Globální marketingové momenty 2010

Den se snem se sešel a je tu závěr roku. Tedy čas, který je nejvhodnější na nejrůznější bilancování, srovnávání a stavbu roztodivných žebříčků. A protože loni jsme to maličko zanedbali, rozhodli jsme se letos vyhlásit za redakci Marketing Journalu nejzajímavější české i světové marketingové momenty za uplynulých dvanáct měsíců. 

Jako první přinášíme pět světových událostí, které v roce 2010 nějakým způsobem souvisí s globálním marketingem a marketingovou komunikací. Jaké tedy byly nejzajímavější světové marketingové momenty uplynulého roku? (Pokud vás zajímají spíše ty české, klikněte sem!)

BP a její louže za stovku miliard dolarů

Až se budou aktualizovat učebnice, věnující se krizové komunikaci, společnost BP v nich bude mít pravděpodobně svoje čestné místo. Nutno říct, že ne zrovna lichotivé. Tato energetická společnost, která byla ještě v roce 2009 známá zejména díky svému hojně komunikovanému ekologicky odpovědnému podnikání, se během pár měsíců stala u široké veřejnosti synonymem pro bezohlednou chamtivost.

20. 4. totiž došlo k nehodě na vrtné plošině Deepwater Horizon, kterou měla BP v pronájmu. Plošina se o dva dny později potopila a z neuzavřeného ropného vrtu začalo do oceánu unikat černé zlato. 
Že se bude jednat o největší průšvih korporátní historie si BP přiznala na začátku května. Krizoví manažeři sice dělali co mohli, BP doznala plnou zodpovědnost, komunikovala s vládou, samosprávami, médii i veřejností, navíc se sázelo na zmírnění dopadů díky "airbagu", jež tvořilo zmiňované zelené renomé. Brzy se však ukázalo, že problém je nad jakoukoli manažerskou sílu.

25. dubna 2010 pokrývala skvrna plochu o rozloze 1500 km², 30. dubna 2010 to bylo 10 000 km², 4. května byla skvrna větší než Česká republika. 19. května ropa ze skvrny zasáhla vzácné pobřežní mokřady státu Louisiana... V této situaci se navíc na konci května zjistilo, že údaje o úniku ropy BP pravděpodobně záměrně podhodnocuje a že ropy uniká až pětkrát víc, než se doposud myslelo (nakonec se ukázalo, že únik byl asi dvacetrkát horší, než BP tvrdila). Únik ropy se podařilo zastavit až 15. 7. 2010.

Po čas řešení celé krize se firma nedokázala vypořádat s útoky (opodstatněnými i neopodstatněnými) zvenčí. Selhal ředitel BP, který nezvládl komunikaci s médii a i díky svému výroku "Chci zpět svůj život" se stal nejnenáviděnějším manažerem v Americe. Lidé po celém světě začali bojkotovat benzínové pumpy BP (což zavařilo především frenšízantům této značky). Akcie společnosti klesly během několika měsíců pod úroveň roku 1992, hodnota značky BP ztratila na hodnotě něco přes miliardu dolarů. Přestože společnost nebyla schopna únik ropy vyřešit, nakoupila za 93 milionů dolarů v médiích prostor pro omluvnou kampaň - což vedlo přesně k opačnému cíli, než jaký BP sledovala...

Sečteno podtrženo: účet za Mexický záliv dosáhl asi 40 miliard dolarů, při zahrnutí všech nákladů včetně těch budoucích, které bude muset značka zainvestovat pro zpětné vybudování svého renomé se dostaneme na částku zhruba trojnásobnou...

WikiLeaks - ve skrytém partnerství s médii

O Wikileaks toho v poslední době slyšíme mnoho a pravděpodobně uslyšíme ještě víc. Tato platforma pro anonymní zveřejňování citlivých a tajných informací byla spuštěna v roce 2006, skutečného zájmu jak ze starny médií, tak široké veřejnosti, se jí dostalo teprve nyní - díky souboru tajných amerických diplomatických kabelogramů, které Wikileaks zveřejnily v noci z 28. na 29. listopad.

Obrovské informační bomby se pochopitelně chopila média na celém světě - každé z nich se snažilo v obrovském klubku významných i nevýznamných zpráv najít ty, které by byly pro cílovou skupinu co nejvydatnější. V průběhu prosince tak bylo zkrátka o čem psát. Americká vláda pouze sledovala, jaké haló depeše působí. V rámci mírnění dopadů alespoň varovala své partnery, že některé informace v depeších pro ně budou pravděpodobně urážlivé a nepříjemné.

Přestože média strašila globálními diplomatickými roztržkami, celý akt se pravděpodobně obešel bez větších konfliktů. Ostatně depeše pouze poskytly černé na bílém to, o čem se již delší dobu vědělo (podobně jako Bosákův off-record). Aféra Wikileaks je nicméně zajímavá ještě z jiného důvodu. Ukázaly, že internetový terorismus může mít jinou tvář, než jakou doposud reprezentovali zejména hackeři. Tato druhá tvář, přestože je hladce oholená a voní kolínskou, přitom může natropit mnohem větší škodu. Stačí, aby došlo k lidskému selhání kohokoli, kdo se dostane k informačnímu kohoutku a malér je na světě. Média totiž nemají s publikováním takto citlivých zpráv problém - zejména pokud jsou získané přes prostředníka. A tak můžeme očekávat, že „prosakování“ citlivých informací bude v budoucnu pokračovat.

iPad - úspěch, kterému se moc nevěřilo

"Steve Jobs odhalil iPad. Zázrak se zřejmě nekoná." Přesně takto se jmenoval titulek aktuality Marketing Journalu, která informovala o oficiálním představení prvního masově prodávaného tabletu. Na lednové ceremonii to totiž vypadalo tak, že jediný, kdo byl z nového zařízení skutečně nadšen a nešetřil superlativy byl sám Steve Jobs. Novináři povětšinou reagovali spíše vlažně. Vlažněji, než jsme byli v případě Applu zvyklí.

"Apple opět vytvořil prostředí plné spekulací, dokázal natěšit a aktivizovat podstatnou část trhu. To co však při svém hyper-launchi předvedl není nic jiného než obří iPhone. A lidé si toho, bohužel pro Apple, všimli," promluvil za všechny například Peter Hay z PR Week UK. Jiní zase mínili, že Apple příliš sází na značku, což může být v době krize zrádné.

"Apple byl na výsluní příliš dlouho. A zákazníci dávají vědět, že je čas na změnu. Musí se více zaměřit na reálnou přidanou hodnotu produktu, aniž by bylo nutné spoléhat na značku," okomentoval situaci Niall O'Malley z Immediate Future.

Není divu, že mnozí odpůrci si mnuli ruce s tím, že tentokrát to Applu nevyšlo. Nevěřili dokonce ani někteří analytici z Wall Streetu - někteří dokonce tablet označili za potenciálně rizikový produkt - tedy takový, jehož zhodnocení je nejisté.

Jenže Apple veškerým kritikům brzy zavřel ústa. Prodeje iPadů kopírovaly spíše optimistickou křivku, během prvního dne prodeje se jich prodalo asi 300 000, během prvního měsíce milion.
V dubnu Apple oznámil, že díky iPadu zdvojnásobil svůj kvartální zisk. Prodejci zase, že iPad zmrazil trh s netbooky. Výzkumné agentury v létě oznámily, že se zařízením je spokojeno 91 % uživatelů a že 80 % společností v USA by iPady rádo zařadilo do své IT flotily...

Apple prostě dokázal, že jeho marketing nestojí na hliněných nohou a že jeho úspěchy nejsou náhodné. Toho si všiml i magazín Ad Age, který v říjnu Apple označil za marketéra desetiletí.

Old Spice Guy, chlápek, který to umí s fanoušky

Asi bychom v historii těžko hledali lepší případ komplexní marketingové kampaně, která plně využila možnosti sociálních sítí a také díky zapojení virálních prvků dosáhla zdaleka nejlepoš
Startovní výstřel byl přitom poměrně nevýrazný. Vtipný sice, ale rozhodně z něj nebyl cítit ten obrovský potenciál, který se Old Spice podařilo vyždímat do poslední kapičky. A přesto tato jednoduchá reklama, která si dělá legraci z romantických představ žen, které mají rády vysvlečené prince na bujných bělouších, učarovala jak odborníkům, tak zákazníkům.

A tak následovaly další spoty. Všechny ve stejném duchu - jednoduché, založené pouze na postavě charismatického Isaiaha Mustafy a dobře odvedené práci copywriterů a s karikující výpravou. Tím to však neskončilo. Tým skvěle využil velkého počtu fanoušků na sociálních sítích a nadělil skvělý dárek za jejich oddanost - Old Spice Guy totiž začal na některé dorazy fanoušků odpovídat prostřednictvím dalších vtipných spotů. Do síně internetových memů se zařadilo například video, ve které prostřednictvím Old Spice Guye žádá muž svoji partnerku o ruku.

Kampaň byla veleúspěšná. Během několika týdnů se jí podařilo získat 84 tisíc fanoušků na Twitteru a 637 tisíc fanoušků na Facebooku. Její kanál na YouTube měl přes 130 tisíc. Videa byla souhrnně shlédnuta více než stomilionkrát. Visible Measures dokonce kampaň označila za nejvýkonnější virální marketingovou kampaň historie. Old Spice Guy se šířil rychleji než proslov amerického prezidenta Baracka Obamy, polobotkový útok na ex-prezidenta Bushe mladšího nebo video s vystoupením Susan Boylové.

A ještě tečka na závěr - ačkoli to nebylo oficiálně potvrzeno ze strany Old Spice, do odborných magazínů prosákly informace, že celá kampaň měla naprosto minimální dopad na prodeje produktů této značky.

3D hype

Nebýt nástupu 3D technologií, televizní trh by v uběhlém roce proběhl ve znamení stagnace. A nebýt 3D filmů, výdělky kin by byly pravděpodobně mizerné. Zkrátka, ze slovíčka 3D se stal pěkný buzzword, který dokázal lidi přesvědčit, že vytáhnout nějakou tu bankocetli z portmonky navíc se vyplatí. Hojně se mělo utrácet za 3D televize, 3D filmy na BD, 3D videokamery, 3D PC hry... Ale to není vše. Dobrou službu tento výraz vykonal také jinde. Stačilo, aby televizní stanice oznámila, že připravuje pořady ve 3D a rázem jí byla věnována patřičná mediální pozornost. A pozadu nezůstali ani vydavatelé časopisů nebo novin - pamatujete, jak v prvním pololetí s velkou pompou vycházela periodika s papírovými 3D brýlemi a modročervenými obrázky? Zkrátka 3D hype narostl do téměř obludných rozměrů.

A zadálo se, že mediální masáž zabírá. Podle údajů GfK Group byl v prvním pololetí roku 2010 prodej 3D televizorů na úrovni předpokladů výrobců - do konce května se jich prodalo kolem 25 tisíc. Výrobci si však na základě svých interních průzkumů dokázali dobře spočítat, že se jedná spíše o osoby ze skupiny early-adaptors anebo zákazníků, kteří 3D televizi kupují jako "future-feature". A jak známo, tyto zákaznické skupiny nejsou příliš velké.

Přestože se PR oddělení jednotlivých zainteresovaných stran snažila uchovat původní zájem o téma 3D zobrazovacích technologií, již v srpnu bylo jasné, že situace se obrací v neprospěch výrobců. Televize a kamery se sice nadále prodávají "uspokojivým tempem", to má však velmi daleko k vysněné parabole prodejů. Lidem chybí motivace, neboť pobouznění Avatarem již pominulo a 3D televizní vysílání není natolik přesvědčivé, aby běžný zákazník připlatil za nadstandardní funkci.

Zákazníky začíná také odrazovat to, co jim předtím nevadilo - a sice nutnost pořídit si speciální brýle, které jsou nutné ke sledování 3D projekce. Stále častěji se totiž ozývá názor, že pravé 3D přijde teprve ve chvíli, kdy kromě televizoru nebude třeba žádného dalšího příslušenství. A Vánoce to potvrzují - 3D televize nejsou žádaným dárkem.

Jak se zdá, nakonec skutečně dojde na slova společnosti Sony, která předpokládá návrat ke 3D televizím až na přelomu roku 2011 a 2012, kdy bude nasazena nová generace technologií a George Lucas uvede první díl svých do 3D remasterovaných Hvězdných válek...

Nevešlo se:

• Vzestup a pád Chatroulette
• Růst Facebooku a Twitteru
• Úspěch čtečky Kindle
• Rozpačitá masivní marketingová kampaň pro podporu Kinectu
• Geolokační služby
• Expo 2010 v Číně
• Google vs. Groupon
• Konec éry tradičních reality-show
• a mnoho dalšího...