Brand Management 2018: Marketéři si často neuvědomují svůj vliv na společnost a její názory. Mnohdy ani neví, co svými penězi financují

Marketing je kontroverzí obor. Mnoho lidí mu nevěří a zpochybňuje cokoliv, co jen prolétlo kolem marketingového oddělení. Koneckonců o tom, že jsou všichni marketéři lháři už dávno Seth Godin napsal knihu. Lidé ale ve finále věří jen tomu, čemu chtějí – řekl to v úvodu konference Brand management 2018 sociolog a vedoucí Katedry žurnalistiky Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity, doc. Mgr. Jakub Macek, Ph.D.. Lidé si vlivem vzdělání a sociálních skupin přirozeně vytváří vlastní názory a postoje. Lidi s opačným názorem však často nevnímají jako oponenty, ale jako nepřátele. Stejně pak vnímají i média – ta, která podle nich nesouzní s jejich vlastními názory a hodnotami jsou automaticky špatná a lživá. Objektivní kritéria jdou v těchto případech stranou. Marketéři by si proto měli dobře zjistit, která média jejich cílová skupina sleduje. Měli by si také již v procesu tvorby kampaně velmi dobře zmapovat, jaký bude mít její sdělení vliv na společnost. Musí si také uvědomit, že jejich práce může vyvolat konflikt ve společnosti, ať už jen vlnou nevole na sociálních sítích, nebo vyprovokováním živého konfliktu.

Jakub Macek (Masarykova univerzita) na konferenci Brand Management 2018

Kontroverzní reklamy mají vysoký virální potenciál a „udělat virál“ je snem snad každého marketéra. Kontroverze má však své limity, a je jen velmi tenká hranice mezi kontroverzí a diskriminací, urážkou či zesměšněním. Téměř jistý konflikt pak vzniká při nesprávném využití genderových vlastností (pohlaví, rasa, náboženství, národ, sexuální orientace…). A nemusí se jednat jen o nominaci na Sexistické prasátečko. Vaše reklama nebude nikdy po chuti všem. Cílem vaší práce by ale měla dle Macka být minimalizace rizika konfliktu.

„Tak jako se nikdy nedá ošetřit úplně všechno, tak se s tím musí do určité míry dopředu počítat. V zásadě jsou tady dvě strategie. Ta první je vyhýbavá - to je ta supereflexivní při níž při vytváření jakéhokoliv komunikátu mapujete dopředu potenciální konfliktnost … a mapujete možné postoje a reakce na tu věc, kterou říkáte, a pak pracujete s těmi klíčovými identitními symbolickými kategoriemi tak, aby škoda byla co nejmenší.”

Možná si vzpomenete na „nešťastnou” reklamu Dove, která se rozšířila jako blesk a vyústila ve virální šíření zákaznického sbohem s hashtagem #DoneWithDove (Končím s Dove, pozn. red.).

Důvěra v média

Důvěra v média má dva možné důvody – buď lidé věří v jejich nezávislost a kredibilitu, nebo názorově a hodnotově souzní. Dobrá zpráva je, že důvěra v médium neovlivňuje důvěru v reklamy v něm umístěné. Je však vysoce pravděpodobné, že se ono médium nedostane do ruky vaší cílové skupině.

Umístění reklamy vedle nevhodného obsahu ale škodí. To není nic nového. Není to tak dlouho od aféry YouTube, které právě v důsledku nevhodně umístěné kontextové reklamy ztratilo své největší inzerenty. Zamysleli jste se někdy nad tím, že by vaše peníze mohli prostřednictvím médií, ve kterých inzerujete, financovat terorismus? Znáte vlastnické struktury tak dobře, že můžete za své reklamní kanály dát tzv. ruku do ohně? Na tuto souvislost upozornil Šimon Pánek z Člověka v tísni, který tím nepřímo navázal na Jakuba Macka (sociolog, Masarykova univerzita) z úvodu konference.

Šimon Pánek (Člověk v tísni) na konferenci Brand Management 2018

Ochránit svou značku před nevhodným umístěním samozřejmě lze. Vyžaduje to ale propracovanou strategii a spolehlivou agenturu. Ve Velké Británii se však rozhodli proti nevěrohodným či manipulativním médiím zakročit odspodu.  Vznikl projekt JIC WEBS, který má za cíl zvýšit transparentnost procesu prodávání a nakupování reklamního prostoru na internetu. Sestavil bezpečnostní standardy, ke kterým se mohou jednotlivé společnosti přihlásit a získat certifikaci. Cílem je jasné odlišení důvěryhodných serverů od těch manipulativních. Podobný projekt vznikl na Slovensku (konspiratori.sk) a v České republice se o něm vedou první debaty. Odborná veřejnost se zatím shoduje, že je regulace odspodu daleko efektivnější než případná regulace státem, která by pravděpodobně brzy pozbyla účinnosti.

Důvěra ve značky

Key note speaker konference, Sean Pillot de Chenecey, autor knihy The Post-Truth Business (Podnikání v post-faktické době, pozn. red.) uzavřel dopolední blok konference Brand management 2018 jasným sdělením:

„Důvěra je základem pro budování značky… Když máte důvěru, ostatní jde samo.“

Sean Pillot de Chenecey na konferenci Brand Management 2018

Hodnotu svého tvrzení opřel o aféru automobilky Volkswagen, známou také jako „dieselgate,“ z roku 2015. Když totiž zradí důvěru zákazníků německá značka, má problém celé odvětví. Komu by zákazníci měli věřit, když se nedá věřit už ani Volskwagenu?! Nemusí to být ale jen problém fyzických produktů – určitě si vybavíte skandál Cambridge Analytika, který otřásl důvěrou v „celý“ Internet a „všechny“ aplikace. Zákazníci totiž nevidí rozdíl mezi značkami – vidí maximálně drobný rozdíl, ale ten v takové situaci nehraje roli.

Základem úspěchu je podle Seana Pillot de Chenecey následujících pět věcí (které všichni známe, ale ne vždy uplatňujeme):

1. 1. Buďte autentičtí = skuteční a nefalešní

   2. Buďte transparentní = průhlední a upřímní

   3. Respektujte soukromí = važte si dat o zákaznících (nikomu je neprodávejte)

   4. Projevujte empatii = mějte vlastní úhel pohledu a dejte zákazníkům vědět, za čím si stojíte

   5. Buďte důvěryhodní

Silně názorově polarizovaná společnost brzy donutí značky mít vlastní názor, nebýt apolitické a nestranné. V extrémní konkurenci, která v některých segmentech panuje, bude nezbytné navázat reálný vztah se svými zákazníky – sdílet s nimi své názory a ukazovat, že si za nimi stojíte. Že je pro vás společnost důležitější než zisky. Jako třeba Nike, jehož poslední kampaň byla na konferenci zmíněna několikrát.

Kam dál?

Když pokleknete během americké hymny před zápasem NFL v protestu proti rasovému násilí, nejspíš vám to zničí kariéru. Můžete se ale stát tváří Nike, stejně jako Colin Kaepernick.