Brand Management 2019: Od kovbojů a potetovaných motorkářů k masám aneb Cesta vzhůru Jacka Danielse v Česku

Tomáš Ptáček na konferenci Brand Management 2019. Zdroj: Blue Events

Letošním tématem konference Brand Management byl růst značky v nových podmínkách. Kromě keynote speakera Jenni Romaniuk se o své zkušenosti s budováním brandu podělil s publikem také Tomáš Ptáček, ředitel marketingu ve společnosti Brown-Forman Czechia. Ta je jedním z hlavních výrobců a distributorů prémiových destilátů. V jejím portfoliu najdete mimo jiné i Tennessee Whiskey, na jejíž historii v Čechách se zaměřovala přednáška s názvem Once you go Jack, you never go back. 

Tomáš Ptáček v úvodu rozdělil historii whiskey v Čechách do několika etap. První z nich nazval úsměvně post-tuzexovou a patřila skotským whiskey jako například Ballantines nebo Johnny Walker. Kolem roku 2000 je v oblíbenosti u Čechů vystřídaly jemné irské whiskey jako Jameson a Tullamore Dew.  Poslední etapu, počínající rokem 2012, označil odvážně érou Jacka. 

Značka Jack Daniel' s od svého vzniku na počátku 21. století ve světě akcentovala americké symboly a hodnoty. Ty znázorňovaly mimo jiné starší a svobodomyslní chlapi v kůži, představte si třeba archetyp milovníků značky Harley-Davidson. V českém prostředí pak tento styl přecházel do jakési country stylizace. V roce 2000 se v českých televizích vůbec poprvé objevila reklama na Jacka. „Ta reklama neměla žádnou energii a její obsah byl takový nijaký,” uvedl Tomáš Ptáček. Dále přiblížil publiku její obsah. Hlavní aktéři hrají v sudárně dámu, protože mají spoustu času, neboť správná whiskey potřebuje uzrát. Hudební podkres tvořila tklivá hudba a hlas v ní patřil Petru Spálenému.  „Největší slávy se jí dostalo díky Čtvrtníčkovo parodii v České sodě. To ale značce nic moc dobrého nepřineslo,” dodal s úsměvem Tomáš Ptáček. Na parodii se můžete podívat v následujícím videu.

Typického spotřebitele Jacka Danielse tak dlouhou dobu představoval buď kovboj nebo drsný potetovaný motorkář. Člověk, kterému je vlastně jedno, jak vypadá, hlavně že má svou lahev whiskey. Marketingový tým značky v čele s Tomášem Ptáčkem jej ale viděl spíš jako sofistikovanějšího muže, který o sebe dbá. „Nechtěli jsme ani žádného metrosexuála. Chtěli jsme zachovat DNA značky, které je postavené na rebelství, autenticitě a nezávislosti.”

Způsob komunikace značky na českém trhu

V počátcích se marketingový tým musel rozhodnout, který z příběhů značky oddělí Jacka od konkurence. V úvahu připadaly tři oblasti – destilerka, postup výroby a otec zakladatel. Nakonec však přišli na to, že ani v jednom z případů není značka Jack Daniel's příliš odlišná od konkurence. 
„Skoro každá globální značka má destilérku v nějaké zapadlé části země. Postup výroby, který Jacka odlišuje od běžných bourbonů a dává mu punc pravé tennessee whiskey je zase složitý na uchopení a odkomunikování”, vysvětlil Tomáš Ptáček.
Postava Jacka Daniela je sice bezpochyby zajímavá (v 10 uměl destilovat, ve 13 vlastnil destilérku a v 16 byl jedním z nejbohatších lidí v Tennessee), ale rozhodně se nejednalo o jediného otce zakladatele v kategorii whiskey. „Někomu navíc připomínal mladší verzi toho pána, co založil KFC. To mohlo působit také poněkud chaoticky”, pobavil publikum Tomáš Ptáček.    

Nakonec se tak značka rozhodla vydat jiným směrem a vsadit na význačné prvky, které jsou pro spotřebitele snadno zapamatovatelné. „Řekli jsme si, že když jsme nenašli nic, co by nás od konkurence výrazně odlišilo, zaměříme se naopak na to, co je pro nás specifické”, dodal Tomáš Ptáček. V případě Jacka se jedná o tvar lahve a především o její etiketu, konkrétně její určité elementy – malé vlnky nazývané filigríny a zakřivený font písma. 

Etiketa Jacka Danielse patří mezi nejvíce falšované vůbec. „Snad v každé destinaci narazíte na růžový ručník, na kterém bude místo Jack Daniels třeba Mallorca,” uvedl Tomáš Ptáček. Dále uvedl, že specifické zakřivení fontu testoval i tým ve Velké Británii, kde většina lidí značku rozeznala, i když jméno na etiketě bylo jiné. Přidal i slide s českými kopiemi známého loga – fotbalový dres Bohemians a cover nahrávky od skupiny Wanastovi Vjecy.  

I přesto, že značka nebyla v tu dobu v Čechách natolik etablovaná, rozhodl se marketingový tým novou reklamu, která se dostala do televize deset let po té vůbec první, postavit právě na těchto „distinctive assets”. V hlavní roli tedy byla lahev, etiketa, vlnky a samozřejmě sklenička s ledem, která podpořila celkový taste appeal.

Problém úzkého vs. širokého cílení

„V zásadě jsme řešili rozpor mezi tím, jestli se soustředit na penetraci a rekrutování light buyers nebo jít cestou zvyšování frekvence a pokusit se vytěžit maximum z heavy users,” shrnul dilema s cílením Tomáš Ptáček, přičemž využil terminologii Byrona Sharpa a Jenni Romaniuk (jako light buyers si v tomto případě představte někoho, kdo si koupí láhev dobré whiskey nebo si dopřeje panáka v klubu jednou za čas, heavy buyers jsou zkušení a výkonní pijáci, co by na whiskey obecně a Jacka Danielse přísahali). Finální rozhodnutí tak nechali na číslech a vytvořili průzkum trhu, který zkoumal vztah mezi penetrací a objemy prodejů. Na grafu níže je vidět, že čím více lidí bylo zasaženo, tím větší jsou i objemy, a to jak v zahraničí, tak v České republice. Rozhodli se tak cílit na širší publikum, na všechny uživatele tvrdého alkoholu. 

Obávali se však toho, zda se se jim podaří všechny spotřebitele zaujmout s původní variantou whiskey old number 7. „A pak se stalo něco úžasného a přiletěla včela. A nebyla to jen tak ledajaká včela, byla to včela jackovská. Neopylovala květičky, prolítávala jima v motorkářské helmě,” popsal další významný krok ve vývoji značky v Čechách Tomáš Ptáček. Včela s sebou přinesla medovou variantu Jack Daniel's Tennessee Honey, a pomohla tím rozšířit cílení značky. Přitáhla totiž značce další konzumenty, ženy a také mladší cílovou skupinu.  

Jak se dostat lidem pod kůži 

Značka se při své propagaci zaměřuje na veškeré aktivity s velkým dosahem. Kromě běžných outdoorových kampaní, podpory digitálního obsahu a reklam v televizi se v posledních letech rozhodla výrazněji investovat také do festivalů. Důležitou roli pro značku hrají emoce. Pokud jde uživatel na nákup do běžného obchodu, jeho hlavním cílem je co nejrychleji a nejpohodlněji mít celou akci za sebou a na značky se tolik nesoustředí. „Nejlepší pro nás je mít tisíce lidí zavřených v našem jackovském areálu. Nakrmit je burgerem s omáčkou z Jacka, umíchat jim skvělé drinky a nechat je se bavit. Potom vnímají značku úplně jinak a dostane se jim lépe pod kůži,” vysvětlil Tomáš Ptáček. Značka ale velmi pečlivě vybírá, jakých festivalů se účastní. Primární je pro ní opět jejich dosah, ale zaměřuje se také na jejich zaměření. Nepřipadají v úvahu ani country festivaly a ani žádné extrémní jako metalový Brutal Assault, kde už Jack svá ležení nestaví. Naopak jeho vskutku velkou zónu najdete třeba na Colours of Ostrava, kde bylo tento rok přes 40 tisíc lidí.  „Ono je to vlastně v něčem proti poznatkům Byrona Sharpa o snaze docílit co největšího zásahu. Takto zasáhnete málo lidí za hodně peněz. Ta kvalita kontaktu se zákazníkem a možnost vytvoření pouta ke značce ale překonává veškeré masové kanály,” zhodnotil později pro Marketing Journal Tomáš Ptáček festivalové aktivity značky

Po uvedení toho, jak se značka pokusila dostat českým konzumentům do hlavy, Tomáš Ptáček upozornil na to, že pokud nefunguje dobře fyzická dostupnost produktu, je investování do té mentální pouze vyhazováním peněz za komunikaci a marketing. 

Na závěr své přednášky shrnul všechny významné rysy marketingu značky Jack Daniel's v Čechách. Veškerá komunikace značky je napříč kanály konzistentní a využívá výrazných prvků, které jsou pro spotřebitele dobře zapamatovatelné.Cílení značky je široké a široký zásah je také mantrou, na který si každodenně připíjí.

Když se podíváte na vývoj objemu prodané whiskey Jack Daniel's v posledních letech, je zřejmé, že jde o správnou strategii.