 2.0, která je však ušitá na míru hráčům a hráčkám videoher. Do úložného prostoru se vejde nákup nebo celá herní výbava od myši až po monitor. Fofrtaška disponuje také solárním panelem na dobíjení telefonu, červeným LED světlem, závodními kolečky s odpruženou nápravou, nebo teleskopickým madlem a ve velikosti jež umožňuje si ji vzít i do letadla jako příruční zavazadlo.
Příběh vzniku Fofrtašky 2.0 se začal psát na podzim 2022 jako vtip na sociálních sítích (viz video hvězdného streamera Agraela), který následovaly požadavky stovek fanoušků na vytvoření prototypu. Skutečná Fofrtaška 2.0 šla v omezeném množství kusů do prodeje 15. 3. na e-shopu esportové organizace SINNERS Esports a nikterak překvapivě bylo brzy vyprodáno.
Barbie | Propagace filmu
Než přišla Barbie do kin, celý svět se zahalil do růžové mlhy očekávání. Marketing tohoto letního trháku byl tak efektivní, že pro jeho propagaci ve Spojených státech studio Warner Bros využilo pouze prostých růžových billboardů s datem premiéry.
Zdroj: Likedin
Tato barva se lidem vryla tak do paměti, že si na filmovou premiéru vzpomněli, kdykoliv ji viděli. Uživatelé na Twitteru dokonce i spatření vzácného růžového žraloka připisovali na konto Barbie:
Rare pink dolphin spotted off the coast of Louisiana pic.twitter.com/H7etluQleD
— Daily Loud (@DailyLoud) July 19, 2023
„Někdo vyfotil růžový západ slunce a poděkoval za práci marketingového oddělení Warner Bros. Přišlo mi to docela vtipné,“ komentuje Josh Goldstine reakce veřejnosti.
Filmové studio ale na propagaci nebylo samo. Značky se mohly „přetrhnout“, aby s Barbie navázaly oficiální spolupráci. Vzniklo tak mnoho projektů, z nichž nejzajímavější obstarala AirBnb. Společnost zprostředkovávající krátkodobé ubytování na svém webu lidem nabídla přesnou repliku Barbie domečku ve slunném Malibu.
Zdroj: Airbnb
Kromě všudypřítomného plážového luxusu však ani tady nešlo utéct hlubšímu sociálnímu kontextu. Dámy si totiž v každé místnosti mohly zkusit být samy sebou trochu jinak – jednou ve skafandru kosmonautky, podruhé třeba v nefalšované dílně jako truhlářky nebo architektky.
Prohlédněte si celý domeček snů prostřednictvím následující oficiální upoutávky.
Intenzivní propagace filmu se rozhodně vyplatila. Za první vysílací víkend Barbie vydělala 165 milionů dolarů pouze v Severní Americe. Dalších 337 milionů dolarů obratu ji během prvního víkendu přinesla globální návštěvnost kin. Aktuálně (na konci roku 2023) je Barbie 15. nejvýdělečnějším filmem historie.
Dove | Self-Esteem Project
Dove v roce 2023 pokračoval ve zvedání sebevědomí svých zákaznic. Nejprve na jaře přišel s kampaní proti zkrášlujícím beauty filtrům na sociálních sítích. Vybrané celebrity sdílely pod hashagem #TurnYourBack campaign své nevyretušované fotografie a videa. Upozorňovali tak fanoušky na nebezpečí dokonalého obrazu, se kterým se zejména na instagramu a Tiktoku často setkáváme.
Více o kampani se dozvíte v následujícím videu.
Sociální sítě negativně ovlivňují mentální zdraví 3 z 5 dětí, upozorňuje petice žádající o regulaci online prostoru, kterou značka Dove podporovala v další kampani. Při této příležitosti navázala spolupráci se zpěvačkou Lizzo. Společně se pak zasadili o vyšší bezpečnost dětí v online prostředí. Výsledkem byl snímek s názvem Cost of Beauty (Cena krásy), který upozorňoval na vliv sociálních sítí na mentální zdraví mladých lidí. Tříminutový film představuje Mary, dívku, u které se vlivem toxickému obsahu vyvinula porucha příjmu potravy.
Na podzim pak Dove přišla se třetí kampaní. Ve spolupráci se značkou sportovního oblečení Nike vytvořil iniciativu s názvem Body Confident Sport (Sport a spokojenost s vlastním tělem), která podporuje dívky ve zdravém sportování.
„Až 45% náctiletých dívek končí se sportováním. A nejčastějším důvodem je nespokojenost s vlastním tělem,“ tvrdí na svém webu Dove.
Tato kampaň přinesla edukativní obsah pro učitele a trenéry. Dále ji tvořila série videí na YouTube zdůrazňující výhody sportování:
Náctileté dívky často ztrácejí sebevědomí, když se jejich tělo začne měnit. Dove a Nike je ale podpořily ve zdravé sebelásce projevené radostí z pohybu.
Stella Artois | The Artois probability
Existuje několik způsobů, jak zákazníky upozornit na dlouhou tradici svého produktu. Jedním z nich je říct, jak je tu vaše společnost dlouho. Pivovar Stella Artois byl například založen v roce 1366. Naštěství ale své kampani zvoli druhý, o poznání kreativnější způsob, jak upozornit na svou dlohověkost..
Doprovodný reklamní spot zkoumá pravděpodobnost, s jakou lidé na slavných obrazech od Browera, Moneta nebo Brueghela pijí právě Stella Artois.
V úvahu je přitom brána barva samotného piva a typ sklenice, stejně jako lokalizace místa. Nakonec historikové vzali v úvahu i možnou konkurenci, jež se v daném čase v okolí nacházela.
Celý postup vám představí následující video.
Výsledkem byla unikátní výstava v Buenos Aires, kde návštěvníci pomocí augmentované reality mohli na každém obraze odhalit míru pravděpodobnosti, s jakou jeho tvůrce myslel právě na tento belgický pivovar.
Velké brandové gesto: FIAT dal stopku šedivé spektakulárním způsobem
Říkejte tomu klidně „stříbrná metalíza“, ale stejně je to šedivá. Velká část lidí při výběru auta různé odstíny šedivé barvy upřednostňuje: je konzervativní, usedlá, někdy i elegantní. Ideální pro někoho, kdo nechce vyčnívat. I automobilka FIAT, stejně jako snad všechny ostatní značky s masovou produkcí vozů, na tuto poptávku odpovídala. Její nový šéf Olivier François ovšem na jaře uvedl, že toto už pro FIAT platit nebude. Od června 2023 už vozy s šedivým lakem nevyrábí.
A oznámil to skutečně okázalým způsobem: pomocí spotu, v němž se nechal ponořit s šedivým Fiatem 600e do obrovské nádoby s oranžovou barvou.
V době obrovské unifikovanosti automobilového průmyslu, kdy je skutečná technická diferenciace jen velmi obtížně dosažitelná, dává takové rozhodnutí smysl. Dle automobilového portálu Jalopnik tvoří šedé, černé a bílé vozy celosvětově většinu automobilů. Sám FIAT se vymezuje v tiskové zprávě vůči britskému trhu, kde dle údajů Society of Motor Manufacturers and Traders (SMMT) byl každý čtvrtý vůz registrovaný v loňském roce šedivý.
Když FIAT odmítá šedivou, jde o velké a viditelné gesto, které automobilce dává jasné odlišení. To si ostatně myslí i profesor marketingu a přisprostlý král brandingu, Mark Ritson. „Jde jednoznačně o odlišení. O tom, že FIAT je italský, zábavný, optimistický, vášnivý. Hlupáci budou poukazovat na to, že žádná z těchto věcí není pro FIAT jedinečná. To je pravda. Ale diferenciace není o hledání jedinečných aspektů vašeho produktu nebo značky. Jde o relativní odlišení. O tom, že jich máte více než vaši konkurenti. Řekněme více. Říkat to hlasitěji. Dlouhodoběji. Lépe. A neříkat nebo nedělat nic, co by tomu odporovalo. Fiat toho dosahuje díky výjimečnému kreativnímu provedení,“ uvedl Ritson na svém LinkedIn profilu a dodává:
„Při positioningu značky existují dvě cesty k úspěchu. První je říct spotřebitelům ‚tohle jsme my, podívejte se'. Druhou je ukázat spotřebitelům alternativy a důvody, proč s nimi nesouhlasíte: ‚Podívejte se na ně, my jsme proti tomu, co dělají, my jsme opak.' Tyto dvě cesty se vzájemně nevylučují. A FIAT předvádí, jak lze dokonale zvládnout obě, a to za méně než dvě minuty. Generální ředitel Olivier Francois (který mimochodem není před kamerou špatný) dokáže v prvních deseti vteřinách znevážit japonské, německé a francouzské vozy a v dalších deseti vteřinách vám sdělit, v čem je FIAT jiný. Dokonalý branding (ve svém základu).“
Ritson také upozorňuje na poučku amerického ekonoma Micheala Portera, který říká, že podstatou strategie to, co se rozhodnete nedělat. Pro to, aby s ní byl FIAT úspěšný, se nyní své pozice musí vytrvale držet. Uvidíme, jak mu to půjde. Minimálně ale splňuje to, že své oznámení pojal jako velký PR stunt, který obzvláště v konkurenci standardní automobilové reklamní produkce vynikne. „Spotřebitelé si vás obvykle nevšimnou. Nebo pochopí velkou myšlenku. Je jim to jedno. Takže jakmile máte svou strategii a koncept, jděte do toho se vší vervou. Prašťte je s ní do hlavy čtyřtisíckrát. Prostředí Riviéry. CEO společnosti. Sedí v šedém autě a padá do obří zas*ané plechovky s oranžovou barvou. Zkuste to ignorovat, vy ignorantští bastardi. Jsme FIAT. Jsme Italové. A jsme zpátky,“ parafrázuje poselství toho gesta Ritson.
A my se přidáváme k chvále. Je to odvážné, bláznivé a vskutku zapamatovatelné. Smrt šedivé! Viva la Italia. Viva la FIAT.
Ódy nicméně pějeme na kreativitu obecně. Snad se minimálně podobně povedených nápadů dočkáme i v roce 2024.
